60后黄若初次创业：为何要做进口食品电商

黄若，资深零售人士、淘宝商城创始人、当当网原COO、华平资本投资顾问，只因世界超市网此前一篇《朋友圈卖牛肉反思：亲历微信“盲流”》，被小编活生生调戏成“卖肉大叔”。谁料一语成谶，几个月后，黄若投资并创办的进口食品B2C网站“天天百分百”上线，大叔操盘的“小鲜肉”就这么被搬上电商平台。进口母婴电商蜜芽宝贝CEO刘楠告诉世界超市网，当搞钢铁的、搞房地产的都开始干这行（进口电商）了，那肯定是过热了。洋码头CEO曾碧波更是强调，进口电商还处于摸索阶段，不适合投太多钱把企业烧死。有这么多在深水区涉水前行的年轻企业家再三告诫，已是半退休状态的黄若为何还要义无反顾地选择进口食品电商？究竟是老江湖独具慧眼，还是行业真的炙手可热？看上去没啥特别亮点的天天百分百，真的站在了电商未来的风口上吗？进口电商究竟是该做采买模式，还是开放平台，“外行人”黄若能看懂吗？黄若对话双方：世界超市网天天百分百投资人兼操盘手黄若世界超市网：你之前作为投资人说过，在看电商项目时，会看三点：①商业模式有无创新，②运营效率是不是比别人更高，③网站有没有回头客。如果现在用这套理论来盘问天天百分百，你如何回答？黄若：我觉得是一种新思维。所有的电商公司，做的时候都说至少比以前强，都说做的规模有多大。我们从一开始，我就想做一个很小的，越小越好。小和大是一种什么思维呢？当你要做大的时候，你的实力一定很分散，我要做小的时候，就集中、专注，而这种专注恰恰是最适合面向中国消费者的下一步节奏。要注意到，中国的消费者将会从一个大而全消费需求转向分层次的消费需求。从线下说起，90年代沃尔玛进入中国，大家会感觉沃尔玛好，一个店里什么东西都有，什么东西都可以买得到。但慢慢会发现，沃尔玛也有很多讨厌的地方，比如女孩子喜欢化妆品，但是沃尔玛里面的化妆品不全；有人喜欢喝葡萄酒，但是沃尔玛可能就很少或者根本没有。于是，你会发现，天下没有哪家公司是大而全和垂直两边都可以做好的。我觉得消费者的分层会越来越明显，专卖店和品类杀手店相继诞生，没有沃尔玛那么全，但是我比它专业。再往下走一步，有一些更大的品牌商在做品牌旗舰店，比如苹果手机店、三星专卖店，等等。所以，消费者层次化在互联网上一定会出现，在大而全的平台上购物是一种很浪费时间的行为，对有偏好的消费者是一个消耗过程。世界超市网：中国电商历经10多年，现在开始显现转型期，你现在要做的事情，有把握站对了方向吗？黄若：我的判断，中国电商经历了假货、水货，从标品的热卖，到冲动型消费的到来。下一个机会是什么？一定来自于快消品。什么叫快速消费品？最简单的理解就是超市的商品类别。快速消费品跟我们以前说的服装、箱包、手机、机票最大的不同是什么？第一点，快消品是民生必需品，一个女孩儿今天和男朋友吵架，可以两个月不买衣服，但是不可能两个月不买超市的东西，肚子饿了还得买米，早上起来还得买牛奶，是一个很刚性的需求。第二点，重复的周期性购买，它的消费是有周期的，是固定的，油没有就买油，水没有得买水。第三点，快消品整体的毛利空间是比较薄的。世界超市网：1号店、中粮我买网已经做快消品很多年了，天猫、京东也在做，为什么断定现在会火？黄若：其实这个回答很简单，中国的网购人群基本上都是80后或者85后的，这些人群在5年前或者8年前都还是小男生、小女生，都没有成家，人在没有成家的时候不会想到粮油米面，没有人会管你厨房里面的东西，这是爸妈叔婶在操心的事情。当曾经的80后、85后现在基本都成家立业了，他的购物需求其实发生了很大的变化，从以个人为单位购买转向以家庭为单位购买，所以说家庭的需求就凸显了出来。