速卖通：3C行业负责人深度解读运营策略和门槛政策

7 全球速卖通“中国好卖家”助力计划峰会继义乌场火爆开篇之后，深圳场在6月20日（端午节）隆重召开。本次峰会由深圳市贸促委、阿里巴巴（中国）网络技术有限公司主办，深圳国际商会、阿里巴巴集团全球速卖通事业部、深圳网商会协办。世界超市网作为战略合作媒体也将全程参与峰会，本次峰会的相关详细内容将会在接下来进行持续推出。 内容整理如下：接下来我们邀请到了速卖通3C行业负责人山鸣进行《3C行业运营策略和门槛政策》主题演讲。今天的分享主要会分成三个板块，第一个板块是行业的数据，让大家对目前当下的一些类目数据，一些国家的数据、无线的数据、品牌的数据有一些初步的了解。第二块是我们3C行业近半年来的策略分享。第三块会简单介绍一下我们最近做的类目政策，主要讲一些类目上做门槛的事情。第一块我们先讲一下通讯行业，整个通讯行业的类目其实非常多，在这里，主要会选择两个大的一级类目来讲，主要是手机整机和手机配件，这两个作为我们重点运营的类目。手机配件类目从交易额来看的话，能占到整个行业的56%，手机整机占到44%，现在配件的交易额会略大于手机整机，这两个类目占到整个通讯一级类目的97%。因为整个手机配件的类目非常的多，从整个配件的细分类目上面来看的话，其实有26个细分类目，这26个细分类目当中，交易额最大的是手机壳，手机壳占到40%左右的交易额；第二名是手机的屏幕，LCD，能占到26%；第三块是手机贴膜，再来就是手机线、充电器、电池等等，大概是这样的情况。对于整个手机配件来说，过去3个月我们的流量增长了204%，在手机配件方面的流量增长是非常快的。我们再来看一下第二块大的类目，消费电子类目，整个消费电子类目一共有12个类目，对于小二来说重点运营有7个类目，分别是配件跟Parts和相机、智能电子、游戏周边、移动影音。整个行业有89个细分的叶子类目，从潜力上面来说，在消费电子里面是潜力最大的，我们拿几个相对比较小的类目来看一下增长率，最近的6个月来，我们的运动相机，也是我们最近新建的一个类目，运动相机从交易额上面来说增长将近两倍，我们的航拍器以及配件增长了10倍，我们的智能电子增长将近两倍。电脑办公行业。之前整个电脑办公行业名字叫做电脑及网络，我们在今年把电脑及网络类目改名叫电子办公，原因是我们把整个办公的电子纳入到类目里面，在海外其实办公周边的电子产品的需求量非常大，商用及家用这两块都包含，我们做了名字的更改，其实也意味着我们会对办公周边的电子产品加大资源投入。我们看一下电子办公类目下面的二级类目的情况，这个类目有19个二级类目，其中重点运营的9个二级类目交易额占比95%，其中包括耗材、外置存储、电脑外设、电脑板卡等。办公我们增长4.4倍，从1月份到6月份，交易额增长4.4倍。最后一块安防行业，也是我们最近几个月新纳入到重点运营的一个类目，整个类目下面来看的话，我们有9个二级类目，重点运营的有3个，分别占到70%、15%、15%，这三个大的类目能占到安防92%的交易额。海外买家，尤其是在欧美发达国家，其实对安防设备的需求量非常大。我们之前在安防方面几乎没有投入过营销资源，在今年春节后，我们做了一次小的尝试，我们选了一些安防周边的东西，我们以场景化分类，可能从户外花园到门禁，到卧室，卧室可能有母婴房、厨房，不同场景化的地方。我们选了5款产品，第一款监控设备一天卖了3000个，很小的一个小尝试，出乎我们的意料。我们看一下国家的分布情况，这张表是4个大的3C类目下分布，主要市场变化不大，俄罗斯、美国、巴西、西班牙，这四个最近一年以来都是排在前四的，我们能关注到的一个变化是其他地方，占比逐渐放大，之前占比很小，现在看四个3C行业的类目都能占到40%以上，越来越多的国家买家进入到速卖通的网站里面来。