【年终盘点】2015年中国跨境电商行业十大事件

岁末年初，中国“互联网+”产业智库——中国电子商务研究中心特别推出“2015“风口”互联网+年度系列盘点”，以下对2015年中国跨境电商行业十大事件进行盘点，更多年度盘点文章详见：www.100ec.cn/zt/2015pandian　　2015年即将过去，2016年即将来临。在这个辞旧迎新的时候，总结过去，放眼未来，总是有必要的。让我们回顾一下2015年中国跨境电商到底发生了哪些重要的事情？而这些重要的事情又将蕴藏哪些发展趋势，对我们又将造成什么样的影响？ 　　【事件一】阿里巴巴正式开启全球化马云欲图打造eWTO 　　事件：在中国谈电商，阿里巴巴上头条不是新闻。哪天阿里巴巴没上头条才是新闻。今年阿里巴巴正式迈向全球化，向着服务全球20亿消费者的目标迈进。为此，阿里巴巴把总部从杭州搬迁到北京。而马云更是豪言打造eWTO，建立全球电商新秩序。我们暂且对马云的豪言壮语不做评价，但是可以看得出这也是阿里巴巴发展到今天不得不走的一步棋。阿里巴巴基本搞定国内市场，除了移动商务被微信强势干扰外，依然是国内占据绝对优势的电商平台。但与此同时，假货，垄断，扰乱市场，不赚钱等负面消息和评价开始不断出现。总的来说，阿里巴巴在国内已经基本上处于守势。因此，走出去也是情理之中的事情了。 　　点评：阿里巴巴基本上主导了中国跨境电商，而跨境电商是阿里巴巴三大战略布局之一。阿里巴巴今年在跨境电商方面大动作不断，强势出击。在进口方向，天猫国际强势整合国内外行业资源，跑马圈地，从零售，批发，到物流等各个方面，继续领引进口电商行业，无人能敌；在出口方向上，速卖通一路狂飙，发展迅猛。速卖通开始转型B2C，类似于淘宝向天猫的转变与进化。但是成功与否，还要看是否受到传统外贸企业的追捧。 　　【事件二】跨境电商迎来国际新秩序中国签订首个跨境电商双边协定 　　事件：这几年来，国际经济秩序发生了重大变化。亚太崛起，成为推动全球经济发展的新引擎。而中国又是亚太经济的火车头。在这个过程中，中国推出的一带一路战略，美国主导的TPP协议签署，2015年中韩，中澳等自由贸易区的签订都预示着中国跨境电商迎来一个全新的发展时期。 　　点评：不断增强的中国经济实力，让中国跨境电商面临更好的竞争格局。从进口方向看，中韩，中澳等自由贸易协定的签订，一带一路战略，都会加速中外经济融合和区域经济发展。从基础设施开始，到商品交易，再到人文交流，中国进口电商将会有更丰富的资源，商品和品牌，从商品贸易到服务贸易，从消费品到矿产资源，中国进口电商将有广大的发展空间。从出口方向上看，中国出口跨境电商将结合海上丝绸之路和陆上丝绸之路，把更多价廉物美的商品和服务输出到沿线国家，无论是引进来，还是走出去，中国出口跨境电商面临更多发展新机遇。 　　另外，通过点对点的突破，发挥蚂蚁雄兵的威力，中国跨境电商是打破TPP壁垒，应对TPP的有效手段，也是拥有全球贸易规则话语权的最佳策略。总之，中国跨境电商利用好目前有利态势，先人一步，积极布局，争取在未来世界eWTO中成为游戏规则的制定者和最大的受益者。 　　【事件三】政府在行动八大跨境电商改革试点城市确定 　　事件：10月22号，天津市作为第八个全国跨境电商试点城市正式获批。这是继上海，重庆，杭州，宁波，广州，郑州，深圳之后的第八个，也是最后一个。这些试点主要是通过保税区或出口加工区来实现的。为了配合这些改革试点顺利进行，海关总署等相关部门都陆续推出一系列非常重要的指导文件。