最有效的跨境电商营销——社交媒体营销

24 传统营销是销售导向的，也即“将产品/服务信息传播给潜在的消费者”；现代营销是关系导向的，强调的是“与消费者的互动”。通过电视、广播、报纸等媒体广告，我们无法与消费者互动；通过搜索引擎营销、邮件营销，我们同样无法与消费者互动。或许，企业可以组织一些线下推广活动，实现面对面的互动。然而，这种线下营销不仅费用高，而且辐射面窄。现在，随着Facebook、Twitter等社交网络的繁荣发展，企业开始踏入互动式的关系导向型营销时代。那么，有哪些社交媒体适合跨境电商营销呢？ （1）Facebook。作为全球最大的社交网站，Facebook每月活跃用户数高达13亿人[1]。此外，大约有3000万家小公司在使用Facebook，其中150万企业在Facebook上发布付费广告。当前，跨境B2C大佬兰亭集势、DX等都开通了Facebook官方专页，Facebook海外营销受到了越来越多跨境电商从业者的关注。当然，在面对俄罗斯市场时，你应该选择VK而不是Facebook。在俄罗斯乃至东欧，VK是人们首选的社交网站。（2）Twitter。Twitter是全球最大的微博网站，拥有超过5亿的注册用户。虽然用户发布的每条“推文”被限制在140个字符内，但却不妨碍各大企业利用Twitter进行产品促销和品牌营销。例如，在2008年圣诞购物期间，Dell仅通过Twitter的打折活动就获得百万美元销售；再如，著名垂直电商Zappos创始人谢家华通过其Twitter的个人账号与粉丝互动，维护了Zappos良好的品牌形象。以上这两个案例其实都适用于跨境电商的海外营销。此外，跨境电商们还可以利用Twitter上的名人进行产品推广，比如第一时间评论名人发布的“推文”，让千千万万名人的粉丝慢慢熟知自己，并最终成为自己的粉丝。2014年9月，Twitter推出了购物功能键，这对于跨境电商来说无疑又是一大利好消息。（3）Tumblr。Tumblr是全球最大的轻博客网站，含有2亿多篇博文[2]。轻博客是一种介于传统博客和微博之间的媒体形态。与Twitter等微博相比，Tumblr更注重内容的表达；与博客相比，Tumblr更注重社交。因此，在Tumblr上进行品牌营销，要特别注意“内容的表达”。比如，给自己的品牌讲一个故事，比直接在博文中介绍公司及产品，效果要好很多。有吸引力的博文内容，很快就能通过Tumblr的社交属性传播开来，从而达到营销的目的。跨境电商网站拥有众多的产品，如果能从这么多的产品里面提炼出一些品牌故事，或许就能够达到产品品牌化的效果。（4）YouTube。YouTube是全球最大的视频网站，每天都有成千上万的视频被用户上传、浏览和分享。相对于其他社交网站，YouTube的视频更容易带来病毒式的推广效果。比如，鸟叔凭借《江南Style》短时间内就得到全世界的关注。因此，YouTube也是跨境电商中不可或缺的营销平台。开通一个YouTube频道，上传一些幽默视频吸引粉丝，通过一些有创意的视频进行产品广告的植入，或者找一些意见领袖来评论产品宣传片，都是非常不错的引流方式。（5）Vine。Vine是Twitter旗下的一款短视频分享应用，在推出后不到8个月的时间，注册用户就超过了4000万[3]。用户可以通过它来发布长达6秒的短视频，并可添加一点文字说明，然后上传到网络进行分享。社交媒体平台8th Bridge调查了800家电子商务零售商，其中38%的商家会利用Vine短视频进行市场拓展[4]。对于跨境电商，显然也应该抓住这样的一个免费平台，即可以通过Vine进行360°全视角展示产品，或利用缩时拍摄展示同一类别的多款产品，也可以利用Vine来发布一些有用信息并借此传播品牌。例如，卖领带的商家可以发布一个打领带教学视频，同时在视频中植入品牌。类似的应用还有MixBit，由YouTube创始人郝利和陈士骏创办，视频长度为16秒；此外，Facebook旗下Instagram也开发了短视频功能，时长15秒。（6）Pinterest。Pinterest是全球最大的图片分享网站，其网站拥有超过300亿[5]张图片。图片非常适合跨境电商网站的营销，因为电商很多时候就是依靠精美的产品图片来吸引消费者。卖家可以建立自己的品牌主页，上传自家产品图片，并与他人互动分享。2014年9月，Pinterest推出了广告业务。品牌广告主可以利用图片的方式，推广相关产品和服务，用户可以直接点击该图片进行购买。Pinterest通过收集用户个人信息，建立偏好数据库，以帮助广告主进行精准营销。因此，除了建立品牌主页外，跨境电商网站还可以购买Pinterest的广告进行营销推广。与Pinterest类似的网站还有Snapchat、Instagram以及Flickr等。（7）其他。社交媒体营销的范围很广，除了以上渠道之外，还有论坛营销、博客营销、问答社区营销等。这三类社区尤其适合有一定专业门槛的产品，比如电子类、开源硬件等。主打3C电子产品的DX，起家时依靠的正是其创始人高超的论坛营销能力。此外，如果你的目标人群是毕业生或职场人士，全球最大的商务社交网站LinkedIn将是一个不错的选择；Google+作为全球第二大的社交网站，将社交和搜索紧密结合，也越来越受到营销者的青睐。接下来我们以兰亭集势的Facebook营销为例，简单探讨下主页运营的一些技巧。打开兰亭集势的Facebook官方主页，我们可以看到一个由时尚美女、包包、高跟鞋和太阳镜组成的背景图片。显然，这与兰亭集势的时尚购物风格非常契合。