蜜芽宝贝CEO刘楠:垂直电商要紧盯消费需求

对于蜜芽宝贝创始人兼CEO刘楠而言，2014年是她重新找到自我的转折年。曾是全职妈妈的刘楠，2013年因真格基金创始人、新东方联合创始人徐小平的支持，在2014年走上了创业这条路，人生角色发生了重大改变。2014年3月，刘楠创办的蜜芽宝贝正式上线。创业以来，蜜芽宝贝共获得了前后三轮近亿美元的融资。最近一笔C轮融资完成于2014年12月15日，融资金额为6000万美元。为何资本会接二连三青睐蜜芽宝贝?这背后有着怎样的故事?这与蜜芽宝贝所处的母婴电商和跨境电商行业有着怎样的关系?为此，近日中国商报记者专访了蜜芽宝贝创始人兼CEO刘楠。优化供应链更重要中国商报：近日蜜芽宝贝获得了HCapital领投、上轮投资人红杉资本和真格基金跟投的C轮6000万美元的融资，这是不到半年时间里蜜芽宝贝获得的第二轮融资，您认为蜜芽宝贝接连获得资本青睐的原因是什么?刘楠：不同于其他创业者，我是拿到融资再去创业的。我的第一笔融资来自徐小平老师，他的大力支持让我有了创业的动力。不过，一旦决定要拿投资人的钱，我就得向股东负责。所以，我用了4个月的时间想好了未来创业的方向——做进口母婴用品限时特卖。而红杉资本会给我第二轮融资，其认可蜜芽宝贝的限时特卖模式是一个很重要的原因。除此之外，红杉资本还看中了当时蜜芽宝贝的业绩，包括毛利率、库存周转率、销售额、人群分布、品类规划、供应链管理等各个方面。当然，这也是蜜芽宝贝此次再度获得资本青睐的主要原因。中国商报：C轮融资距离上一轮不到半年时间，您对资本的需求为何如此强烈?刘楠：再一次选择融资，是因为我想把海外供应链打造好，从而构建出我们坚固的“护城河”，让我们未来事业的发展能攻能守。大家都知道，如果比低价，我们肯定比不过淘宝。所以，我拿这么多钱主要是做三个方面的事：第一，深化、优化海外供应链，将海外资源整合好;第二，目前我们的用户体验还没有达到我心目中的理想状态，拿了这笔钱我会把用户体验做得更好，让消费者满意我们的服务;第三，到目前为止，母婴领域不管是平台还是创业型公司，打法都太粗暴，需要用知识进行武装，我们将会在这方面发力。另外，关于融资问题，创业者应该有个清晰的认知，一定要在你不缺钱的时候去融资，这样可选择的余地就会大很多，你也不用为了急需资金去讨投资人欢心，并降低自己对公司的控制权。而如果选择在你缺钱的时候去融资，一定会很被动，也不一定能融来资金。中国商报：你觉得蜜芽宝贝所在的母婴电商和跨境电商行业未来发展最大的挑战是什么?刘楠：我觉得最大的挑战还是人。蜜芽宝贝目前站在母婴电商和跨境电商的风口上，也是这两个领域的交会处。不过，从母婴电商层面看，我能挖的人只有从红孩子、京东这样的企业来。而在跨境电商行业，目前还没有可供我挖的对象，别人还希望从我这里挖人呢。与此同时，虽然我们的移动端销售占比已达到了75%，但是移动端的人才，目前市场上同样还很缺乏。我认为，制约一个行业发展的永远是人才问题。如果人才问题解决了，行业一定会进入高速发展期，而行业、产业的升级也一定会伴随着人才升级。当前不管是母婴电商还是跨境电商领域，最重要的是将各行各业的人才汇聚进来。电商要勇于做“重”的事中国商报：定位于进口母婴限时特卖商城，蜜芽宝贝可以说也是跨境电商。但对于跨境电商，商品来源却是个争议点。截至目前，蜜芽宝贝的商品进货来源有哪些?您是如何保证蜜芽宝贝商品来源及品质的稳定性的?刘楠：目前我们的商品采购渠道有三种：第一，品牌方在中国有建树、设立了中国区或者中国区总代理，长年给类似新光天地这样的传统零售商供货，我们就和这样的法人机构合作。由于他们都是品牌方的官方机构或者总代理，所以商品的品质得到了保证。第二，由于中国市场份额还不大或者开拓中国市场成本太高，有些品牌还没有进入中国市场，对于这些品牌，我们就直接和海外的品牌商合作。这类商品都是由品牌商直接发送，所以也不用担心商品的真假问题。第三，我们有国际采购团队从海外大型零售商如麦德龙等那里直接采购商品，然后通过一般贸易或者跨境电商两种模式入境。正因为如此，就有投资人说，其实蜜芽宝贝是在用互联网手段做进口贸易。