如56号文，57号文等等。 　　点评：从出口方向上，政府主要目的是想让跨境电商阳光化，能够享受正常的收汇，退税以及其它的优惠政策。为此，要改变海关，商检等部门的工作流程和工作方式，需要建立适应新贸易方式的信息监管平台和服务平台，需要规范相关企业的业务与流程等等。 　　从进口方向看，政府最终目的是想把无孔不入的海淘纳入到一套行之有效的监管模式。既能保证普通消费者的基本需要，又要保证现有的海关制度不能被冲击破坏。因为海淘不可能完全取缔，只能疏导与规范监管，与此同时，又要防止偷税漏税导致国家税收流失，又要继续发挥海关既有的保护和调整国内经济的防护堤作用。 　　目前保税备货模式合法性依然受到理论界的质疑。如果园区的企业非要到国外注册公司并纳税，如果不能杜绝中间商赚钱差价，那么真正的跨境电商改革试点就没有完全达到政府当初的预期目标。 　　除了中央政府为推进跨境电商发展不断推出政策之外，各地政府都在纷纷响应，推出各种项目和优惠政策。其中郑州，广州和杭州的力度最大，最保守的说上海。比如，浙江推出60个海外公共仓计划，山东也出台相应计划跟进。太多的案例就不在这里一一列举了。 　　【事件四】进口热过出口：聚美优品全面转型跨境电商VS兰亭困境 　　事件：2015年应该说是进口跨境电商年。据不完全统计，中国跨境在线零售出口将近400亿美元，而进口将近800亿美元。进口电商表现非常活跃。相比之下，出口跨境电商表现平稳，大卖家今年都有40%以上增长，但更多的中小卖家生存条件恶化。最能反应这一趋势的两个案例就是聚美优品和兰亭集势。 　　聚美优品自从国内化妆品特卖电商转型跨境电商以来，取得巨大成绩。今年第二季度财务报表显示已经成为中国第一大进口跨境电商。占据跨境进口电商半壁江山，实现了13个季度持续盈利。自2014年年底推出的极速免税店业务带来了净营收、订单数和用户数的持续高增长，并使活跃用户数和购买频次均居于历史最高水平。 　　而一直视为中国跨境电商标杆企业的兰亭集势今年负面消息不断。兰亭2015 Q3财报显示已经连续8个季度亏损，同时与供应商之间矛盾不断，大量员工离职等负面消息引起业内广泛关注。兰亭以自营起家，虽然最后开放平台，但是没有成功打造一个渠道品牌，没有获得像速卖通那样的自然流量；另外，兰亭创牌进展缓慢，同质化产品又受到众多大大小小的跨境电商围攻，特别是速卖通今年对兰亭影响非常大。看来兰亭依然在为转型而奋斗。 　　点评：聚美优品和兰亭这种冰火两重天的状况印证了我以前提出的一个观点，跨境电商最受益的价值最大的就是知名品牌。跨境电商最后争夺的是品牌资源和品牌价值。兰亭的长期低迷与其说是其它原因，不如说是中国品牌的羸弱，导致营销成本居高不下。显然陈欧从内贸电商转向跨境电商很成功。从以前自己创牌到代言国外知名名牌，哪个轻松不言而喻。更何况知名美妆品牌都在国外。目前聚美优品海外直邮+保税备货，自营+开放，成熟一个品类就独立一个部门，逐渐向其它品类拓展。采用的方法其实和天猫，网易卡拉以及其它电商并没有多大差别，只是利用上市公司的雄厚资金跑马圈地，最终的大决战还没有到来。中小进口电商如果没有小而美的个性化差异，基本都是炮灰。 　　2015年中国跨境进口电商迎来爆发之年，面对“诱人的蛋糕”，传统零售商、海内外电商巨头、创业公司、物流服务商、供应链分销商纷纷入局，跑马圈地。在此背景下，中国电子商务研究中心撰写《2015中国跨境进口电商发展报告》，全面呈现跨境进口电商全产业链，剖析了天猫、京东、苏宁、唯品会等典型案例。