揭秘达令背后逻辑：鹿晗价值不只在于粉丝

“过去一年，我们一直在琢磨一件事：未来从手机上生长出来的电商究竟是什么样的？现在终于想明白了。”达令全球好货（以下简称达令）创始人齐燕如此说到。今年的六一儿童节当天，达令举办了一场盛大的发布会，高调宣布“90后最大的鲜肉”鹿晗成为公司董事。其三大投资方——IDG资本、红杉中国和今日资本也都派出核心高管到场助阵。这让很多人第一次认识了这家主打跨境购物的纯移动电商。齐燕(中)、鹿晗（左2）与三位投资人的合影以Wish为代表，纯移动+跨境模式的电商企业已成为新一轮资本和市场宠儿。相比PC端电商，移动电商改变的不仅仅是屏幕的大小，其背后的购物逻辑也发生了本质的改变。对于达令而言，“把女性逛街的场景搬上手机，通过不断给予小惊喜以激发用户潜在购物需求，并让其养成习惯”成为其选择的方向。而这背后需要的则是精准的用户定位、极致的选品能力和全新的运营逻辑。日前，关于达令产品背后的逻辑，世界超市网与齐燕进行了一场深入的访谈。产品逻辑：从大众搜索走向细众发现在齐燕看来，把以大众搜索为核心的PC电商模式，移植到移动端，很难成活。因为在PC阶段（包括实体零售），大的逻辑都是先有货，再不断找流量把货卖掉。而移动电商的颠覆点在于先有人——以独立个体而非群体存在的人，每个人的要求和判断都不一样，选品和运营要围绕人展开。齐燕把这些人称为“细众”，她认为移动电商是一个细众发现的时代。“搜索”是PC电商带来的革命，更多抓住的是用户有目标的购物需求，同时搜索会导致价格效应和同质化。而“发现”的过程就是“逛”的过程，更多切的是非计划性的购物需求。齐燕以屈臣氏举例，来解释这种“逛”的逻辑。屈臣氏诞生的背景，是有一部分人不再希望去大超市，因为超市商品太杂、抉择成本太高，一进去就是一两个小时，非常消耗体力。而屈臣氏在细分品类里的选品更丰富、更专业，且逛一趟只需要很短的时间。事实上，很多女性去屈臣氏并没有明确的购买目标，但她在中午休息或晚上回家路上，只要有15分钟的时间，就要进去逛逛。屈臣氏再通过大量的CRM活动进一步激活这种潜在消费需求。“满足她们碎片化逛街的幸福感”，这是屈臣氏和达令共同捕捉到的核心痛点。因此，达令和屈臣氏一样，将是一个时间效率型的产品。这背后对产品的要求是：商品有保证性和较高的性价比，能帮助用户迅速决策，且满足逛的幸福感。“很多女人，可能今天什么也不缺，就想去逛逛街，但最后她买了七八样东西回来。但在PC里是很难去逛的，因为PC的核心是搜索，你只有知道你要买什么才能去搜。而手机能满足的是：你有五分钟的时间，你希望看点不一样的东西，然后你在5分钟内就能完成下单的过程。”齐燕解释到。用户逻辑：跟着鹿晗学粉丝经济在找到了市场空间之后，下一步就是要找到目标用户。“新奇实用派”，这是达令给他们的主流用户下的定义。“这些人对生活有新鲜的诉求，要看新奇的东西，但是又非常务实，对性价比还比较敏感，不会为了时尚而不计代价。”齐燕这样解释到。这些人有两个特点：第一，不再愿意花一个小时去淘宝上逛，而希望找到一个性价高又有保障的平台，每天能给他们提供碎片化时间逛的一个场景；第二，是重度的手机依赖者，手机已经成为他们的器官。齐燕说，有两类人肯定不会是达令的用户：完全保守派，以男性居多，属于东西不坏，就永远也不会换；极端比价派，也就是一定要买到最低价的。因此，达令上线时，把第一批种子用户的拓展放在了没生育的女性身上，且直到去年年底，达令的用户分布特征还十分明显，以90后女性为主，集中在一二线城市，以苹果用户居多。而这一切在去年12月达令宣布鹿晗成为其投资人后发生了改变：达令短时间内增长了100万用户；几天之后，安卓用户拓展缓慢的问题被完全攻克；同时80后用户开始逐渐增多，三四线城市的覆盖速度也得到了提升。当然，这一切与达令产品成熟、品类拓展分不开关系，但不可否认，鹿晗是其中重要的影响因素。达令投资人兼董事鹿晗而在齐燕看来，鹿晗对于达令的价值远不在于其背后600万粉丝带来的销量。