华润万家瞄准跨境电商：再建第二张网

传统零售经历业绩下滑和业务收缩关掉潮后，已经集体走上转型路，转型方向和模式各不相同，但多具有拓展互联网渠道、调整门店业态、增强仓储物流、注重商品组合差异化等共性，记者将通过系列企业转型案例，来透视未来零售消费市场趋势，甄选最具成长价值的传统企业。传统零售转型数据显示，2014年中国从业跨境电商超过20万家，平台型电商也超过5000家。行业不断壮大的同时，跨境电商在模式与产品上，却面临同质化竞争。相比之下，华润万家电商平台“e万家”逐步完成“电商+跨境购体验店+跨境购体验区”三线同步的商业模式，有望助华润万家电商业务弯道超车。华润万家总裁洪杰一直对传统零售向互联网线上渠道延伸转型保持谨慎，大体量和大国企标签让这家传统零售额老大转型之路异常艰难。如今，在深圳前海自贸区内招商海运中心口岸大楼二层，华润万家旗下的跨境购旗舰店ewjshop约500平方米，一半陈列的是进口商品样品。顾客通过扫样品上的二维码即进入“e万家”移动端购买商品，由保税区仓库发货。另外250平方米则是传统的现货商品区，消费者可以像往常一样，买单提货。华润万家电商事业部总经理李颢告诉21世纪经济报道记者，类似的ewjshop将开遍全国跨境电子商务试点城市保税区。同时，在非跨境购试点区及非保税区，华润万家将通过深入社区的大卖场及社区超市开辟“ewjzone”区域，同样为顾客提供跨境购体验。“我们探索开拓互联网渠道绝不会盲目，因为输不起。”早在两年前，洪杰就在华润万家公司年会上说，“只有稳妥地找到一个现有资源和互联网重新组建的最好生意模式，我们才能放手大跨步推进转型。”构建第二张网与许多其它传统零售企业一样，华润万家的最佳生意模式突破点瞄准跨境电子商务业务。继7月开业自贸区内跨境购实体店“ewjshop”后，9月2日，华润万家电商部与实体零售店华润万家深盐店联合，首推跨境体验区“ewjzone”，实现与传统实体零售的有机融合。据李颢介绍，“ewjzone”主要是通过在华润万家深入社区的大卖场内，设立跨境商品专区的形式，为顾客提供“家门口的自贸区”。这意味着，“ewjzone”与“ewjshop”一样，在社区辐射范围内的顾客，不用长途跋涉，便可享受优质平价的跨境进口商品。在跨境商品的选购上，既保持了现场购物和网上体验两种购物方法，同时也准备了大量的一般贸易进口商品，方便顾客可以现场买单带走。李颢说，“设想一下，如果我们大卖场内的人流通过现场‘ewjzone’进口商品展示，扫描进入我们的线上平台，直接操作购物，体验成功就实现客户引流。”同时，通过口碑传播的模式，实体店体验区让顾客真正感受到比去香港和一般电商网站更便宜且有品质保证的体验。“事实上，在我们开出的试点店铺里，体验区还可以增加一般进口货品在大卖场内的销售额。”李颢说。目前，华润万家在全国有超4000家店铺，6月份华润万家电商平台“e万家”正式上线。华润万家的互联网化转型还处于起步阶段，旗下“ewjshop”和“ewjzone”目前只在深圳试水，要实现全方位的O2O战略发展仍需尽快推进全国各地的布局。根据华润万家电商部的规划，该公司将尽可能快的完成跨境电商试点区域实体店落地，其次将在全国每个区域市场选至少一家资质好的大卖场开辟“ewjzone”区域。“ewjshop”和“ewjzone”建成后，将成为华润万家现有实体店之外的第二张网，而这张网主体是互联网电商平台“e万家”，触角是“ewjshop”和“ewjzone”。数据显示，2014年中国从业跨境电商超过20万家，平台型电商也超过5000家。行业不断壮大的同时，跨境电商在模式与产品上，却面临同质化竞争。相比之下，华润万家电商平台“e万家”逐步完成“电商+跨境购体验店+跨境购体验区”三线同步的商业模式，有望助华润万家电商业务弯道超车。深入社区对于国内进口类跨境电商而言，两大制高点已经形成业界共识：一是差异化与超值；二是物流与落地点布局。华润万家电商的落地点布局启动后，仓储物流及配送成为构建核心竞争力的又一要素。为此，电商事业部需要来自华润万家整体变革转型的支持。在e万家上线的同时，华润万家启动了便利店计划，“总部的规划是，未来只在核心重要地段保持原有的大卖场，原则上不再扩张大卖场业态，而是加快发展深入社区的便利店或超市。”李颢说。未来，e万家将利用实体店深入各大社区的优势，货物自提柜也将出现在华润万家超市门店内。目前，所有跨境购商品均从自贸区保税区发货。同时，其采用开放的第三方物流配送，在华润万家物流部门的统一监管下，可配送至全国。“我们是零售商，不论是线上还是线下渠道，核心宗旨都是向消费者提供价廉物美的商品，同时提供便利的购物体验。”李颢说，“因此，物流是服务的核心，而商品是销售的核心。”与其他传统零售商的平台模式不同的是，华润万家e万家坚持全商品自营模式，包括跨境频道，即所有商品皆自采自售，不接受跨境海外代购商进驻。李颢介绍，以某纸尿裤（采购价100元/包）为例，传统外贸进口模式在批发代理与关税环节上会产生相应费用，最终价格也会是最高（186元）；海外代购模式在价格上虽然相对折中（160元），但在采购成本和直邮运费上也将产生对应的费用；而跨境电商模式直采模式可以免除批发零售以及代理环节，成本大大降低（130元），这也意味着顾客将以最低廉的价格获得相应的产品。但直接采购的不利局面也很明显，相比较传统零售旗下的平台型跨境购频道，如步步高、天虹商场等，华润e万家跨境购商品品类明显较少，上新也较慢。对此，李颢表示，将尽快借用华润集团的香港进口贸易资源来丰富线上产品，这在体系庞大的华润集团内，或将需要相当一段时间。“但我们会在产品类别上尽量与其他平台有所区别，”李颢说，“比如，食品、保健品将是我们未来的重要差异化优势。”据深圳第三方跨境购配送服务商保宏电子商务综合服务有限公司高级操作主管杨立明向21世纪经济报道记者介绍，目前，所有跨境电商销售产品中，最受欢迎的是母婴纸尿裤、奶粉，以及日化用品，食品和保健品正在快速增长中。李颢认为，进口保健品和食品将在中国迎来广阔市场，老年化趋势、年轻人快速生活节奏、宅生活方式，都会驱动保健品和食品加速增长。“华润万家在国内拥有庞大的消费群体，等于拥有了炙手可热的大数据库，对消费者的食品与日用需求了解，我们将尽快申请进口生鲜食品进口资质，未来在进口海鲜、牛肉等全球优质食品方面，争取能走在同行前列。”李颢说。

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