欢迎产业链各企业订购，详见：www.100ec.cn/zt/kjds 　　【事件五】资本大战跨境电商宝宝树获3亿美金投资创跨境电商单笔最大融资纪录 　　事件：2015年可以说是中国跨境电商融资年。跨境电商的资本运作频繁。据中国跨境电商网(www.100ec.cn/zt/wmds)数据显示，在进口方向上，除宝宝树由聚美优品领投2.5亿美金外，百度1.5亿美金投资蜜伢。小红书6月获B轮融资；洋码头九月完成一亿美金融资，波罗蜜获8000万美金融资。 　　点评：在出口方向上，跨境通(GlobalTop)动作最大，收购多家企业，欲图整合跨境电商产业链。去年10.8亿收购环球易购之后，跨境通今年2月斥资1224万元，拿下跨境电商深圳前海帕拓逊7.5%股权;5月以自有资金9000万元，获得通拓科技9%股权；7月以自有资金出资4，840万元获得跨境易24.863%股权。这四家公司各有特点：环球易购主要以3C电子产品和服装为主，公司赢利性强且增长迅猛，帕拓逊具有丰富的跨境创牌经验，通拓在产品丰富性和全渠道运营上具有优势，而跨境易专注进口供应链。至此，跨境通转型跨境电商态度坚决，并致力于打造比较完整的跨境电商产业链，涵盖进出口，做大做强。 　　除此之外，赛维，有棵树等大卖家都有数亿人民币融资；奥康7700万美金成为兰亭集势第一大股东；富安娜5000万投资浙江执御。另外，不少跨境电商正在准备新三板挂牌。其中傲基于11月登陆成功。在这里我们可以看到，除了投资基金外，电商巨头，传统企业和上市公司都对跨境电商高度关注。这反应了在目前总体经济乏善可陈的情况下，资本市场对跨境电商的高度关注。但由于中国跨境电商主要还是劳动密集型，模式单一，创新缺失，虽然获得资本青睐，但最终能够让资本动心的项目并不多。 　　据悉，作为中国电子商务研究中心“互联网+”智库系列丛书第七部，国内跨境电商行业首部系统性巨著——《跨境电商2.0：新常态下“互联网+一带一路”》正在编写。该书详解跨境电商框架及现状、指出痛点帮助企业更好“突围”，全面呈现跨境电商全产业链与“一带一路”带来的战略机遇。现面向跨境电商产业链企业开展案例征集、招商合作、团购征订，详见：www.100ec.cn/zt/kjds 　　【事件六】传统经济拥抱跨境电商全球联采众筹平台和中国零售跨境电商联盟成立 　　事件：11月4日晚，步步高、家家悦、天虹、美特好、兴隆大家庭、上海城市超市、尚品汇、庆客隆等数十家国内知名零售企业齐聚武汉，共同宣布成立全球联采众筹平台。而在10月30日，友阿股份、大商集团、王府井百货、翠微股份、世纪金花、长春欧亚、天虹、广州友谊、广百股份、天河城百货、银泰西选、贵州星力、南宁百货、顺客隆等零售百货大佬刚刚在长沙的中国零售跨境电商联盟(以下简称海盟)筹备大会暨商业领袖圆桌会议，讨论通过了《中国零售跨境电商联盟(海盟)成立宣言》。这些传统零售大佬将依托自身多年积累的口碑、品牌商资源以及线下门店优势，以O2O为突破口，将极大地改变中国跨境电商的格局。中国跨境电商发展面临新的变数。 　　点评：虽然以天猫国际，京东全球购，聚美优品，唯品会，洋码头，小红书，蜜伢等为代表的跨境电商风头正劲，占据各大新闻媒体头版头条。但是不要忘了，国内电商渗透率只有10%，也就是说，还有90%的线下实体市场没有开拓。这也是今年跨境O2O比较热的重要原因。各地跨境电商体验店如雨后春笋般兴起。虽然传统零售大佬反应迟钝，但无论何时，都依然是跨境电商最重要的一股力量。