跨境电商：被逼出来的伪品牌化选择

11 一、关于品牌的吐槽 品牌这个词说出来总是吓死人。可是今天这个词在外贸电商圈越来越多人说起，品牌意识成为了很多卖家讨论的话题。很多人会觉得奇怪，为什么品牌不是由实体企业先提出的，而是由大部分都是采销型卖家的外贸电商来提出呢？由于本人所在的公司目前是以第三方平台（ebay+amazon）为主，所以这篇小文的观点都立足于公司业务所面临的一些问题，如有意见不一样的，欢迎指正。既然咱是玩电商的，就用互联网屌丝的方式和工具，看看百度百科对于品牌的定义：品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。小结一下：品牌的目的是为了带来溢价，手段是用一定的名称或者其他标识，承载物是实现消费者价值的产品。二、关于产品品牌or渠道品牌 我记得最近一年业内有很多讨论电商网站是做渠道品牌好还是做产品品牌好，争论得不亦乐乎。所谓渠道品牌大概就是现在国外有很多人知道的DX、LITB、FP等等，通过极其疯狂的玩法把自己的渠道变成了一个超级大卖场，来什么货几乎都能卖出。然而这些几乎都是极个别的例子，我认为他们的路不能成为大多数人的路。其实我觉得这一个问题并没有任何结论，因为根据自己的手头资源，你哪个做好了，就是哪个比较好。浪费时间讨论这个好比身在小县城的学生，在小学毕业的时候就在发愁到底是去北大上大学好还是清华比较好——在行业这么乱竞争这么激烈的今天，先活到高二的时候再考虑这个问题也不迟。今天我要说的是产品品牌。我们不讨论品牌有什么涵义有什么要素支撑点这些学院派问题。用粗暴简单的方式来说，如果我想做个品牌，其实就是要有那么一些好的产品，最好是销量大的，给它起一个名字，在美英澳法德这些国家统统注册一遍，然后我再整几句口号，加深客户印象。让本来OEM的产品变成了只有我自己才有的。通过自然销售以及各种推广，客户就会开始用Google搜索我的品牌名字，我的曝光就增加了，成交机会也就增加了，后面的事情大家都想得到了。三、中国好产品和中国好品牌 中国的好产品很多，但是好产品当中有好品牌的却很少，我在工作当中接触过珠三角地区和浙江地区的一些制造企业，他们都能生产出很好的产品，有多年的OEM经验和良好的产品工艺。但似乎珠三角制造企业的品牌意识更强一些，他们懂得在产品的商标、品牌标识、包装上做文章，而浙江的制造企业，似乎更容易满足于给外国客户安份地做生产。有一天我在公司的仓库放眼望去，那些从浙江一带供应商发过来的货，几乎都是清一色的白盒包装。采销型跨境电商卖家的所谓品牌意识，其实应该是从某些大卖家开始操作的，这也符合公司本身的发展规律。OEM产品卖多了，想卖点有溢价的属于自己的产品，这个道理跟做平台卖家做多了，想发展一下自己独立站点，有异曲同工的相似之处。四、品牌战术到底是谁的菜？ 到底为什么外贸电商卖家突然品牌意识这么强？我这里粗浅地讲两个原因。第一，产品同质化严重，价格战激烈。 举个“栗子”，大家都卖路由器产品，都是TP-LINK的路由器，都向一级分销商拿货，不管到了哪个货量，估计采购成本不会差到几块钱。长此以往，要么厂家被逼着限制供应商数量和线上零售价格，要么分销商统统去逼厂家给自己降价。两败俱伤，得益者，消费者也。产品同质化严重不仅打价格战，还有价格战催生的成本战，大家都想把成本降低的情况下，拼人工成本是不切实际的，只能在材料上下功夫，导致产品品质下降，最后毁掉自己和中国制造的口碑。我在2013年的5月曾经到中山古镇转了一圈，大家都知道中山是LED的产业集群带，那里的批发市场有大部分是工厂的门店，看起来一模一样的灯泡，其实有灯珠、散热设计、驱动、材料甚至质保年限等方面的区别，竞争已经激烈到了店员大妈站在门口拉客的地步，令人咋舌。如果没有在制造中泡上几个月，恐怕无法分清这些产品的优劣。我还曾经在一个行业交流会上听过一个追求成本至极致的例子，关于一个普通的鼠标。假如出厂价是12元，在不损失性能的前提下，在哪些地方可以节省成本呢？把1.5米的线缩短至0.8米，这里少0.5元；鼠标表面的喷漆，只喷上部，鼠标底座不喷漆，这里省0.2元；包装不需彩印，这里0.3元。