首先，鹿晗本身即是达令非常典型的用户：他在韩国生活过几年，对于海外优质商品有认知也有诉求，喜欢逛街但极度缺乏时间。鹿晗的加入，让达令团队对其核心用户心理的深度洞察得到了大幅提升。其次，达令也在跟随鹿晗学习粉丝经济。鹿晗的粉丝团非常有组织性，已经超越了追星，进入了造星的范畴。齐燕认为，未来品牌和粉丝经济将成为移动电商的两大爆发点，如何利用粉丝的动能来打造达令的品牌，是一件需要长期研究的事情。选品逻辑：只给买手35%的跳舞空间找到了核心用户之后，达令要做的就是通过商品吸引到他们，再通过运营培养起他们的购物习惯。齐燕认为，要做细众市场里的发现，就会对选品有非常严格的要求，特别是在培养一个人的购物习惯时，比拼的就是谁的选品更贴近用户，更能洞察用户的心理。据世界超市网了解，达令目前有90人左右的选品团队，50多人驻扎在海外，30多人在国内，其平台上的商品99.5%来自海外品牌。齐燕指出，在新一轮的消费升级后，中国年轻用户群对于海外新奇优质商品的需求开始爆发。虽然买手团队还在不断扩大，但齐燕也认为，选品不能太依赖人。在达令的选品过程中，65%的决策来自数据驱动，剩下35%才是买手的经验。譬如达令要上新1000件商品，那么就会由系统依据大数据选出3000件，再由买手从中选出最终要上的1000件。达令要求最终选出的商品既要在市场上有很大的需求量，同时要落在中国消费者可以接受的性价比范畴内，还要与同行相比有一定的与众不同性。“达令的商品特性决定了达令要走时尚品牌的打法，但一个商业模型要做得大、走得远，一定要摆脱对买手的依赖，所以我们只给买手35%的跳舞空间。”齐燕说道。在谈到为这套选品模型所搭建的系统和工程师团队时，齐燕显得十分自豪，用了“豪华”这个词来形容，并说这是达令“压箱底”的法宝。今年年初，达令经历了一次改名，由“达令礼物”改为“达令全球好货”，这标志着达令在商品品类上完成了一次扩充。从最早的创意生活类和配饰类，拓展到了全球零食和美护（化妆品、个人护理用品、保健品）。此外，与特卖模式电商不同的是，在达令的商业模型中，商品的沉淀是至关重要的一环，达令的在线SKU数很高，而在世界超市网访谈的过程中，“一手全球好货”的概念也被齐燕反复提及，并表示这是达令未来能做更多事的基础。配合着选品，达令也有自己的一套运营逻辑。譬如每天早上8点上新，晚上8点闪购，星期六推出“一周闪亮新品”的回顾。“我们内部叫JQK，阶段性会有钩子品类把新客勾（J）进来，再用商品把他圈（Q）住，最后用运营把他K下来。培养成习惯后，他每天到点就进来逛逛，这是超越品类、超越有目的购物的一个东西。比如我们早上8点上线的产品都是最新鲜的，现在不用做任何推送，早上8点一定是APP日活跃最高峰，这就是习惯。”“而且我们发现，用户在我们品类里的购买是没有规律的，不是说买美妆的人只买美妆、买零食的只买零食，他是几个品类不停地在串。但他越没规律，我就越开心，这说明习惯开始发生作用了。另外，因为这种逛的特性，使得达令的购买频次、复购比例、转化率等一定是高于PC电商的。”齐燕说道。达令创始人齐燕在谈到创业过程中最开心的事，齐燕说，是传统零售出身的自己，在这么多年货后，终于知道把货卖给谁了。而最焦灼的事则是，移动购物的市场发展得太快，天天追着市场跑，一刻也不敢喘气，恨不得能工作48个小时。她举例，就好像能清楚地看见那座8000米高的山在那里，但是却不能飞上去，只能一步一步地爬上去。齐燕说，接受世界超市网的访谈，是达令第一次正式面对媒体。过去一年，达令一直在练内功，而在这之后，达令将全面进入打品牌和拉新客的阶段，这将是达令整个下半年的核心任务。“目前的订单分布是我们非常希望看到的状态，年龄的覆盖上非常广，一二线城市有非常强的集中和扩展能力，三四城市得到了很好的认可，而且我们还有了30%的男性用户。”谈到未来，齐燕显得信心十足。【变·态】7月·广州2015年亿邦O2O产业峰会

分享到