对于中小进口电商来说，线上阿里巴巴和京东垄断了将近90%市场，线下传统零售渠道又垄断了90%市场，如果只是普通卖货思维，发展空间极其有限。而且争夺的品类主要集中在母婴，美妆等几个有限的日用消费品上。因此今年上演的所谓百淘大战，其实是一个小众市场和小众品类的群殴。只是反映了进口电商行业过热的基本情况。热闹是热闹，只是小打小闹而已。 　　除了传统零售业，东航，中外运，顺丰等上市公司或国有企业，都先后整合各自的资源和优势进入跨境电商行业。在进口方向上，发展迅猛，传统经济和进口电商结合也比较快。竞争的主要内容是市场份额的争夺和企业全渠道零售变革进程；但是在出口方向上，让人比较担心。传统企业才刚刚开始。80%企业还没有开展跨境电商业务。中国品牌基本上没有走出国门，在海外的辨识度很低。如果这种状况持续下去，中国跨境电商发展将青黄不接。总不能老是卖便宜货吧？中国制造到中国质造，再到中国智造将是一句空话。 　　【事件七】跨境电商和微商热恋 云猴跨境购牵手微盟 　　事件：10月16日，云猴全球购宣布与国内微商平台微盟达成战略合作，云猴全球购将借助微盟旗下微商平台萌店正式涉足微商领域，进一步拓展移动端渠道。这两年来，微商发展不要太火！据报道，微商拉动近1000亿消费市场，创造1000多万就业，产生了思阜，韩束，万色城等零售额超10亿的企业，也催生了微盟，有赞，口袋购物等实力服务商，和传统商务不同，微商以人为本，从普通销售渠道开启了微商生态经济。从微店，微平台到微商联盟，再到马上要成立的监管机构，中国微商正在构建一个基于微信的商务生态。目前微商四大创业品类是美妆，大健康，跨境和O2O。 　　点评：跨境电商＋微商，是当下热点中的热点。由于进口商品都是有口碑的品牌，正好可以弥补微商假货泛滥和诚信缺失的缺陷，在加上微商是目前正热的中国移动商务主要形式，所以两者一拍即合，真如干柴烈火。 　　但是需要指出的是，微商其实是中国移动商务的主要表现形式。同样是指尖上的斗争，欧美移动商务的主要表现形式是移动app和移动网站。正如淘宝干掉了国内官网，微商将干掉移动app。这也许就是有中国特色的高度集中的电商生态，和欧美形成鲜明对比。最大的不同就是，中国微商以销售为目的，而国外更注重品牌塑造和培养消费者社会化购物习惯。 　　【事件八】中国跨境电商进入战国时代 亚马逊频频加码中国跨境电商 　　事件：2015年中国跨境电商多平台运营成为主流。只做官网或者只在一个平台开店几乎没有。传统四强(eBay，亚马逊，速卖通，敦煌)排名和座次开始发生变化。2015年速卖通是增速最快的平台，与关注品牌最容易赚钱的亚马逊平台和成长最快的移动平台wish成为今年中国跨境电商最需要关注的三大平台。今年速卖通高速增长对没开店的大卖家和垂直官网构成重大威胁，导致它们的流量和订单大幅度下降。但同时速卖通激烈的价格战和同质化竞争让中小卖家发展陷入进退两难的尴尬境地。促使中国跨境出口电商呈现两极分化的马太效应。相比较而言，eBay由于发展趋于饱和而表现平稳，和亚马逊双位数增长来看，只能称作爬行增长。敦煌网就不说了。 　　与此同时，更多的区域电商平台来华掘金。如东南亚魅卡多网，东南亚的Lazada，法国电商平台Priceminister，新加坡电商平台Qoo10等等。其中东南亚的Lazada表现非常活跃。其销售额也呈现倍增发展态势。虽然这些区域电商在全球影响力和销售额上还无法和亚马逊等大电商平台相比，但是高增速，低成本和细分市场的区域流量是对跨境电商最好补充。 　　