跨境电商DX新三部曲：如何在防守中进攻？

作为一家在香港上市的老牌跨境出口B2C企业，DX.com（以下称DX）一直是以雄纠纠气昂昂的形象站在行业的最前端。然而，快速变幻的市场环境以及此起彼伏的竞争对手，似乎让DX在近两年时间内显得有些“疲惫”，其财报体现出来的数据不尽如人意，人事变动也引发了外界的颇多猜测。不过，这个低调的巨头并没有停止过前行的步伐，在防守中进攻或许可以诠释它接下来要做的事。日前，世界超市网连线DX.com控股有限公司CFO李健辉以及投资者关系总监姚远，就其未来发展思路和对行业的判断进行了探讨。探索：拉美市场能否书写新故事？DX目前已推出了十多种语言版本的网站，覆盖欧美、拉丁美洲、俄罗斯等市场。而近几年，在欧美成熟市场增长乏力的情况下，其更多的精力投向了以拉美为首的新兴市场。目前拉美业务（不包括阿根廷）在其整体业务中的占比已达到了15%~20%的比例。据介绍，DX是最早一批进入该市场的跨境电商，目前已在拉美地区形成了自己业务体系，并建立了一定的品牌知名度。同时，由于自身善于做社会化营销，DX在该市场的客户重复购买率能达到60%以上。当然，新兴市场也意味着更多的问题和阻碍。DX投资者关系总监姚远向世界超市网指出，首先，拉美国家政策变化很大，税务问题、限制公民跨境网购问题层出不穷，二是物流状况极其不稳定，时常出现罢工、海关政策调整等现象，让人措手不及。“比如阿根廷，去年出台新政策，限制公民每年跨境网购的次数及累计金额（低至100美金），加上外汇兑换的限制，令所有面向阿根廷的境外电商都很受挫，中国企业进入南美市场的难度也是大大增加。”不过，拉美市场又是一块不能“割掉”的肥肉。根据美国市场研究公司eMarketer的调研，截止2013年年底，拉美地区网络用户接近3亿人，超过当地总人口的一半，到2017年，该数目将达到3.2亿。“拉美地区网上销量的增长速度已超过较发达国家，潜力庞大。”所以，DX选择了“借力”本土企业的方式重新展开攻势。其CFO李健辉表示，DX已与一家阿根廷的知名电商企业签署协议，这家企业有相对成熟的电商业务网络，且业务范围多个拉美国家，DX可以借助其销售渠道铺开业务。而双方的合作将主要体现在两方面：一是利用该企业的进口权为其供货，二是该企业帮助DX做市场推广和本地服务。世界超市网了解到，事实上，为了深入拉美市场，去年DX也曾尝试在巴西测试海外仓业务。不过，李健辉指出，建海外仓面临进口问题，巴西征税很重且税种相对繁琐，加上海关清关问题重重，成本提高了一倍，所以放弃了这种“事倍功半”的方式。“我们认为，与当地电商企业合作或许是一个新的机会。如果与阿根廷本土电商的这次合作能够成功，我们会将此方法复制到其他市场。”李健辉谈道。反思：独乐乐不如众乐乐？作为一家上市公司，财报自然是备受业界关注的。不过，近一年来，DX的财报数据却并不那么好看，这不免让人对其产生“走下坡路”、“增长乏力”的质疑。对此，李健辉解释到，这主要是三方面原因：第一，美元升值、汇率变动或多或少对财务数据产生影响；第二，近两年欧洲经济萧条，居民购买力下降，导致DX在整个欧洲市场的销售额有所下降，加之欧元表现也尽如人意；第三，跨境电商出口市场涌现出更多的玩家，也不乏巨头的加入（比如阿里），致使竞争加剧、变化加快，DX也因此面临一定的压力。“不过，从另一方面来看，竞争也未尝不是好事。激烈的竞争可以加速淘汰掉那些服务水平低下、产品差的玩家，以此促进整个行业的发展。DX也是希望通过自身扎实的基础建设和优质的服务从中胜出。”李健辉说道。他告诉世界超市网，DX坚决不会采用价格战的方式去扩张市场。“这是留不住用户的，是以牺牲用户体验为前提，况且一味亏本、不盈利的公司也是做不下去的。我们非常重视服务，我们认为真正的做好了本地化才能保证用户体验。”据介绍，DX一直以来都以“本地化”的策略深入各国市场。比如，为了符合当地消费者的习惯，其在海外各国都引入了本土支付渠道，如俄罗斯的Webmoney、ideal、巴西的Bolento、巴西本地信用卡等，同时还支持多种语言服务及本地平台的推广。“希望凭借DX多年来建立起的品牌知名度、忠实的用户群（900多万注册用户，700万左右的购买用户）、所擅长的社会化营销，以及接下来将要重点做的与当地企业的深度合作，我们能重回两年前的盛况。”李健辉如是表达了DX的期望。对此，姚远也谈到，这两年来，由于国际经济环境的变化，跨境电商出口行业的确面临很大的压力，风头也被进口电商抢了去，但从长远看，出口仍是国家的战略重点，也是国家政策所扶持的方向。以广东为代表的沿海地区以制造业为主，大批工厂需要一个渠道把自己的产品卖出去，所以跨境出口的市场是存在的，大方向也是利好的。“只不过现在整个行业可能是进入了一个调整期，DX也在做调整和改进。”抉择：保守中的创新只为走得更稳？李健辉向世界超市网指出，其实一直以来DX都是采取比较稳妥的发展策略，不会选择太激进、太疯狂的路线，这是因为其希望走一条健康而长久的道路。而至于创新，DX从不排斥，只是会建立在充分调研市场的基础上。据悉，未来两三年，DX的创新方向主要包括两方面：一是更加重视移动端的投入和更新迭代，二是寻找更多了解政策、了解消费者的当地合作伙伴，瞄准重点的、有潜力的地区，利用本土资源打入市场。DX本土化策略示意图关于DX是否会从自营B2C转而去第三方平台开店的问题，姚远谈道：“同行中的确有去第三方平台开店的例子，但实际上很多平台商家反而更想自己做网站。因为在平台开店很难保证有自己的用户，毕竟那些都是平台的用户，而自营B2C的优势就是可以建立自己的用户群体。”她指出，做自营B2C前期投入大，需要自己去做营销及引流方面的工作，但长远看是更有稳定性的，也更利于品牌的建立。“而且，入驻第三方平台，商家会受限于一些复杂的规则，而很多小型商家为了快速打入市场，价格竞争很严重，很难盈利。另外，在第三方平台开店很难像做独立网站一样涵盖广泛的品类，所以DX不会考虑去第三方平台开店。”而对于是否会考虑转型为开放平台，DX方面并未否定。其表示，目前没有朝开放平台业务发展，但也在积极的探索之中。“未来如果觉得这个方向不错，条件也成熟了，不排除转型的可能。”此外，据李健辉透露，除了俄罗斯和拉美这两大新兴市场外，DX也把目光投向了亚洲地区，比如印尼、泰国，目前DX也正在做调研，可能会以开分公司、建立当地网站的形势打入市场。

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