海贸会：年净利千万的跨境电商经验分享

11 【分享主题】：“品牌打造与营销”，3P:product,promotion,people【分享时间】：2014年8月25日星期一22:10【分享嘉宾】：迈远电子商务有限公司CEO 高伟杰【个人简介】：迈远电子商务有限公司CEO，高伟杰。SOUFEEL国际珠宝品牌创始人，2004年开始从事跨境电商至今，擅长垂直品类网站推广及品牌营销，多次受邀谷歌、Paypal、海贸会等论坛作为外贸B2C 的演讲嘉宾。高总在之前志伟的分享里有提到一些观点：我一直做垂直B2C方面的，从2006年开始从事B2C的推广，这一路走来推广手段一直在变化，出现很多新媒体的变化，推广方式也在变化。当时做SEO效果就很好。随着Facebook出现之后，我们发现营销的手法在变得多样化。近两年，随着移动设备的逐渐普及，目前在做一个自有品牌或者一个网站单纯投SEO，效果都是很差的。我的一个思路是用社会媒体做传播，而你的网站是去做成交。当用社会媒体曝光品牌的时候，他们可以用搜索引擎去搜索你的品牌。然后用SEO来成交。这些在一起相互配合，综合起来转化的新客户成本是比较低的。如果我们去做SEM之前，会发现客户不会只接触一次就成交了。如果在多个渠道都去曝光，这个客户先是在不同的平台上看到，这时你正好来了促销，就转化成了你的客户。现在谷歌的软件提供了很大的功能，例如首先在网页中加入了再营销代码，这次进来没有营销，就想办法获取他的邮件，通过后续的邮件来持续的跟进。海贸会夜话正式开始。小道消息：高总一年赚上手的至少过千万，而且不含库存。那么，有请小帅哥高总入场。我迫不及待地想要抛出我的问题：1.为何别人都卖平台时你做网站？2.为何别人都做服装3C时你做饰品？3.为何别人都做饰品及配件批发时候你做品牌？4.为何你的产品复购率可以40%以上？5.为何你的产品利润可以做到50%以上？6.为何你生意这么好你还那么悠闲？7.太多为什么了？OK，高总，开始吧！高伟杰： 好的，非常感谢海贸会老刘给我这个机会跟大家做一个交流。首先先简单自我介绍一下，我叫高伟杰，04年开始从事跨境电商，我的背景可能比较特殊，很多跨境电商老板都是海归，或者有大公司工作过的背景。我是高中毕业，然后就开始创业了，公司还在哈尔滨，机缘巧合进入了电商行业，也是摸着石头过河，边走边学。开始是做游戏虚拟交易的，就是游戏金币和代练，一直到09年才真正开始接触实体产品，之前一直都在研究前段营销，SEM和广告，后来做了自己品牌开始研究品牌营销。我们的团队也都是草根团队，因为哈尔滨这边招不到有经验的人，所以只能自己培养，做了时间比较久，走了不少弯路，也总结了一些经验，所以今天就把我的一些经验分享给大家，希望能对大家有些帮助。Soufeel是一个珠宝类的垂直品类，我们基本用了大半年的时间从0做到月销量过百万美金。6个月的时候达到收支平衡，到目前为止网站有8种语言，销售国家超过70个，客单价最高的国家做150美金左右，整体回头客比例50%以上,SKU不超过500个。很多人开始进入跨境电商的时候都面临一个品类选择的问题，大部分人都会看别人做什么，然后跟风去做，比如前两年很多人会去选择3C和婚纱，我们当时也面临这个选择，我也尝试过一些项目，但是最终我们还是选择了珠宝里面一个细分品类，理由如下：1、产品小运费低，仓储方便2、毛利高SKU相对较少，3、客户重复购买率高。其实最开始我也是做平台，04年从eBay开始做起，后来eBay禁止游戏交易，我被迫才开始做网站，然后才开始研究如何推广网站，后来就没有接触平台了。等到网站做的比较顺手，平台规则变化也很大，再做就不太明白了。再有一点就是后来做的产品定位目标客户群和平台不太吻合，我们喜欢做高端。因为高端客户是价值敏感性，他不会太在意价格，而且一旦让他满意，他就会成为你的忠实客户。低端客户是价格敏感性，他们一般比较喜欢比价，哪里便宜去哪里买，客户忠诚度比较低。