点评：2015年中国跨境电商是亚马逊年。从出口方向上看，亚马逊想复制eBay的成功故事，用全球开店把中国制造推向全世界。在进口方向上，亚马逊把国外聚集的资源引入中国，开拓国内巨大的海淘市场。据亚马逊负责人介绍，2015年，中国消费者在亚马逊全球站点购物花费总额同比2014年增加了六倍多；仅2015年1至10月，中国消费者在亚马逊海外站点的购物花费总额已经相当于过去20年的总和。 　　为此，今年亚马逊把国内招商团队扩大了三倍，宣布系列新举措助中国卖家拓展全球业务。通过亚马逊平台创牌成为中国跨境电商创业主题。但是整体效果不是特别好，虽然业内有像anker那样的成功案例，但这样的案例并不太多。更多地只是注重质量比较稳定，追求高性价比的产品，离真正的品牌运作还有很大的差距。 　　【事件九】从平衡车事件看跨境电商规范化问题 　　事件：日本马桶事件余波尚在，不断发酵的平衡车事件又引起中国外贸行业的关注。从英国一起扭扭车爆炸起火开始，平衡车开始遭受机场禁运，国外商场禁售，各大快递公司限运，到最后亚马逊，wish等多家电商平台强制下架，经销商遭受重大损失。 　　点评：平衡车事件背后其实反映了跨境电商行业自律和规范化问题越来越受到关注。与此相关的事件其实很多，比如最近英国表示正在考虑亚马逊和eBay需要对增值税承担责任的可能；还有今年在欧洲多家中国海外仓因为VAT问题被查封。长期以来，跨境电商一直受到逃商检，侵权，逃税等问题的困扰。随着跨境电商规模不断扩大，对各国经济冲击力不断增强，这些问题已经引起越来越多国家的重视。不难预料，未来各国对跨境电商的监管力度会越来越大，监管条例会越来越细。要想长久稳定发展，跨境电商就需要趁早打消侥幸心理，早日告别灰色地带。 　　【事件十】跨境电商产业园兴起未来三年浙江打造100个跨境电商产业园 　　事件：谁是中国第一个跨境电商产业园？没有人知道。但是众所周知，一夜之间，各地先后涌现出很多跨境电商产业园。2015年跨境电商产业园开始取代淘宝主导的内贸电商产业园，科技产业园和工业产业园成为一个行业新亮点。虽然跨境电商产业园目前还没有一个确切的定义，如何去运营一个跨境电商产业园没有一个标准答案，但是大家都不怀疑通过跨境电商产业园，达到产业聚集，融合与创新的目的。当然还有很多打着跨境电商产业园的名义去处理过剩商业地产或者套取政府资金的目的。 　　点评：一个跨境电商产业园的价值不能简单地用销售额和卖家数量来衡量，而是要把跨境电商产业园建设成为一个集平台，货源，仓储，物流为一体的跨境电商聚集生态群落。最终的目的就是要降低园区卖家的运营成本和交易成本，形成价值洼地，产生聚集效应，培育造血功能，产生规模效应。只有这样，才能充分发挥园区在地方经济当中的孵化器，催化剂和助力器的作用。 　　从跨境电商到跨境电商产业园意味着中国跨境电商发展一个全新的阶段。首先说明跨境电商已经发展到一定规模，开始包含零售商，消费者，物流商，服务商，平台等完整产业链，并形成一个独立成长的生态经济。其次，跨境电商开始从个人创业，企业转型开始向产业升级和区域经济更高层次发展，开始了行业内和跨行业的深度融合与创新。企业，政府以及更多的相关机构开始参与进来。跨境电商产业园的出现，在全世界上也是头一次，标志着中国跨境电商发展已经领先世界并最终领引世界。(文/中国电子商务研究中心特约研究员、上海世界汇执行总裁林智勇)

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