合计的出厂价，低了1元，接近降低10%。 尽管这也许是一种成功的商业思维，但我窃以为这是一种悲哀。理想的状态是怎样的呢？如果我是一个LED灯的卖家（我只是卖家而没有生产线），我追求的不是短期经济效益，我不希望卖质量差的产品，我一定会依托一个好的生产厂家，打一个自己注册好的商标逐步地向外推，比如我注册CoolLight, 以后我的目标是客户直接用CoolLight可以定位到我的产品，而且我的产品代表着品质。既然说是理想的情况，其实真的是过于理想。第二个原因，平台销售规则催生差异化需求。 Ebay,Amazon,Aliexpress可以说是中国卖家最多的三个平台。Amazon由于其门槛相对较高，所以在此之前是中国卖家进驻最少的一个平台，但是随着亚马逊全球开店项目的进展，以及中国电商卖家全球化视野的扩展，目前Amazon也是各卖家寸土必争之地。先说Ebay和Aliexpress，应该说，所谓品牌化意识前的战火，是从这两个平台开始燃起的。中国卖家已经把几乎所有的中国制造外贸产品，铺到了这两个平台上，我们来看一款多功能刀片在ebay.com上面的销售。 这款户外运动用的小刀，大多产自浙江一带，淘宝上批发最低只需2元左右。可以说这是纯正的OEM式产品，基本没有任何品牌可言。用这个产品纯粹是为了说明一下Ebay大概的排名规则。要让产品排在搜索页的前面，跟很多因素有关，这些因素包括：关键词设置、销售情况、店铺表现、是否拍卖、是否新上架等等。我们使用同样的关键字“11 in 1 pocket knife”在Aliexpress上搜索看看结果。 Aliexpress的排名机制跟ebay其实是类似的，主要影响因素有：产品销量、评价情况、店铺表现、还有就是是否促销打折产品，等等。吐槽一下，自从速卖通有了自主打折设置工具之后，这个功能已经成为某些大卖家的常年使用工具。讲Amazon，最近听说由于大批中国卖家的涌入和相互竞争，使得亚马逊平台的生态系统不太平衡，据闻Amazon将对这些状况进行处理。先看一下同一个产品在Amazon的页面呈现。 在搜索列表的第一页，与上面的产品一模一样的，只有一个链接，就是第一名的链接。虽然产品是一样，但是这个产品明显是国外的公司经过了OEM，加上了自己的独有的包装的产品，而且注册了品牌为SE的商标。评价数419是非常高的一个数字，因为亚马逊的客户留评价的几率比其他两个平台都低，更何况平均评价分数是4颗星。可以预见得到，在同款产品的Amazon销售上，这一个产品页基本垄断了大部分流量。看看产品内页，我们可以知道亚马逊跟其他两个平台最不一样的地方。 产品页包括了产品的图片，简要描述和客户评价等信息。最大的亮点在右边的More Buying Choices,如果有经常在z.cn购物的朋友应该对这个比较熟悉，这是亚马逊独有的跟卖制度。所谓跟卖，就是A卖家创建了一个产品页，B卖家看到了这个产品页之后，在上面加了一个按钮，意思是“来我这也可以买，我也有”，然后标出自己的价格。以这个产品为例，除了AllTopBargains这个卖家之外，我们看到还有45个人在同一个产品页面竞争同一个产品的售出机会。这个基本上就跟你在地铁站出来看到茫茫的摩托车佬的感觉差不多了。赤裸裸的肉博战啊。上边还有一个Add to Cart的按钮，我们称为buying box，相当于一个“一键购买”的功能，一个页面的同一个时间点只能有一个卖家享有这个功能，这个功能是否获得，跟店铺的好评率、是否有做FBA等因素有关。回到Ebay和Aliexpress那边，产品页都是卖家自己创建的，没有任何人可以在上面留信息，所以即使一样的产品，只要保持卖得好，账号表现没有问题，价格也有优势，基本上可以控制住一定的优势，Ebay和Aliexpress的竞争，至少是“搜索列表”上各产品的竞争。而Amazon呢？它的跟卖制度直接把竞争从搜索列表，引入到了产品页里面，每一个有一样产品在仓库里的中国卖家，都有机会跑到我的潜在客户面前，大吼一声：亲，这东西我这里也有哦，价格便宜0.01美元哦！你会不会很崩溃？五、品牌？