这就是为什么eBay和速卖通培养不了高端客户，也不太适合做品牌。我们现在还是以网站为主，而没重点发展平台。大部分人可能会觉得细分品类市场小，难以规模化，有些大佬看不上眼，但是我不这么认为，因为我们做跨境电商，本身就是解除了地域的限制，如果把一个细分品类放大到全球看来，那总量加起来也非常大，比如我们品类里面的一个品牌，去年销售额就是100亿人民币。不过这也是细分市场一个好处，就是做的人少，所以竞争相对不会很激烈，还有细分市场是比较容易打造品牌的。以上就是简单说了一下关于我个人介绍和我对细分市场的理解，下面我们来聊一下关于细分市场品牌营销的主题，我主要想围绕产品、营销、团队，三个维度来讲我们是怎么来做的。先说说产品，原来我对产品不是很重视，都是在研究怎么样做SEO做流量，做转化率，做到最后发现必须还是要回归到产品本质。因为客户来你这里就是买产品的，如果产品不行，买来流量就是浪费钱，因为你的转化率差，如果客户对你产品不感兴趣，你做出再多花样、再多促销也没用。大家都听过一个故事，就是买电钻的故事，但是客户买的不是电钻，他要的是一个洞，所以产品开发也是这样，一定要围绕客户的需求去开发，说白了产品就是客户需求的物化。去年有篇文章是美国一个公司，做了几十个品牌，他的产品开发就是根据客户在亚马逊的评论，然后来开发，我们其实在他之前已经这样做了，这个世界上所有我们想做的东西，都有人已经先做了，所以我们只要去根据客户的需求来分析怎么比别人做的更好一点。比如我们发现同类产品客户评论里，很多都说，是送给妈妈的礼物，妈妈很喜欢，还有的是送给姐妹的，所以我们就根据这个开发了一个妈妈女儿系列，还有姐妹系列的产品。我们每月会开产品分析会，来分析上个月卖的好的产品，和卖的不好的产品，来进行分析和调整。客户对产品需求有情感上的需求，也有功能上的需求，我们产品主要是满足情感上的需求，我们会通过从亚马逊以及Facebook，调查问卷，竞争对手网站，等方面去了解客户的需求。再有就是产品的命名非常重要，我们在包装一个新产品之前，起名这里会下很大功夫，名字起的好就会降低品牌的传播成本，让客户好记，同时还能产生品牌的联想，比如百度就是很好的名字，又好记，又能让人产生联想，还有最近有个翻墙软件叫红杏，这个名字起的也很好，大家看到红杏，就会想到红杏出墙，又好记，又和他的产品功能结合到了一起，所以说名字是非常重要的，如果你的域名你的名字起的不好，会对后期的推广带来很多麻烦。除了产品命名就是定价，所谓定价即亮剑，定价定天下，你的价格就一定决定了你是做高端还是低端，针对什么样的消费者，我们的定价策略一般都是高端品牌一半的价格，就是一样的质量一半的价格，但是这个价格还可以保证我们充足的利润，又让客户觉得性价比很高，但是定价是需要测试的。一般来说我们都是高开低走，先定价高一点，如果转化差，那么再逐步调低，但是如果刚开始定价过低再调高就比较困难了，所以这里一开始就要定好基调，同时价格成阶梯化，就像点菜菜单里面设计，前几页一定都是很贵的菜，然后后面几页是便宜的，中间是中等的，根据人的习惯大部分人都不会选最贵的耶不会选最便宜的，然后就选了最中间的，价格其实没有绝对的高和低，都是相对的，不管定价高还是低都没有错，但是定价低要有低的理由，高要有对应高的价值。价格和价值是一个天平，当你的价值高于价格的时候，客户就会觉得性价比高，购买意愿就强，如果你不是品牌那你就是产品，当你是产品的时候，就避免不了比价格，所以我们做品牌就是如何增加你产品的价值，这里有很多细节都会影响到客户对价值的感知，比如一个产品，如果你给设计一个非常高档的包装，客户收到的时候就会觉得这个产品价值也很高，但是同样一个产品，你给他放一个破包装，或者没有包装，客户就会觉得这个东西不值钱。再有就是网络销售一个好处，可以让客户参与到你的产品开发里面来，比如你可以做预售，先把产品设计稿出来，然后放到网站上进行投票，票数多的产品再开始生产，然后进行预售，根据预售的情况来决定生产多少，这样就可以确保你产品开发的成功率，也解决的生产一些产品卖不出去造成库存滞销问题，made.com就是采用这种预售模式销售家具。