我认为，这种判断是非常正确的。我们不仅花重金备货，还在做供应链上游的进口贸易，运营模式较“重”。也正是因为如此，我们的商品稳定性才能得以保证。中国商报：截至目前，蜜芽宝贝共有400多个品牌，共计3万余种商品，这些都是您直接采购后放在蜜芽宝贝上销售的吗?采购这么多商品您不担心会影响公司的资金周转速度吗?刘楠：观察电商的发展史，自营比第三方入驻电商平台的商品来源无疑要靠谱得多。目前，在蜜芽宝贝上，只有服装这一个品类是交给第三方商家自己发货的，其他的都由我们自营。至于自营会不会影响资金周转速度，回答是必然的。做进口母婴用品限时特卖商城注定不是一个轻资产的创业模式。其实在我看来，初创企业一定要勇于做“重”的事情，如果你害怕这个、害怕那个，什么也不承担，那你最后的价值在哪儿呢?例如，早年京东的自建物流策略曾被无数人批评，但是现在却成为了其他电商无法超越的优势。所以，我们现在做的海外供应链深化，在国外建仓库，做进口贸易，未来都会成为别人难以超越的一个门槛。围绕用户需求做文章中国商报：作为进口母婴限时特卖商城，蜜芽宝贝从品牌方中国区总代理处采购商品，这难道不会削弱你们的价格优势吗?未来蜜芽宝贝会不会收缩这一渠道的采购数量?刘楠：其实，跨境电商的杀伤力没有大家想的那么大，我不认为我们从品牌方的国内总代理处拿货就没有价格优势。我们的价格优势主要体现在供应链的优化上。比如，日本的纸尿裤我们能比竞争对手缩短四五个环节——少了国内的贸易商、批发商的环节，还少了国外的贸易商、批发商的环节等。中国商报：有人预计到2017年，我国跨境电商的市场规模可以增长到860亿美元，达到中国网购市场份额的7%，对此您怎么看?刘楠：我不太关心行业的未来发展。就好比现在很多人说，刘楠你怎么那么会抓模式，上半年是限时特卖模式火，下半年是跨境电商模式火，都被你抓住了。其实，我想说的是，我压根儿就没有主动去抓，如果真抓是抓不了这么准的。我们之所以受市场关注，是因为我们一直是以用户需求作为出发点来运营的。所以，2017年跨境电商的市场规模是不是会增加到中国网购市场份额的7%，我并不在乎。我只关心到2017年，消费者对奶粉、纸尿裤等商品的消费需求会发生怎样的变化，而我们又应该怎样去满足这些不断变化的消费需求。我觉得，持续关注消费者的需求变化才是企业发展的关键。中国商报：作为垂直电商领域的新入局者，您怎么看凡客、麦考林、红孩子等垂直电商的陨落或者被收购?跨境电商被认为是电商领域最后一片蓝海，您认为在这个阶段垂直型跨境电商应该怎样塑造自身的竞争优势?刘楠：对于一些垂直电商的失败，我经过思考得出的结论是，大家过去在发展的过程中强调更多的都是速度，今年投资人给了多少钱，明年又应该达到多大的规模，增长速度要达到多少……这些关注点是缺乏理性的。我们再来看看聚美优品和唯品会这两个垂直电商为何能成功，我觉得是他们切入的消费人群比较精准，就是说只有从用户的需求出发、真正满足用户需求才是企业的生存之道。就拿唯品会来举例，刚成立时，唯品会切入的是三四线城市较有消费能力的女性，并以特卖低价来满足她们。而聚美优品切入的是刚毕业和工作一两年的年轻女性人群。而与他们存在很大差别的是，蜜芽宝贝切入的是家庭消费群体。我一直认为，生孩子是家庭消费升级的扳机，比如你没生孩子之前你给自己最多会买个25元的杯子，但是生完孩子你想要给他最好的，你就会买一个150元的杯子。这样下去，最终你也会给自己换上250元的杯子。目前，我们的平均客单价在1000元左右，这在业内是一个较高水平。整体而言，垂直电商想要发展就要围绕用户，而不是按照投资人的期待去做文章。因为投资人的期待是会变的，可能今天希望你做母婴电商，明年又会希望你去做跨境电商，后年还希望你做平台电商，你变来变去最终可能就迷失了自己。而电商的运作模式同样不会是永恒的，就好比很多人说垂直电商模式不行了，但聚美优品和唯品会却成功了;也有人说电商平台不行了，但是天猫和京东却很成功。所以，模式也是转瞬即逝的，真正永恒的只有一个，就是用户需求。你的用户在哪里?他们是谁?他们要什么?他们在乎什么?抓住这些企业才能真正发展壮大。

分享到