快速消耗品恰恰是以家庭需求为基本单位的。所以从消费者群体看正好是这个年龄段，这是一个最显性的原因。至于京东、天猫都在做超市，一个很重要的原因就是互联网一直不能很有效地解决顾客流失的问题。除了互联网没有界限、用户“飘来飘去”这些客观事实以外，还有一点跟经营的品类有关，甭管花多少钱把顾客拉过来，这些类别能不能让顾客有回头率。最典型的例子就是买钻石，人一辈子就是买一次钻石，所以这种商品性质顾客就没有回头率了。这就是为什么天猫和京东都在搞超市。他们的基本诉求就是希望用这个磁铁式的品类吸引顾客进来。世界超市网：为什么切入点是进口？黄若：挣钱的方式有很多种，我的选择：第一是有成长空间，第二是熟悉的，第三是一个真善美的东西。中国教育中有一句非常骗人的话叫“中国地大物博”，中国的地大，但是物资高度贫乏，在这个背景下，我们的衣食温饱有问题的时候不凸显，过去三十年改革开放以后，中国人们的生活水平提高了，人们的消费能力提高了，生活供应不足就开始暴露出来。比如大米供应不足、奶粉供应不足、水源供应不足、肉供应不足，都靠进口。这一届政府务实，强调说让中国的老百姓生活改善，其实不是说降低关税，让消费者买几个LV的包，买几辆进口的汽车，主要是能不能解决每个人一日三餐的问题。澳洲地广人稀，有那么多的资源，为什么不把这些东西提供给中国的消费者。“无论贫穷或富贵你都只有一个胃”，当你有钱的时候，女孩子能多买几个包、多买几双鞋，男孩子你可以多买几块手表，多买几部车，但是你的胃就只有那么一点点。人们对品质生活追求会由外而内，转向由内而外。80后、85后正处于网购这个时间点，作为零售商，我们要在消费者经过的地方等他，而不是消费者路过了你在后面追他，就像追女孩子，要提前卡位。世界超市网：2014年跨境电商领域最火的都是进口，但也有人说，进口电商不做采买，做平台，养活更多的中小海外买手、商家，平台赚钱靠收取佣金，不是赚取差价。以往你对内贸B2C的判断，是认可自营类，对开放平台持保留态度。如今怎么看待进口电商的商业模式之争？黄若：进口电商从板块上分有几个大类：①天猫、淘宝代表的平台，②1号店、顺丰、我买网代表的垂直类，③海淘公司和海外代购，④像我们这样的独立垂直选手。如何评判？我比较担心前面几种。海淘做不成大舞台，都是一些生意人倒买倒卖，他们既不掌握供应链，也不掌握客户资源，所以很难做大。1号店会占有一定的市场份额，但它可能什么都卖，只是其中含有进口，但我们只卖进口，我们会占据更深层的市场份额和比较深层的进口用户，如果有一个好的进口平台，他更愿意去来买。相比之下，1号店是100个人里卖10%，而我可能在10个人里面卖80%。天猫、淘宝嘛，我一直对平台模式不看好，平台模式都是挣快钱、挣模式的钱。我们说，过去不代表未来，但人们最容易犯的错就是用过去判断未来。过去十年电商发展很快，流量会越来越贵，行业趋于稳定，流量的价格相对会稳定下来。你如果倒卖流量，生意就没那么好做了。平台模式问题的症结在于没有办法给顾客提供持续的购物体验，只有持续的购物体验才能长时间拥有一个客人。这就是不管在哪个国家，连锁业态被证明是最有效的方式。costa咖啡、星巴克、五星级宾馆、肯德基，这都是连锁业态。连锁并不是服务有多好，而是固化，它的服务、价格、商品，包括店内布置都是固化，就是给顾客持续的购物体验，从零售角度这是唯一能长久留住顾客的。从消费者心理上讲，脑子里是有期待的，这个期待随着购物场景和购物行为的变化，但连锁行业解决了一个问题，消费场景可能不一样，但期待值固化了。相反，平台最不能解决这个问题，消费者去平台每次碰到不同的卖家，标准不同。