原先的主流国家，占比其实被这些新入国家的买家分摊掉了。还有一个很有意思的国家就是韩国，韩国最近应该说6个月增长非常非常迅猛，他们最喜欢买什么东西呢？平板电脑，很奇怪，他们自己本身就是平板的强国，有三星、LG，但是他们会在我们这里买酷比。还有他们非常喜欢买耳机，我们看到一个单品卖了五六千个，清一色全是韩国买的，非常神奇。我也很想问问那个卖家怎么做到的，可以让那么多韩国人买他的耳机。最后我们看一下安防，安防行业从它的主流买家国来看，除了巴西以外，其他基本上都是欧洲国家，像荷兰这些国家都能排到前面来，还有澳大利亚。澳大利亚是整个3C里面唯一能够占比这么高的行业，就是在安防这个行业里面。这个国家的买家国跟其他三个类目的买家国市场会略有区分。我们来看一下无线的占比，整个无线的占比，这是最近8个月以来，3C在无线上面的增长情况，增长最好的是通讯，涨了60%左右，消费电子涨了58%，电脑办公跟安防差不多。从整个无线上面来说，增长还是非常快的。在无线上面跟PC上面其实有非常大的差异，这个差异会体现在，比方说国家，欧美国家可能天然的就对无线接受度更高，同时我们能看到，有一些国家或者一些区域，有两种因素，一种可能PC时代不发达，像印尼、南美一些国家，几乎没有太多的PC时代，直接跨入无线时代，还有一些地方可能是因为上网不方便。另外我可以跟大家分享一个数据，在某个单一市场，这个市场我不具体说了，我们发现有30%的流量，这些流量从来不登陆我们速卖通的PC网站，只用无线，有30%的流量，如果大家需要这30%的额外流量的话，就需要关注我们的无线。同样的，因为在欧美发达国家，他们对无线的适应度更高，同样他们对商品的品质要求就会更高，这个也是大家需要注意的，还有运营商，刚才说到的图片质量，有一些营销上面有差异化的东西，比如无线专享，这是帮助大家在无线上面发力的地方。在今年8月份，我们会有一个无线的大促，只在无线上面做的大促活动，大家可以多关注自己的卖家后台营销板块，及时报名。这块是我们手机整机的品牌占比，这个占比只是某一段时间内的品牌占比，这个变化其实非常大，只是给大家取了一个时间段的，供大家做个参考。排名第一的是联想17%，第二名苹果13%，第三是小米，第四是三星，依次是大象、魅族、SONY、HTC、诺基亚，其他的品牌我们能监控到的是在12%，我们监控不到的Other也可以理解为百牌，占比只有不到10%，我们能监控到的品牌占整个手机品类的93%的交易额。我们看品牌的被成交商品单价没有降，一直在持续往上涨。大家理解速卖通经常卖便宜货，但是在手机类目上并不是这样，反而是有点趋向于卖贵的商品，买家看的不是价格，而是商品质量，并不是说只有便宜的手机卖得好。从白牌的10%这部分，Other这部分，从数据持续来看，这块交易额在不断的萎缩，对于我们的态度来说，我们对整个行业下的假货，做手机行业的卖家可能看到会有假的，像假的联想、小米，我们的态度就是坚决打假，对假货零容忍，这是我们的态度，非常明确的可以告诉大家。我们再来看一下平板行业，平板行业的品牌占比，第一名是弛为，当然这是某个时间段而已，大概占到25%，第二酷比12%，台电12%，联想7%，接下来品牌、三星、华为。相比品牌来说，虽然联想的品牌占比没有那么多，只有70%，但是品牌的占比增长非常快。我们做了几次关于平板活动的尝试，它对于单品在营销上面的爆发力是非常强的，大家对国产电脑越来越有信任感，在这个行业下面有非常多的机会点，比如说WIN10发布，比如说二合一的平板电脑，现在有越来越多趋势可以取代传统的笔记本，在办公方面已经完全可以取代了，还有带4G通话功能下的平板，这些都是新行业下的技术，新的机会点。