亚马逊和蜜芽宝贝等自营进口电商怎样跨栏
作者：admin 发表时间：2017-11-29 浏览：135 海淘动态
“海淘”这个概念在经过一段时间的发酵后，从2014年下半年起获得了创业者、资本方和电商巨头的广泛关注。到目前为止，跨境进口零售电商行业也经历了8、9个月的发展。海淘平台的模式形式各异，其中资产形态相对较重的自营型进口电商模式很有可能在各类模式中率先杀出重围。本文以母婴类自营进口电商蜜芽宝贝和综合类自营进口电商亚马逊中国为例对自营进口电商的战略模式差异；后端、前端和品牌建设中需要注意的部分问题进行讨论。蜜芽宝贝想做什么蜜芽宝贝网站于2014年3月正式上线，是目前国内最大的自营进口母婴零售电商。2015年3月份，蜜芽宝贝率先在母婴行业发起价格战。据蜜芽宝贝方面称，当月的3天大促销售额突破3亿元。2013年，蜜芽宝贝获得真格基金和险峰华兴天使轮千万元级别投资；2014年6月完成B轮，红杉领投、真格基金和险峰华兴跟投；同年12月完成6000万美元C轮融资HCapital领投，红杉、真格跟投。以闪购特卖方式切入母婴市场的蜜芽宝贝主要采用了自营进口模式。蜜芽宝贝的自营GMV占据其整体GMV的85%，其余部分来自POP平台。蜜芽宝贝的POP平台为邀请制，仅对服装纺织和家居百货类目的品牌商开放。因此，我们基本可以认为蜜芽宝贝是一家自营型的电商平台。中长期来看，蜜芽宝贝的战略并不局限于母婴行业，而是成为中国中产阶级家庭消费的主要平台。具体而言，蜜芽宝贝希望通过母婴领域切入到中国中产阶级家庭的消费决策过程中，将中产阶级家庭中的女性吸引并留在平台上，在这个基础上向她们提供品类更为丰富的自营进口线上分类商城。也就是说，闪购模式只是蜜芽切入跨境电商的手段，未来的自营分类商城才是其零售模式的内核；母婴品类只是现阶段获得增量发展的阶段性战略重点，未来的真正指向是成为中产阶级消费的重要枢纽之一。从逻辑上看，中产阶级家庭的日常消费决策者通常是母亲/妻子；母婴产品品类是中产阶级家庭消费升级的自然契机（中国中产家庭对孩子的消费重视度高）。因此，我们认为蜜芽宝贝的战略模式逻辑是可以讲得通的。对于母婴品类和母婴产业本身，蜜芽宝贝采用了“举高打低”的做法，试图通过高效的跨境供应链控规模化制让中国的母婴品牌和零售行业产生整体的价值升级和成本结构优化。在接受网易科技专访时，蜜芽宝贝CEO刘楠表示，“我们的三年目标是全球好货供应中国，将跨境贸易链匹配起来；五年目标是倒逼中国母婴产业的升级，让国产品牌自动提升。”一旦蜜芽真的能够倒逼国内母婴品牌升级成功，相信进口品牌的占比会逐渐让位于国内品牌。届时，蜜芽不会只是一家进口零售电商，而是兼营国内外质优价廉消费品的综合消费平台。同样做母婴电商的贝贝网采用了和蜜芽宝贝大相径庭的发展路径。我们在此拿贝贝网与蜜芽宝贝的模式做个对比。贝贝网采用的是第三方市场POP平台闪购模式而不是自营模式。贝贝网的主要用户群体面向的是广大四五线城市，相对而言，蜜芽宝贝的主要用户群目前来自于一二线城市。贝贝网成立于2014年4月；2014年8月，贝贝网获得互秀电商、高榕资本和IDG等1.5亿元人民币共同注资；2015年1月份，贝贝网在C轮融资中更是获得了今日资本1亿美元的投资，估值已达10亿美元。据世界超市网1月份报道，贝贝网的月度GMV已经超过2亿元。从我们的观察来看，贝贝网的战略指向更多的是将消费者习惯进行动态分层而不是通过引导消费者未来需求的升级改变母婴产业的行业结构。所谓消费者习惯分层是指，国内奶粉、童装的消费习惯有很大差异，贝贝网根据消费者当下的行为习惯来分别制定相应品类下的供应和招商体系。贝贝网对于消费者对于各个品类目前的认知和需求有比较多的了解，但可能需要让自己的战略指向更加面向未来而不是单纯的迁就消费者眼下的需求。或者说，可能需要主动的打破或改变消费者的行为模式，通过合理的方式推动消费升级。如果过分偏重于消费者现有的消费习惯可能会错过消费升级的整体机会。从我们的角度来看，以“城市渗透农村”的消费升级的路径可能比“农村包围城市”的路径更加合理和符合逻辑。从生意模式上来说，二者各有其自身的合理性和充分的市场发展空间，但从促进行业整体升级的角度讲，蜜芽的格局可能会更不同。当然，更难走一些。如果发展顺利的话，蜜芽宝贝基于消费者需求建立起来的跨境供应链体系可能会为其构建起长期的经济护城河。贝贝网的优势在于对国内品牌商的把握和构建有充分宽度的sku分布，分层次的“分众电商”模式更有利于其财务优势在短期内的形成；相对而言，蜜芽宝贝的优势在于其自营跨境供应链的效率以及从国内用户逐步升级的需求出发同步建立起来的选品解决方案。这是两种极为不同的玩法，我们不能贸然断定孰优孰劣，但蜜芽宝贝面向未来的价值观似乎更为显性一些。亚马逊中国：国外采购能力需要搭配本土思维这是亚马逊中国自营进口电商发展到目前大致的里程碑事件：2014.8.20亚马逊中国与上海自贸区及上海信投签署谅解合作备忘录2014.10.29亚马逊开通海外六国直邮中国服务2014.11.11亚马逊开通“海外购”商店试运行服务2014.11.25亚马逊在华举行首届黑色星期五“海外购物节”2014.11.28亚马逊“海外购”商店正式上线2015.1.20亚马逊进口直采新增澳大利亚葡萄酒2015.3.16“amazon官方旗舰店”正式上线2015.4.7亚马逊“海外购”登陆移动APP端应用从列表可见，亚马逊面向中国的进口零售业务和海购创业公司的展业时间几乎是完全重合的。12下一页
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