搭乘大数据快车，实体百货的春天来了吗

0作者颜菊阳 在银泰百货杭州武林总店从1楼“巡店”至9楼后，阿里巴巴CEO逍遥子（张勇）首次以新任银泰商业董事局主席的身份站上“新银泰”发布会的主席台。6月30日，在杭州举行的“新银泰”发布会上，履新银泰商业28天的“当家人”逍遥子正式宣布银泰商业将与阿里巴巴集团全面融合，成为阿里集团打通整合线上线下商业的“主力舰”。“未来阿里将为银泰商业注入更多互联网元素，”逍遥子说，阿里将利用其强大的消费者数据库，让实体商业从“坐商”转变为“行商”，升级对用户的服务方式。运用大数据，升级货物流通方式，加速新银泰完成供应链、消费者关系、企业信息化等多个核心领域的重塑，最终实现线上线下全渠道用户管理和线上线下更高效的商品售卖。大数据重塑 实体商业 6月30日，在标志性的“阿里橙”背景板前，逍遥子首次正式对外亮出阿里巴巴“收编”银泰商业的“底牌”——打通线上线下零售融合的“主力舰”。去年3月，阿里巴巴集团宣布以53.7亿港元投资入股银泰商业，阿里成为继沈国军后的第二大股东。如阿里巴巴全数转换股权，连同配售所得，其持股量最多可达至26.13%，而沈国军的持股量将由35.92%摊薄至26.53%。由此，市场普遍猜测，逍遥子将在此间正式宣布“接手”银泰商业,并将银泰商业更名为“阿里商业”。业内甚至传言，未来银泰商业有被纳入阿里生态圈的趋势，形成阿里健康+阿里影业+阿里商业的“阿里三雄”。但对此，被视为中国实体商业变革与进化的信号的阿里“接管”银泰却只是刚刚上路，逍遥子表示，银泰商业未来是否更名，目前还没有定论，但未来随着业务的发展，一切皆有可能。而除了更名整合动作外，阿里巴巴CEO担任银泰商业董事局主席，到底能给银泰商业带来什么改变？银泰商业的优势和阿里巴巴网上的优势具体如何融合产生化学反应？逍遥子也只给出一个美好的预期——基于大数据和商业电子化的实体商业重塑。逍遥子说，当下阿里与银泰商业探索实体商业和数字商业的结合，提振线下零售就是要改变运营“人”的方式和运营“货”的方式。“一是利用大数据和互联网的力量，吸引人群过来或使其进店后发生更高效的消费，将以往的“坐商”变成“行商”。二是利用大数据和线上数亿商品运营经验的积淀，帮助实体商业更好地运营商品。”逍遥子说。逍遥子多次提到“大数据”，这被认为是阿里将输入给银泰的最重要资源。逍遥子说，在未来的商业变革中，很重要的一点就是如何用好大数据、将实体门店的黄金位置和作用发挥到极致。“利用大数据，我们对消费者的画像越来越清楚。她住在哪里，是否有小孩，甚至她的孩子是不是敏感性肌肤，这些都可以知道。” 逍遥子说。对顾客有了全面了解后，如果上新货，商场就能及时通知到顾客，让顾客到店或到网上购买。在这方面，阿里是强项，仅仅在过去的12个月，在阿里旗下零售平台进行购物的就达到3.5亿人，阿里已积累超过6亿的消费者地址数，凭借这些不对外公布的信息加上其消费偏好、消费能力等综合参数，并用好这些顾客相关的大数据，就能带来巨大的想像空间。银泰商业转型 迈入纵深阶段 外界认为，逍遥子代表阿里正式亮出盘整重塑银泰商业的“底牌”，定调银泰商业是阿里生态圈的“主力舰”，意味着银泰商业的互联网战略转型将提速并正式进入纵深阶段。银泰商业CEO陈晓东曾说过：“任何一家企业终将被打翻，区别在于是被别人打翻在地，还是自我打翻。”正是这种生于忧患的意识使银泰商业几乎成为实体零售业最早开始转型变革的企业。早在2012年，银泰商业便开始全面拥抱互联网，提出成为大数据驱动的消费解决方案提供商的转型思路，所有门店接入WiFi，也上线自建官网银泰网。而在阿里和银泰商业正式缔结“婚约”前，银泰商业发现自建自营电商的进展缓慢，开始主动寻求开放，因此早早向阿里抛出“橄榄枝”，从共同投资菜鸟网、参与天猫“双11”、门店支持支付宝钱包付款、推出虚拟购物卡等开始与阿里巴巴长达两年的“相恋”。总结2013年天猫“双11”购物狂欢节活动时，陈晓东曾在一个零售业行业的会议上以“实体零售业叛徒”的说法自嘲。这句话虽然有戏谑意味，但是，也反映出银泰商业以及国内百货业当时的焦虑状态。此后，由于O2O推进无法分享两家独立公司的数据和商品，阿里和银泰商业的合作才进入资本层面，这也成为银泰商业与阿里融合加速的标志。面对从未有先例可循的线上线下融合，阿里和银泰商业的摸索在不断试错中推进。在回答中国商报记者的提问时，逍遥子表示，银泰商业的很多成果都是双方团队一起合作打造的，融合进展顺利。双方的融合已在三个层面上有了实质性结果，“如会员体系的打通；支付体系的打通；移动O2O产品喵街上线”，逍遥子说。陈晓东则介绍说，2015年初，银泰商业已初步实现银泰网和银泰线下门店商品的线上线下同品、同款、同价，未来在阿里的大数据支持下将全面实现全渠道商品电子化，并逐渐实现全渠道商业电子化，最终成为向全行业开放的大数据驱动的消费解决方案提供商。实际上，从今年3月开始，银泰商业在O2O创新上已悄然提速——3月，银泰网与银泰百货武林总店联手进行了一次商品层面的O2O打通，即为喵货。