这是简单的品牌墙，里面有海外品牌，有中国的品牌，也有深圳的本地品牌，比如大象，还有海外品牌，3C行业本身是一个品牌特质特别强的行业，我们在各个层级的品牌上面，我们都非常欢迎，我们对海外品牌，对国产一线品牌，深圳本地品牌，国外的OEM/ODM转型的品牌，我们非常欢迎，我们欢迎卖家踊跃尝试这些品牌。简单说一下我们最近这几个月来行业在3C方面的策略，简单来说就三部分：新、专业、优质。“新”的理解就是新类目、新产品，“专业”就是专业店铺，在行业上面可以深挖，不要做宽度，做深度。“优质”就是优质商品、好的服务。简单来说就这三个关键词。我们先来看一下“新”，新的类目，速卖通发展这么多年以来，在3C行业有一些比较成熟的类目，比如手机整机、平板电脑，手机/平板周边配件、壳、屏，这些都是我们相对比较成熟的，不管卖家、商品数、品牌也好，我们看到行业下面非常多的机会，比如智能手表、智能手环、智能家居，未来整个3C都会朝智能化发展，有太多可以尝试的东西。办公OFFICE，打印机，大家可能觉得打印机没法做，我们现在跟国内非常大的打印机工厂在谈合作，在探索这条路。打印机在海外的家庭普及率非常高是消耗品。游戏、游戏周边是非常大的市场，存储卡、耳机，在深圳非常值得骄傲的大疆航拍器，深圳自从有了大疆以后，众多的商场涌入做了这个行业，我估计没有1000也有500家在做航拍器，航拍器是易损品，非常容易损坏，我们也要注意航拍器的配件，这些是非常大的商机。还有比较传统的移动硬盘，大家觉得移动硬盘这个东西怎么做，没办法做，其实未必，SSB这些存储类的，我们的监控设备、安防，下面这个是PC的显卡，PC显卡七彩虹已经是全世界第一大的显卡工厂，全世界第一大，我们跟七彩虹也在一直保持沟通，在这个方向上创新，能够拓展出显卡这个品类。我们的相机镜头，单反镜头，深圳有永诺这个品牌，也是除了日本以外，在中国相当牛的一家公司，最早做闪光灯，现在开始做镜头，它镜头火到什么程度，它的产能永远都是不足，生产多少被抢掉多少，上多少货卖多少货，火到这个程度，深圳产的永诺镜头。最后一个我想跟大家说就是世界这么大，我想去卖卖看，你不卖，你不去尝试，你怎么知道这个东西不能卖。我们在深圳有这么天然的优势，背靠着大量的品牌跟工厂，这么多丰富的商品线，我们都可以去尝试。说完新品类我们说一下新品，新品也是我们行业非常关注的地方，我们在AE首页单独开辟一块板块叫科技发现，也可以理解为新品发现，每个礼拜都会更新，每个礼拜里面会有9个位置放我们精挑细选出来我们认为有机会点的新品。我们希望通过这个渠道帮助新品，在最初的时候脱一把，让他后面的成长更加加速，就这么一个目的，我们运行了大概小半年，里面有非常多成功的故事。我们有三防手机，非常好的质量，看买家评价和销量。我们还有朗科移动硬盘，销量大概600个，100%的好评。我们有小米的耳机，20多美金，不便宜，100%的好评，100多个销量。我们有来自天猫的品牌耳机，卖了一周，从零销量到400多，评价也非常好。这是游戏周边，是一个XBOX的接收器，不太起眼的东西，一个礼拜卖100多条，我们有全世界数一数二的海康的安防镜头，卖到90美金，同样五六百个销量，所以我们的买家并不只挑便宜，他还需要好货，海康作为全世界数一数二的安防老大，在海外具有非常大的知名度。小米的4一周400多销量，还有小的投影仪，这个也是韩国人的最爱，整个页面已经做成韩语了，也是五六百的销量。还有一个快充，跟高通有专利合作的快充充电头，一周200多的销量，非常好的评价。我们在新品有非常多的尝试，这些只是其中一些小的例子，这些东西都是我们行业非常受欢迎的东西，大家可以挖掘到这些东西的话，都可以报到我们的平台上面来，我们上面有联系方式，大家可以看一下。