产品我就说道这里，我下面重点来说一下营销。营销首先要解决一个问题就是你要进入哪个细分市场？我们从三个方面来分析，行情、敌情、我情。行情就是整个这个细分市场整体趋势是上升还是下降，整个市场份额是否足够大，目前处在上升期还是成熟期还是衰退期。敌情就是目前竞争对手有哪些，他们实力如何，我跟他们比如果同样进入这个市场，我有没有优势，他们的售价、运费、销售策略、公司背景，是否有国内人在做这个市场。我情就是你自己公司的情况，你做这个有没有优势，对这块是否感兴趣，有没有一些相关的资源。这些都分析完了就是你在这个市场的定位，是做高端还是做低端，不同定位，做法不一样，你的开局就已经决定了你的结局。接下来最最关键的就是你品牌的定位是什么，也就是说你能给客户带来什么独特的价值，你的产品跟别人的差异化在哪里，核心卖点是什么？大部分人会觉得我们做珠宝，是为了装饰，时尚。其实我们卖点完全不是这个。我们的口号是：为每一个值得纪念的日子。所以我们的核心卖点就是两个字：纪念！我们的品牌定位就是做纪念饰品，通过我们的饰品可以去纪念客户某个特殊的日子，比如他的生日，结婚纪念日，母亲节，第一次约会，第一次见面，第一次有宝宝，等等！当我们有了这个定位，就开始围绕这个定位去开发相关的产品。这个是品牌的定位，品牌定位清晰之后，是分析你的目标客户群是谁？要创建目标客户模型。我跟很多做电商的人聊天，他们几乎都不了解购买他们产品的客户是什么样类型的人群。前段时间我跟深圳一家做3c的品牌主管聊天，他们现在也在做品牌，我说你们目标客户模型是什么？他居然不知道，我说你不知道你怎么做营销的。所以你必须知道你的目标客户群是谁，这样才能有的放矢，然后过滤掉那些不是你需要的人，目标客户模型包括，客户的性别，年龄区间，年收入，学历，有无子女等。比如我们客户模型：女性，45-55岁，年收入5-7万美金， 大专以上学历。现在谷歌和Facebook都有根据人群定位来投放，如果明确了客户模型，你就可以有选择性的去投放，这样投放就更精准，而且你知道了你客户模型之后，你就知道选择哪些渠道去推广，像女性客户Facebook和Pinterest就非常适合，因为这两个平台都是女性客户为主，同时也可以找一些专业性的垂直论坛。明确了你的品牌定位核心卖点和目标客户模型之后，接下来要做的事情就是品牌传播。就是不断的把你的品牌定位植入到你目标客户的脑海中，让他一有某种需求的时候就会对你产生联想，比如海飞丝卖点是去屑，飘柔卖点是柔顺，Soufeel卖点就是纪念。Paul： cool，难怪你赚钱，人家赚货。高伟杰： 传播最直接的方式就是广告，找到能覆盖到你目标客户群的媒介，进行广告投放，对于跨境电商来说，主要的就是谷歌和Facebook，广告前期投入肯定是要烧钱的，因为一个新品牌，大家没听过你，你总要让人家对你有印象，所以一般前期营销成本在25%-30%都正常的，到成熟阶段会在10%以内。有个概念叫客户终身价值，就是这个客户一共会在你这里消费多少，所以不要只看广告成本很高，第一次成单可能不赚钱，但是你赚取了一个客户，当客户在你这里重复消费的时候，你后面就赚钱了，这也是前面说的为什么产品品质一定要做好，产品价值要最高，客户在网站上看到你产品的时候是当时通过网站感知到的一种体验，客户收到产品的时候又是另外一种体验。当你能计算出来广告投入产出比的时候，那你就可以狠狠的投，我们现在主要的问题是钱花不出去。在广告正式投放之前，最好先进行一些铺垫和造势，找一些专业性的论坛和博客，邀请体验产品，写分享，录视频，包括一些客户的试用，避免产品直接投放市场效果不好带来负面传播，有了这些铺垫之后，再开始正式投放，因为一般客户看到一个新品牌，都会去搜索品牌名+Reviews，如果他什么也没搜到，或者搜到差评，成交率就会很低，如果搜到很多相关的内容，而且来自于专业的博客和网站给与肯定，那么转化率就会很高，这里主要解决一个信任的问题。