世界超市网：市场上有几家海淘平台，现在特别火，黑五到了，烧了很多广告。这些企业正站在风口上，消费者需求旺盛，但是他们都坚持要走平台模式，高呼的是从海外直购商品，把中间的经销商体系都砍掉了，他们这种模式代表未来吗？黄若：海淘有海淘的生存空间，但不太可能是主流选手。海淘像十年前从广州倒手机来卖，实际上是利用时空、信息不对称，如果有更好的业态肯定会被取代掉。还有，海淘购物体验也不好，比如卖假货；平台本身又不涉及供应链，怎么长久怎么发展。世界超市网：言下之意是进口电商的未来，是属于采买模式？换句话说，寻找代理商进货方式并不是落后的、传统的？黄若：我这家公司三个关键词：进口、食品、网络。我只做进口，纯进口。因为刚刚起步，选品、供应跟国内的进口商拿货，但很快从国外选品进入中国来卖。我们会特别关注民生必需品，就是米面油，基本构成消费者健康的胃，80%的东西我都能满足你。当然，接下来还有可能采取会员制经营模式。世界超市网：现在国外品牌商、经销商更想直接接触中国消费者，他们希望直接跟消费者面对面，价格自己把控，让供应商拿到的利益更少。这也揭示了品牌商为何愿意跟平台合作，这个逻辑是否有问题？黄若：这个说法不对，只是在百货上有点道理，没有一家食品公司有能力面对消费者。食品这种低单价、高复购率的品类，导致食品制造商没有意愿直接面对消费者，所以食品制造商不能去平台上解决销售的问题。你说的那个逻辑，只是对于百货、服装这样的品类。世界超市网：你的判断是基于品类。进口食品做自营更有竞争力，其他品牌你也会赞同平台模式，对吧？黄若：比如说我做服装百货，我可能更赞同平台模式。因为服装，百货各种品牌都能在一个平台容纳。世界超市网：你会选择入驻天猫吗？黄若：不会，目前没有这个计划。我觉得做零售最大的价值是供应链的整合和用户端的整合，入驻天猫就没有这两端的整合能力。天猫是永远有生意没客人，做一个有定位的企业还是以自营为主。世界超市网：所以你更注重会员体系的整合，把顾客留下来，黄若：对。世界超市网：天猫双11、黑五都在做进口，力求提升国际化，期间的红利，会不会成为下一波电商机会的存在？黄若：会，天猫有巨大的流量，品牌的形象比淘宝好，对于供应商，会成为下一个热点。只不过天猫有点“杀鸡取卵”，收费持续上升，门槛更高。生意人的逻辑是，我在你这里卖比我自己开便宜，我才来这里卖；天猫越来越难做了，我是不是还要回到线下？世界超市网：你会不会选择其他平台，比如现在掌握大量海淘人群的海淘平台？黄若：基本上思路是以官网主站为主的。世界超市网：你很笃定，不管是以前操盘电商，还是冷眼看电商，还是现在重出江湖。回到刚开始的问题，你现在不求大，但是否还有规模需求？是否有制定目标？黄若：不需要流量就能够盈利，就有生命。2015年我计划销售额达到5千万人民币，只需要4千万用户，但精准性更强，包括购买的转化率、忠诚的购买度。不一定说大而全，我这个更聚焦，更精准。世界超市网：做进口电商的人，曾经警告过想进来试水的人，砸钱是死路一条。假如有投资人想进来一起玩，大量资本注入市场，昨日内贸B2C的故事会不会重演？黄若：说实话，这也是我的顾虑。这种情况我会保持冷静的头脑，我会坚持不做平台，还是要做供应链，不做CPC，更多做用户营销，我这个年龄，各种经历让我主心骨比较准。世界超市网：你还是想赚差价，即使毛利很低的话？黄若：这个行业毛利不会很低，我下一步要深入供应链，大量做自有品牌，有点像屈臣氏。世界超市网：不怕价格战吗？黄若：我们的用户应该是对价格不太敏感的。祝福我吧。还等？黄花菜都凉了点击购票

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