当前，该主页已经获得了超过250万的赞了，可见人气非常高。 在发帖方面，兰亭集势近期（2014年9月份）保持每天更新，日均发帖数量保持在7个左右，一般不会超过10个。此外，每个帖子的时间间隔在2小时左右，避免给粉丝带来刷屏的感觉。然而，在前几个月，我们发现其发帖毫无规律。例如，2014年6月份，兰亭合计发帖11个，其中6月11日就发了3个帖。我们认为，兰亭集势近期的做法更加值得借鉴，即保持每天7个左右的帖子更新，更有助于Facebook引流。当然，最重要的是帖子内容，什么样的帖子既能吸引粉丝的关注又能给网站带来流量呢？我们统计了最近三个月[6]兰亭集势Facebook的发帖情况，总结了六大类，分别是：创意新奇帖、潮流时尚帖、幽默有趣帖、节庆活动帖、顾客晒图帖、其他帖。总发帖数为93，不同类型发帖数分布如下： 我们发现，潮流时尚帖最多。通过一些精美时尚的产品图片，唤起粉丝的购买欲。在说明性文字方面，使用非常地道的语言，同时加上一个问题，以便能和粉丝产生互动。兰亭集势主打服饰类产品，通过潮流时尚帖不仅可以彰显网站风格，而且能最大限度导入流量，并获取转化率。如下图所示，分别是关于鞋子和蕾丝上衣的帖子。 其次是创意新奇帖。每个人都喜欢有创意的新奇类产品，因此这类帖子很容易得到粉丝的赞、评论以及转发。当然，更重要的是，年轻粉丝们会非常乐意点击链接发现更多类似产品，并下单购买。如下图，分别是创意台灯和新奇扳手。 接下来是节庆活动贴。例如，临近西方鬼节了，可以摆出几张有趣的节日装扮照片，吸引粉丝进入网站购买相关装束。此外，兰亭还会时不时搞一些礼券赠送（Give Away Time）、限时闪购（Flash Sale）等活动，吸引粉丝参与。 没有人会拒绝幽默。幽默搞笑贴让带有商业性质的兰亭Facebook官网主页变得更加可爱。娱乐之后，即使再附上一个广告链接，也不会显得令人反感。如下图所示。 顾客购买产品之后晒出的图片是最具有说服力的了，这可是典型的口碑营销。所以，如果有顾客晒图，一定要发到Facebook主页，让所有的粉丝都看到。例如，兰亭集势把顾客晒出的图片和评语都公布出来，并给予顾客最真诚的赞美和感谢。 以上5类帖子是兰亭集势运营Facebook主页的主要内容。此外，兰亭还会时不时发些正能量帖子、风景照帖子、话题互动性帖子等，让粉丝感觉是在跟一个真实的人互动，而不是一家商业化的企业。除了发帖内容，在运营Facebook主页的过程中，还常常需要处理顾客的投诉信留言。对于跨境电商企业来说，这几乎是不可避免的：即使产品没有问题，冗长的跨境物流带来的延误、破损也会招来消费者的投诉。首先，面对顾客的投诉性留言，一定要回复，以表示对消费者的重视；其次，回复要具体，切不可千篇一律地说“Please send us a message, our CS will solve that!”；最后，要尽可能的引导顾客发“private message”，毕竟，当着千万粉丝的面处理纠纷肯定有损品牌形象。在这方面，兰亭集势做的非常专业，如下列截图所示。 以上就是行业老大兰亭集势在官方专页运营方面的一些技巧，非常值得大家借鉴学习。当然，Facebook营销远不止这些。除了我们刚谈到的官方专页，还可以申请几个小号，形成附属专页，并专门运营某个特定主题（比如fashion/luxury等），以吸引特定人群加入。另外，付费购买粉丝点赞或者与红人大号合作，也能起到很好的效果。至于Facebook付费广告，建议和代理商一起来运作，以提高营销的投入产出比。营销效果的分析衡量需要基于数据的监测。那么，对于社交媒体营销，怎样来监测效果呢？来自捷克的社交媒体数据分析工具Socialbakers能够帮助企业解决这个问题。Socialbakers不仅可以衡量粉丝增长率，分析参与度，追踪关键传播人，还能监测竞争对手的社交媒体营销活动。目前，Socialbakers支持Facebook、Twitter、Google+、LinkedIn以及YouTube的社交数据分析。对于跨境电商营销，还有一个问题：时差。我们的营销团队可能在中国，但是又不想熬夜与国外的粉丝互动，是否有类似国内皮皮时光机的定时发送工具呢？答案是肯定的，像Buffer/Postify/Timely都能提供定时发送服务。如今，在关系导向型的营销时代，社交媒体凭借天然的“强互动”属性，将企业和顾客紧密结合在一起，帮助企业以很低的成本（甚至零成本）达到品牌传播的目的。跨境电商企业应该对社交媒体给予足够的重视，通过精细化运作，让社交媒体成为真正最有效的跨境营销方式。[1] 此处关于Facebook的数据均来自该公司2014年第二季度财报。 [2] 来源：Tumblr官网。[3] 来源：腾讯网http://tech.qq.com/a/20131122/009499.htm, 2013-11。[4] 来源：PracticalEcommerce, “5 Ways to Use Vine for Ecommerce Marketing”, by Armando Roggio, 2014-03。[5] 来源：Pinterest官网。[6] 本文写作于2014-9-29，因此这个期间为2014年5月28日至2014年9月29日。深挖用户“金矿”都有那些绝招？关注世界超市网官方微信公众号， 快速抢占行业商机。 --> 雨课在线学习视频正式上线，全场低至98元！立即抢购还有更多旺季福利信息马上扫码或加QQ群：659931633获取！-->

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