5月，银泰商业与阿里巴巴共同开发了喵街，一款用于全渠道销售商品运营并提升消费者逛街体验的APP，并先于杭州城西银泰城进行内测。同一时间，中大银泰城联合租户开发的租金宝，成为了其在互联网金融产品开发的一次尝试。6月，专注国际品牌贸易和跨境电商领域的超市“西选”，在银泰百货杭州武林总店开设首家线下体验店，其开业轰动了整个杭州城。陈晓东透露，银泰的“喵货”目前还只上线了10%的部分商品，但销售额已到1300万元至1400万元的水平，已是一个中型百货的规模。6月26日，银泰商业首次开设“O2O凹凸凹日”并推出线上线下融合的六大玩法，上线18日销售日均过100单，6月30日大促更过1万单；银泰网APP在O2O日单日实现200万的下载量。但是，陈晓东也坦言，拥抱互联网的一系列转型给银泰商业带来行业内最大规模的销售额的增长，但是银泰商业为此也承受着转型所带来的行业内最大亏损。2013年“双11”，银泰网一天的销售增长四倍；2014年“三八节”，银泰和阿里合作推出“银泰宝”，上线1个月内就获得170万的注册会员，而此前银泰百货积攒接近150万的VIP会员花了15年。但是，营销热潮过后，银泰宝却沦为“雷声大、雨点小”的鸡肋，拥有200万注册会员的银泰网在众多大型B2C电商网站的竞拼中也难较高下。陈晓东自己也坦言，互联网+是当下实体零售业的重要机会和使命，但新银泰的互联网+战略也并不是简单的连接，而是更成熟的融合。实体百货业 能否借互联网+获新生 就在银泰商业要借阿里巴巴重塑“新银泰”的同一天，百盛集团在上海宣布和大众点评网达成战略合作，后者将为百盛商业国内60家连锁门店全面提供O2O解决方案，加速百盛从线下实体商业向线上线下融合的O2O商业模式转型。百盛商业集团CEO张瑞雄表示，百盛与大众点评的合作可以为百盛带来一年内至少50%的会员增长。就在6月23日，百联股份和王府井百货搭上利丰贸易，三家共同出资成立一家注册在上海自贸区的合资公司，谋求自有品牌的转型。线上渠道的开拓同样是其中的重要手段。百货业集体拥抱互联网O2O平台在于急速的衰败现实。转型成为实体零售尤其是百货业生死存亡的必需。在全国各地区，百货业正集中上演“关店潮”。按中国百货商业协会发布的数据显示，2014年全国101家会员企业年度经营统计数据除销售额同比增长外，其余各项指标均为负数。按中国连锁经营协会统计数据，中国连锁百强中以百货业为主的47家主要连锁百货企业，销售增长下滑的达26家，超过一半的百货企业都遭遇销售下滑。银泰百货也没有逃脱行业的衰败大势。2014年银泰商业销售所得总额158.14亿元，仅微增0.8％。净利润11.21亿元，按年减少29.7％。而同店销售减少3.3％。在国内实体百货业急转直下的衰败中，类似阿里与银泰商业的融合能否让中国实体百货业破茧成蝶，找到商业电子化转型的借鉴？在业内人士看来，借O2O重塑实体商业是一条漫长的道路，在线下实体商业未能提升商品力的前提下，大数据、云计算以及互联网技术终究是工具和手段，整个商业电子化还要依赖供应链的打造。不过，银泰商业已开始显现复苏迹象。2015年第一季度总销售额同比上升5.3%至人民币42亿元，同店销售增长从2014年-3.3%回升到1.3%，第一季度总租金收入达人民币1亿元，同比跃升113.7%。张勇称，阿里银泰双方将共同致力于把实体零商业与互联网从“物理联结”升级为“化学融合”。银泰商业将从思维、模式及业务形态等各个领域全面进入“新银泰 互联网+”时代，完成互联网基因重组改造的划时代零售形态，全面开启商业电子化时代。逍遥子说，中国百货业“不懂货、不碰货”的历史终将过去，百货业及整个零售业最终将进化到“人-货-场”的高度整合归一。对于未来的商业生态，陈晓东也称，未来探索出的结果会更多。按陈晓东的畅想，未来的实体商业是商业的电子化、智能化：顾客试完衣服后，可以拿手持移动的数据终端完成支付，然后商场通过后面的物流配送体系，把它送到顾客指定的地方。除此之外，顾客的每个购买行为都会被准确记录，商场所有的促销活动都会根据顾客的消费数据显示来“投其所好”。切入互联网和大数据之后，或许在银泰的购物中心，在营销推广、库存、物流等方面都将实现数字化。未来菜鸟网路也或将成为新银泰的重要一环。另外，商场内也许会出现更多线上下沉线下的体验店，互动类以及个性化的服务项目，实现“私人订制”，重构新的购物消费情景。中国实体商业变革与进化愈加不可违背，在这场需要花费时间和金钱的大潮中，银泰能完成旗手的使命吗？就在银泰商业借阿里巴巴重塑“新银泰”的同一天，百盛集团在上海宣布和大众点评网达成战略合作，并且联股份和王府井百货等传统实体百货也在积极开拓线上渠道。百货业集体拥抱互联网O2O平台的现实足以说明传统百货的衰败。转型成为实体零售尤其是百货业生死存亡的必需。银泰商业已开始显现复苏迹象。2015年第一季度总销售额同比上升5.3%至人民币42亿元。

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