寺库疯了？到米兰开起了跨境体验店

2015年“双11”未战已硝烟，无论是阿里巴巴设立北京指挥部并向优酷土豆发出全资收购要约，还是京东与腾讯发布的京腾计划都吸引了无数投资者和媒体关注，不过对于普通消费者来说，仅仅是热闹。相反，在享受电商大战带来的低价产品时，诸如假货、恶劣服务的体验至今仍挥之不起，而这样的现状，在中国经济面临放缓危机、电商行业增幅进入常态后，将会被无限放大，考验电商企业的真正成色。低价对于电商来首已经越来越不再是优势，扎根于产品以及用户体验才是未来能够真正赢得中国消费者最朴实的“内功”，七年磨一剑的奢侈品电商寺库网（Secoo.com）无疑是少数打通“任督二脉”的中国电商，10月20日寺库宣布米兰跨境体验店正式开业，昭示着其在2015年的大放光芒更进一步，在产品、服务、体验的“国际标准”完善后迈出了全球化的步伐，毗邻米兰大教堂及维多利奥埃玛努埃尔二世长廊的米兰大广场体验店将成为寺库征服包括中国消费者在内所有追求高端消费体验全球客户的新起点。对于7月份刚获得5500万美元E轮融资且总融资超过2亿美元并在北京、上海、成都、香港均开有体验店的寺库来说，再添一间新店自然不算意外，但中国电商开跨境体验店目前尚属罕有，而寺库网作为奢侈品电商居然将体验店开到了奢侈品市场的“老巢”、拥有Gucci、Prada、Versace、Valentino等数十个全球知名奢侈品品牌的意大利则堪称“逆天”。在接受无时尚中文网采访时，寺库创始人、CEO李日学对于这间“惊世骇俗”之作相当谦虚，表示寺库米兰跨境体验店并不是想和当地品牌竞争，相反更多的是希望合作，而该店也是寺库实现全球化战略的重要一步。李日学同时坦承，寺库的全球化策略得到了投资人的认可，而融资也让策略得以落地，这种良性循环是寺库一步步进行海外扩张的保证。寺库的米兰体验店，很容易让人联想起最近大热的“跨境电商”概念，不过当下大陆市场所谓“跨境电商”更多是一种代购模式的变异版本，电商手中并无货源，更谈不上去控制供应链，而众所周知，中国奢侈品电商行业竞争的基础便是供应链，也即是货源方面的竞争。寺库米兰跨境体验店极具中国特色的设计，可以近眺米兰大教堂据无时尚中文网了解，寺库网早已在包括意大利的欧洲主要奢侈品品牌产地以及北美主要市场布局采购团队，而9月初寺库更是与高端百货美美力诚的运营方力诚股份有限公司宣布达成全面合作协议进一步拓展资源，此次在米兰开体验店，借此机会更是让供应链立体化。除了供应链这一对中国奢侈品电商的切肤之痛，寺库米兰跨境体验店的“醉翁之意”或许还包括蜂拥而至欧洲旅游的中国消费者。据市场研究机构贝恩数据，2014年在中国奢侈品市场首次出现1%倒退的情况下，中国消费者境外消费2013年-2014年的复合增长率仍有9%，海外消费增幅更是高达21%，其中欧洲市场增幅28%，而中国消费者奢侈品消费约七成是境外消费，其中包括代购。占全球奢侈品市场21%的欧洲由于悠久的历史、独特的人文环境、弱势的欧元和最低的价格尤其受中国消费者欢迎，据行业研究咨询机构NoAgency数据，自金融危机至2012年间，欧洲主要城市如伦敦、米兰奢侈品市场有50%-70%来自游客贡献，其中中国、俄罗斯、巴西、中东等金砖国及石油国地区消费者占绝对比例，而由于意大利受金融危机冲击最大，米兰奢侈品市场有高达70%的比例来自游客，而2012年之后，金砖概念基本破灭，及至近期的地缘政治危机、油价大跌，实际上目前支撑欧洲奢侈品市场的游客真正成为中国消费者的一枝独秀。