Paul： 继续看看老高的钱花不出去是怎么回事！高伟杰： 原来我们只投搜索，但是搜索到一定程度是有瓶颈的。因为每天搜索的总量在那里，搜索的人都是由购买意愿的，所以钱花不出去，后面我们就开始改变策略，先投放展示网络，针对针对目标客户群，是潜在客户，但是目前还没有购买意愿的，先曝光品牌，让他对品牌有认知度，然后等他有购买意愿的时候，去搜索再看到我们网站，这样成交率也会变高。所以我们现在Facebook和谷歌结合使用，一个用来曝光品牌，一个用来产生销售，就像你在家里看电视，电视里放脑白金的广告，然后过年的时候你去超市向买礼品，面对一堆礼品无从选择的时候，你会选择你听过的产品，于是你买了脑白金。这种投法最终的结果就是单独看展示网络的投资回报率是低的，但是投了一段时间你就会发现品牌词的搜索量明显上升，然后整体的交易量也会变大，钱自然也能花出去了，重要的是通过展示网络你的品牌曝光率高了，别人可能没点，但是也看到了你的品牌。最开始的时候，一定是指在一个市场进行测试，测试你的产品，定价，品牌定位，广告等。一旦测试成功，接下来就是倍增的时候了，也就是说，你前面都是在打造一个系统，系统打造好了，后面就是复制了。我把他比喻成开连锁店，只是我们开的是网上的连锁店，我每投放一个国家就等于在这个国家开了一个连锁店，我要做的事情就是把之前测试成功的内容进行复制，翻译网站，找当地国家的网站进行广告投放，你的连锁店开的越多，那么你的销量也就越大。好的，营销部分就说到这里，接下来简单说下团队。高伟杰： 如果从产品、营销、团队三个方面来看，你问我哪个队我来说最重要？那么我要说是团队。因为有了团队才有了一切，所有的东西背后都是团队来创造的，即使没有了Soufeel，我们团队也可以再创造一个Soufeel。别人问我为什么比较轻松还有时间在外面旅游？主要是我们基本实现了团队的自动化管理。网站如果想复制，那么网站必须有他的流程来实现网站销售的自动化，团队自动化也同样要有团队的机制。我们的机制就是把企业平台变成员工创业平台，把连锁店按区域划分，配备”店长“，然后店长会有这些店的销售分红。例如我们公司90后的店长，大学毕业入职三年时间，除了工资以外分红一个月能拿七八千，这个在哈尔滨来说已经非常高了，基本年薪在10万+。所以他们会非常有动力。因为他不是在为公司工作，他是在为自己工作，我们只是给他提供了一个平台而已。我们公司内部分为业务部门和支持部门，支持部门就是技术设计行政这些，他们是为业务部门服务的，他们的分红来自于业务部门，所以他要服务好业务部门，他们才能拿到分红，业务部门就是上面说的那些店长，他们要去开拓市场拿订单。然后我们设计了一个管理系统，类似于网络游戏模式，每个人每天都会接任务，然后他这个任务对应有一个分值，我们叫金币，当他完成了这个任务，他就会有对应的金币奖励。这个金币是和我们企业核心价值观结合的。还有一个叫改善分，持续改善，每提出改善建议然后完成之后会有改善分。当这两个分值达到一定量得时候员工就会升级，升级就会涨工资。有的员工一年最多可以涨3次工资，因为他做的任务比较多，所以我们公司从来没有要求员工加班，但是很多人下班之后都还会在线主动处理工作，因为他们可以看到自己还差多少分就升级。Paul： OK，还有压箱货没倒出来没？那按之前说的那样，你这系统要卖的时候给我来总代理吧。我就不挖你的宝贝了，留给其他兄弟姐妹。【小贴士】：请关注海贸会微信公众号：hiwto123深挖用户“金矿”都有那些绝招？关注世界超市网官方微信公众号， 快速抢占行业商机。 --> 雨课在线学习视频正式上线，全场低至98元！立即抢购还有更多旺季福利信息马上扫码或加QQ群：659931633获取！-->

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