小红书创始人自述：两次转型只一个理由
作者：admin 发表时间：2017-11-18 浏览：82 海淘动态
从购物攻略转型社区，再转型电商，小红书一路走一路红。其用户从开头就是爆炸式增长，完全没有花一分钱做广告，且每一次升级都是由用户驱动，短短5个多月成交额飙升到2亿，转化率高达8%。“如果我拥有200个编辑，那我一定是失败的。”小红书创始人兼CEO毛文超曾表示，中国年轻人的未来生活方式不是几个人可以决定的，他们应该自己去说。小红书选择UGC模式，最大的特点就是挖到了真实用户。据世界超市网了解，小红书50%的用户是一线城市的85后和90后，以学生和白领居多，其中女性占比高达70%～80%。用户平均每月打开APP超过50次，使用时间130分钟以上，平均1个用户在APP下三个单。对于这样的成绩，小红书到底有着什么样的秘诀呢？日前，毛文超在一次公开活动中分享了小红书的成长历程，并从产品层面讲述了小红书的创立初衷以及它是如何获取种子用户的。（毛文超，小红书创始人兼CEO。上海交大毕业，曾在贝恩咨询、贝恩私募任职，后就读斯坦福MBA，2013年回国创业。2013年6月创建小红书。）以下为毛文超自述内容整理：我们的Slogan是“找到国外的好东西”，小红书希望帮助85后、90后这批代表了中国下一代的消费者找到全世界的好东西。小红书是100%的移动互联网公司，APP融合了社区和电商功能。用户可以通过社区分享或找到韩国、日本、美国、欧洲以及全世界好的商品；我们通过“福利社”为大家提供了一个购买好东西的电商渠道。小红书如何吸引女性用户？在90后群体中“爆红”原因的是什么？目前，我们的用户90%是女性，其中50%是90后。在我看来，吸引用户的关键，是能够打动用户并满足他们最核心的需求。简单来说，中国的年轻一代消费能力提升，希望找到一些更能匹配自己lifestyle和自己对生活认知的商品。但是国内专柜的商品品类有限，而淘宝等平台上更多的是鱼龙混杂的卖家。消费者希望买到全球的商品。即使出国购物，购物知识又是比较匮乏的。比如，我曾经到日本的药妆店，但由于看不懂介绍、语言不通，对药妆了解有限等原因，即便知道药妆店里有很多好东西，没有事先做功课也就无从下手。小红书最初正是满足了大家这样的一个需求。就是让之前去过海外购物的用户来分享购物经验，或者是让住在国外的人告诉大家哪些东西值得买。我们也不断地在研究学习女性的思维方式：“加入心愿单就好像买了一样”，“即使买不了那么多，还是在不停地加入购物车”。在不断学习的过程中，我们发现，其实女生是喜欢在购物中做很多功课的，而购物知识的总结与分享又是以前没有人做过的。所以我认为，在对的时间提供了一个对的产品给一个对的人群，正是小红书打动用户的原因。所谓的“爆红”只是因为在一个特定的时间点（比如6月6号），我们做了一系列的市场活动，让更多的人认识我们、了解我们。实际上在那之前，就已经有很多90后的女性在使用小红书，并且默默地喜欢我们很长时间了。小红书创立初期是怎样抓出用户的？第一批用户从何而来？“要过国的，购物是重要行程的，在去之前需要做功课的”，这便是我们最先找到的需求。中国的中产阶级崛起，境外游增长，中国人在境外购物的能力不可小觑。因为我也在国外读书，更亲眼见证了同胞们海外购物的“疯狂”。但是，很多人在疯狂购物中，并不了解自己所购买的东西，也不了解在什么地方购买是更划算的，更不了解如何退税等等。所以，最早的时候，我们是希望服务到这样一个人群：会出国旅行、有购物的需求。我们去帮助大家了解一些购物的知识。2013年年底，“小红书香港购物指南”在appstore上线，当时正值香港圣诞节，有很多要去香港购物的人就会去appstore搜索关于香港购物的应用。那时每天可以获取几百个用户，而这群人就成了小红书的种子用户。而我本人也亲自飞去香港，在app上发表内容。那时正好iPhone5上线，我就发了关于iPhone5的笔记，于是就有人提了很多实时的问题，比如有金色吗、要排队吗、需要本人的信用卡吗、一张信用卡可买几个？最初，我们采用人肉回答的方式，把这些种子内容放上去，积累了我们的第一批用户。后续也比较顺利。我们发现最早积累的用户开始在上面分享更多的购物笔记。虽然我们叫小红书香港购物指南，但是用户逐渐会在上面发一些韩国、日本的购物经验分享，而且自发的讨论起来。我们也就把名字改成了“小红书购物笔记”。而用户也找到了一个除朋友圈之外的天地，可以任意发自己的包包、彩妆、零食和各种各样女生爱买的东西。小红书每一次转型的契机是什么？小红书历史上有两次比较大的迭代，购物攻略——社区——电商，频次由低转高。一是攻略转社区。早期的PDF攻略是基于事实的信息，无法做到信息碎片化，很难实时更新。这种单纯攻略、指南型的产品对购物这种时效性更高的场景来说依然不够，相对静态的信息流使得攻略型产品很难和用户之间产生即时、双向、有粘性的互动机制。团队很快意识到需要转型，因此上线了“小红书购物笔记”APP，用户以具有境外购物习惯的女性为主。对于这些偏重度的消费者来说，社区可以带给她们更新鲜的购物信息和更多元的购物体验，比如“刷”、“逛”和分享。二是社区融合电商。女性用户在一个购物分享社区中逛久了，会很自然地产生购买的需求。社区上线以后，我们先后做了很多调查，怎么做才能更好、用户更喜欢。从头到尾，排在第一的用户抱怨是，“看到这么多原来不知道的国外好东西，怎么买？”所以，小红书在去年年底上线了跨境购物板块“福利社”，将社区和电商进行了结合。虽然没有电商经验，还有采购、供应链等难题，但是用户想要的才是我们要做的。不做的理由有一百个，但是小红书转型的理由只有一个，就是用户需要。如果不是用户想要的产品，会被抛弃的，而用户的满意就是对我们最大的回报。创业要想好自己是为了什么，是为享受自己全身心投入一件事情，做让自己有激情的事业那种无法抑制的冲动，还是只是因为看到了很多创业成功、功成名就的例子。很多人觉得，要积累更多行业资源和经验才能创业。其实，无论如何创业，都会碰到无数无法预料挑战，同样的两年时间，用来积累经验不如实战对自己成长来得快。虽然失败的可能性很大，但只要可以从头再来，就没有什么可怕的。
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