据知名退税公司GlobalBlue环球蓝联数据，今年7、8月份中国消费者在国际市场消费增幅分别高达73%和65.6%。中国游客已经成为欧洲主要城市的奢侈品消费主力，图为：中国游客在巴黎老佛爷百货由于目前中国仅有5%的人拥有护照，而游客避港澳择欧日的趋势明显，欧洲奢侈品旅场受益于中国旅游消费者仍将持续相当时间，这一点很容易从过去三年假日季BoxingDay中国消费者在伦敦Selfridges塞尔福里奇百货和Harrods哈罗德百货疯狂抢购的场景轻易被全球媒体捕捉中得到印证，而进入圣诞前后的巴黎GaleriesLafayette老佛爷百货、Printemps巴黎春天百货同样有置身中国商场的错觉。在奢侈品市场深耕数年的寺库尽管习惯上被定位为电商，但是从该公司对用户服务及体验的极致强调来看，其显然对传统奢侈品的经营模式同样熟稔于心，寺库米兰跨境体验店亦是上述野心之作。据寺库方面称，米兰跨境体验店将配备中国管家贴身服务，除此之外还将为消费者提供双向的Click-Collection服务，消费者不但可以在寺库米兰境体验店下单，于国内取货，亦可以在国内下单于米兰取货直接在旅游的同时用上新品。寺库CEO李日学表示此举同样是该公司对用户体验的重视，希望消费者可以减少退税、货运方面的麻烦，完成轻松旅游购物。为更进一步将服务做到极致，寺库米兰跨境体验店还可为寺库会员提供米兰当地生活资讯、酒店餐厅预订、定制旅游购物线、中英意语言翻译、购买商品搭配建议等涵盖吃住行游购娱各个方面的额外的个人化化服务，让寺库会员体验到其作为会员的尊贵享受和价值所在。极具体验的旗舰店还有巨幅广告的作用，奢侈品行业尤为看重寺库米兰跨境体验店自然希望在严重依赖中国消费者旅游消费的欧洲市场凭借其天然优势及优质服务攻城拔寨，营销或许是寺库设立米兰跨境体验店另一个，甚至更为重要的原因。众所周知，在过去十年伴随中国经济的快速发展、中国企业的壮大，不断有中国企业走出去在欧美地标投放广告，尽管上述行为短期内并不直接影响市场仍在国内的企业销售，但是其营销、示范效应相当明显，具体到奢侈品行业来说，这一点尤其重要。以曾经的香港为例，2000年以来，奢侈品大肆在香港开店，除了看重香港作为免税港、国际大都市的消费能力，另外极其重要的意义还包括香港是面向中国大陆市场的一个窗口，特别是自由行之后，由于中国大陆游客大量涌入，在尖沙咀广东道、铜锣湾罗素街或者中环皇后大道开设一间门店便相当向千万计的中国游客竖立一块广告牌，在访港大陆消费者认识、熟悉品牌后便等于顺利打通了大陆市场的闸门，在大陆开店自然水到渠成，因此香港市场零售物业租金屡创新高，甚至推高铜锣湾商铺租金在2012年冠盖全球。如今，香港奢侈品市场走向低迷，奢侈品重新回归巴黎、米兰、伦敦等主要欧洲城市，其目的无疑同样是为了迎接中国游客，一方面由于中欧市场的差价可以促进销售，另一方面同样是向中国消费者展示品牌力量，以强化其在中国本土市场的地位。寺库米兰体验店开业的设计师品牌展示寺库希望将欧洲当地设计师品牌引入中国，满足中国消费者的多样化需求欧洲奢侈品市场的畅旺并非没有似乎危机，在LVMH的三季度财报分析师电话会议上，该公司就表示由于6月份以来A股剧烈震荡，影响了中国消费者在欧洲对LouisVuitton路易威登产品的需求。对此，寺库网CEO李日学自信不用担心，他表示寺库更多的还是在布局服务层面，从奢侈品扩展到更多服务领域，随着年轻消费者的成长，中国消费者对于高端消品只能是有增无减的。