专门说这一部分东西的原因，就是希望大家不断的去探索新的商品，我们在深圳这块宝地上面，到处都是宝，一锄头下去就是一块黄金，大家多挖一下。再讲一下专业店铺，我在这里强调一下，我们拿几个例子给大家看一下，这是其中几个店铺，这个店铺卖什么东西？1：1的三星，1：1的苹果，这不是我们想要的，仿货。第二款看似比较正常，但是能看到它在卖运动相机，这个运动相机我们问过商场，他们只做到SG5000，而假货做到SG6000，它比工厂卖得还早，不是我们想要的。第三款卖自拍杆的，下面在卖茶叶，这不是我们要的，是杂货，还有劣质货，刚才说的情况都不是我们要的。我们想要什么？这是一家专营智能设备的店铺，它卖智能手表、智能开关、智能插座等等，全店铺都是智能，我们发现它的时候，它交易量并不大，很小的一家店，被我们发现了，但是这家店就是我们想要的，我们跟它的商家沟通，我们去了解它有多少运营的人，我们在发现它一直在关注这个领域，它相信他在这个领域如果做得比别人更早，更专业，未来3个月或者6个月它就会在这个类目下面异军突起。这家店在海外已经做出了非常大的名气，在行业的热艘词里面也一直排名前列。这些店铺其实都是我们想要的，不管是品类的丰富度上面也好，或者品牌的专注度，深挖的这些店铺，我们可以把它的当下交易额看得轻一点，但是我们看重它的专业度。说完这个之后，我们再来说一下好的商品，我们认为什么是好的商品？举一些例子，华硕刚刚说过，这是我们做过的一款弛为的平板电脑，活动当天卖了2500台，活动结束以后就成为弛为下面搜索词排名第二的单品。除了刚刚说到的LD的TF卡，我们还卖ODG的U盘，还有600多个朗科的移动硬盘，这是当天在移动页面下面全部做出的销量。小米PAD，这是我们前面刚刚做的一个活动，一天卖了4000多台的小米PAD，现在也是小米PAD下面搜索排名第一的单品。我举的这些例子，其实并不代表我们只要品牌，好商品不等于品牌，我们不只是要品牌，深圳有大量的OEM/ODM没有品牌，或者不知名，但是质量非常好，我们也想要，我们认为好的商品等于长久的成长，对于商家来说，对于店铺来说，对于整个团队来说都是更加长久的成长。我们再来看一下什么是好服务？这里有几个关键字，其实一直是平台一直在关注的，描述不符、店铺好评、仲裁提起率、仲裁提起有责率。卖家的很多服务指标最后都体现在商品上面，商品足够好的话，后面的服务指标会有大幅的上涨，最后服务质量好，你才有可能成为我们平台的核心大卖家。最后一块我想分享一下我们类目的门槛，在3C下面，3C作为速卖通的平台，最先尝试做行业规则，准入规则，在手机行业，其实去年我们就已经做了这个类目规则，在今年年初的时候，我们做了平板电脑，做了外部的存储设备门槛，在今年4月份的时候，我们做了存储卡，在6月份的时候，我们会做消费电子下的配件，我们在5月份的时候做了消费电子下的相机类目的门槛。我们在8月份的时候会做电脑外设的门槛，还有移动影音，这些类目是我们截至今年9月份之前希望做的门槛。为什么我们要做规则？很简单，我们就是想净化市场空间，我们希望把市场环境变得更好，让这些真心做好商品的卖家能够有更加多成长的空间，我们就是这个目的。作为一个品牌商的介绍，在U盘、存储卡、移动硬盘的类目下面，其实我们都已经做了准入的规则，在这个规则里面，我们除了做规则以外，我们还会持续地做商品的排查，我们有活动的工具来做超低价的管控，会做人工的排查。未来发现虚假流量的话，发现一次扣12分。（整理/世界超市网 李宇航）

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