正规打法与擦边球打法 是的，大多数的中小型卖家，包括大卖家的早期，都在这样崩溃的阶段中度过的，他们忍受着价格和利润的一低再低，有一个问题大家都会思考：到底怎样才能让这帮小子不能跟卖我的产品！？正规的方法，和打擦边球的方法都有。所谓正规的方法，当然是挑选量大的产品，做贴牌了。可是最重要的问题是，不可能所有的产品都能找厂家贴牌，何况有些供应商只是贸易商而已，不具备贴牌能力。动动脑筋都会有打擦边球的办法，就我所见到的，我尝试列举一下（一般来说，客户评价数越多，分数越高的listing，被跟卖的可能性越高）：1.加一个相关的小产品，非常便宜的那种，比如我卖一个烧烤炉，图片和描述都注明我们送一个刚刚说的11 in 1 pocket knife，有些卖家没有这款小刀，本着不要麻烦的想法，就不跟卖了，这里可以挡掉一部分；2.如果第一种方法行不通，还是有很多人跟卖，那作为该产品页的创建人，我就每周修改一次赠品，并且都在描述和图片中强烈注明，让跟卖者应接不暇最终放弃，因为如果客户在该页面向跟卖者购买产品，到货的产品跟图片不一致，很可能就会轻轻地下一个差评；3.找一个配件类产品贴牌，然后放进产品中搭配销售，比如说现在很多中国的电子电器产品都是用美标插头，而发货到英国德国法国这些国家，很多需要搭配一个转换插头，转换插头的成本也就是2元左右，3K起订让厂家印上一个LOGO比如说叫Cool牌（前提是已注册），当我销售一个电吹风的时候，搭配这个Cool牌的转换插头。恩这又是一个小小的招数。4.用热敏纸打印含产品条码的贴纸。只要是应用了具备进销存功能的ERP系统的电商卖家，一般都可以在系统内部为每款产品生成唯一的条码，将这个条码与商标LOGO（前提是已经注册了某个品类的某个商标）、产品主要关键字及其他信息印在热敏纸上，然后把热敏纸贴在产品的外包装上，制造“这是我的自有品牌”的假象，也许你知道真相，但是亚马逊官方认可这事情，别人要是跟卖，你有投诉的权利，这就对了。为什么是热敏纸？因为热敏纸就是待打印的贴纸，处理起来最方便。其实还是有其他的小招，基本上都是益自己损别人的，不再列举，但这是目前跨境电商卖家竞争的混乱状况。当然，不管哪种类型的卖家，相信都希望是真正做出自己的品牌和口碑，哪怕只是相当于凡客一样的互联网品牌。但是这个东西大概只有那些有土豪潜质的人才能做，行业竞争如斯的2013年，各种因素都在导致洗牌。到这里，我们用前段时间传得非常火的Anker的一款移动电源产品来简单解释一下所谓品牌的效应。 Anker的这款3000mah的移动电源，其实非常普通，但是竟然有1550个评价，平均分4星半。除了打上了自己的商标之外，需要留意的是他使用FBA发货，具有最好的客户体验；没有人跟卖，因为不允许线上零售商进行分销。从不担心正面的恶意竞争，这大概是Anker现在很爽歪歪的事情。这个移动电源的销售价是19.99美元，包邮，折合人民币121元。这个东西的成本是多少呢？我们可以简单地从1688上找一个深圳工厂来看看。 这样的产品订货肯定是以K为单位，我们按21元计算，未剔除物流运费、平台交易手续费等等的毛利就是100元。相信剔除各种成本之后，这款产品的利润率可以高于深圳目前普遍的3C类产品。其实我们搞来搞去，想追求的，也就是Anker这种状态吧？六、结束语 最后用一些比较土的话来结束这个开篇之作。所谓品牌，作为卖家，我们不要谈理想，不要谈品质，不要谈升级中国制造，我们的目的，也只是多卖货而已！我们现在嘴巴里讲出来的品牌，是真正的传统意义上的品牌，还是一种“销售辅助手段”？！我觉得应该好好思考一下。(本文作者简介：Hank：2010年起在广州从事外贸电商，涉足团队组建和产品线开拓、采购方面的工作，对深挖产品线，品牌打造等领域有浓厚兴趣。经hank允许在观察员perome页面发布。)【欢迎关注世界超市网官方微信号：cifnews】深挖用户“金矿”都有那些绝招？关注世界超市网官方微信公众号， 快速抢占行业商机。 -->雨课在线学习视频正式上线，全场低至98元！立即抢购还有更多旺季福利信息马上扫码或加QQ群：659931633获取！-->

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