李日学同时表示此次米兰跨境体验店的开幕还有另一重大项目就是启动“全球设计师计划”，将未被中国消费者熟知，但在意大利当地非常知名的设计师品牌引进中国，为寺库下一步发展布局。通过该计划，寺库将会引进大量在欧洲市场得到证明的当地品牌，并通过寺库网销售给中国消费者，该计划既有利于欧洲设计师品牌的中国扩张，又让中国消费者在传统大牌之外能够又更多个性化选择。尽管LV、Burberry等欧洲品牌最新的财报都显示传统奢侈品受中国经济放缓、股市震荡影响深远，但是知名财经信息机构汤森路透本月中旬的一则调查报道非常耐人寻味。调查显示，前往欧美购物的中国消费者消费趋势出现一些变幻，从以往只买皮具开始更多追逐时装产品、从国际知名传统大品牌转向探索一些新兴品牌、从以往的礼品驱动自觉为个人品味独立购物，上述趋势基于对多个欧洲、美国和亚洲品牌及多个欧洲高端百货的调查。调查还显示，MiuMiu、VictoriaBeckham、AlexanderMcQueen以及韩国品牌Mojo.s.phi这些后起之秀正受到中国消费者追捧，其中MiuMiu品牌为PradaSpA(1913.HK)普拉达集团旗下年轻品牌，而AlexanderMcQueen是知名品牌Gucci古驰母公司KeringSA(KER.PA)集团旗下品牌。意大利知名媒体《共和报》对寺库的介绍上述调查趋势亦得到一定的数据支持，据无时尚中文网数据，过去两年极度疲软的PradaSpA普拉达集团正是由于其同名品牌的糟糕表现造成，截止2015年7月31日上半财年Prada普拉达品牌销售受主营皮具品类在亚洲大幅萎缩按固定汇率计算销售大跌7.9%，而集团旗下MiuMiu品牌则实现了固定汇率计3.3%的增长，实际增幅更是高达14.8%。与PradaSpA普拉达集团一样，KeringSA开云集团亦陷入主品牌疲弱，而中小品牌表现强势的复杂局面，该法国奢侈品集团旗下的法国品牌YvesSaintLaurent、意大利品牌BottegaVeneta、英国品牌AlexanderMcQueen和StellaMcCartney一直保持高速增长，相反Gucci品牌在截止2015年6月30日的四个季度仅一个季度实现可比增长，而该季度与其在中国市场大折扣促销还有一定关系。寺库全球品牌负责人朱晓轩介绍称，寺库正是希望借助“全球设计师计划”进一步加强寺库的个性化体验，“服务正在提升品位的中国高端消费者”，并伴随着“消费者提升品位”，而“寺库提升服务能力、高端精品行业影响力”。朱晓轩表示，为进一步拓展该领域，还将会辅助部分设计师在中国的时装周上进行时装发布推广，借助寺库在高端消费者中的号召力提升上述品牌在中国的知名度。寺库米兰跨境体验店亦希望帮助中国传统品牌打开国际市场与引进来相辅相成，寺库在米兰跨境体验店上亦同时宣布会借助该店向意大利及欧洲消费者推广具有浓厚中国特色的玉件、珐琅、宋锦、苏绣、丝绸产品，目前上述品类内具有悠久历史的知名品牌隆庆祥、上久楷、绣花张、金彩霞、内联升、堂博玉均已是寺库的合作伙伴。朱晓轩称希望寺库能为中国品牌走向世界亦做出力所能及贡献，帮助中国品牌打开国际市场的大门。米兰跨境体验店是寺库网今年诸多大动作之一，一直在行业低调的寺库终于在创立7年之后向国际市场发布巨大响声，李日学称这样的响声未来亦会同样响起在纽约、东京等其他奢侈品重镇，寺库的全球化步伐将会愈发坚定。

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