跨境爆品反思：“洋品牌”的兴奋与忧患

这两年，被海淘代购、跨境电商“炒火”的海外品牌一抓一大把，尤其是母婴、化妆品、保健品。这一方面反应了大部分跨境电商都会追逐“爆品”、标品的现象，另一方面也反应了国内市场对海外品牌认知度的不成熟。而做为“爆品”，没有了代购和跨境电商的推波助澜，又该怎样延续热度呢？Blackmores（澳佳宝）便是因跨境电商而“火”起来的澳洲保健品品牌代表。目前，其在中国市场有着多种销售渠道，包括一般贸易进口、跨境保税进口、代购等，其中，跨境电商业务已占90%的市场份额，未来有可能更大。不过，对其而言，跨境进口模式绝不会是唯一的路径，也不是最终的选择。想要真正的在中国市场站稳脚跟，Blackmores面临着哪些挑战？怎样处理各渠道之间的冲突？怎样保持自己的竞争力呢？日前，世界超市网与Blackmores中国区总经理张祖军围绕这些问题进行了一场深度对话。张祖军在世界超市网联合主办的2015中部（郑州）跨境电子商务发展峰会上世界超市网：Blackmores是被中国跨境电商带火的海外品牌代表之一，但除了跨境保税进口模式外，此前Blackmores在中国已有了一般贸易进口模式，你会担心两种模式发生冲突或相互竞争吗？张祖军：完全不担心，因为我们做了严格的产品和渠道区隔。比如，目前，我们在天猫有两个店铺，一个是天猫的Blackmores官方旗舰店，一个是天猫国际的Blackmores海外旗舰店，天猫店产品走一般贸易方式，天猫国际店产品走跨境方式，两个店铺的产品线是不同的。一般贸易下，产品相对很少，因为法律法规的限制让很多商品进不来，但我们不断地在为之研发新品，比如胶原蛋白类的产品是专控的给到一般贸易，它完全符合中国的法律法规。与健康、生活品质有关的产品我们会按照中国的规定去做专属的研发，拓展一般贸易的业务，而不会把所有经历放到跨境上。当然，目前，跨境占到我们90%的份额，未来有可能达到95%甚至99%的比例。但我们的观念是，一般贸易也是非常重要的，因为它可以针对很多中老年消费者或者一些不方便网购、不信任跨境网购的消费者。另外，最大的原因是中国的保健品市场教育非常缺失，中国消费者对保健品的理解程度很低，很多人在不知道鱼油和鱼肝油的区别时就开始购买，因为他们都只是在网上追爆款，但并不理解这个产品是不是适合某个人群。在初期阶段，我们认为市场教育最好的方式是线下，也就是facetoface的交流和咨询。目前我们覆盖了2000多家屈臣氏、300家万宁以及像Ole这样的高端商超，未来我们可能还打算进入40万家药房。在澳洲这样的成熟市场，保健品一般都是通过药房来卖的，因为有专业的咨询师根据你个体的需求来给你推荐产品，而不是根据哪个产品好卖来推荐。从这一点上来看，线上和线下本身不冲突，而是扮演不同的角色。对于品牌商来说，要做的就是渠道的差异化、产品的差异化，避免其中的竞争。例如，同样是鱼油，一般贸易进口的产品和跨境进口的产品是有区别的，原因是中国对于鱼油产品的监管要求与澳洲不一样，很多澳洲可以用的辅料中国不能用，需要把它去掉。所以，两种进口方式之间是互补关系。总结起来，一般贸易进口和跨境贸易进口，一个是市场教育、品牌露出，一个是走量，也是长期目标和短期目标之间的平衡。法律法规使大量产品不能进入中国，但又有如此大的消费者需求，那跨境贸易电商就是一个比较及时的、短期的方案，但我们认为任重道远、更加复杂的是线下，同时两种方式方式覆盖的人群也是不一样的。世界超市网：作为“爆品”代表，Blackmores对中国市场会有恐惧吗？比如，通过多种方式（代购、跨境电商、一般贸易）进入中国必然面临市场价格体系混乱的问题，如何对待？张祖军：我们目前遇到的挑战主要有四个：第一是供应链，第二是价格体系，第三是消费者教育，第四是法律法规。其中，前两个挑战可能是最大的。供应链问题就是产能不足，中国的市场需求量释放得太大、太快，爆发式增长，而澳洲自己数千万人口，它的供应链、生产、设计能力不是为了满足中国十几亿人口的市场需求。市场价格体系管控的问题，包括定价机制、促销方式等。我们现在看到的更多的是平台之间、零售商通过价格比拼的方式来拉拢消费者，未来我们品牌商一定回参与进来，跟大家一起来合理规划市场。我相信，未来，中国跟澳洲之间、中国跨境电商之间、各种渠道之间，价格会趋同。因为在整个国际化的前提下，价格透明度是很高的。但这并不是说跨境电商的利润就没法成长，而是说在这种前提下，平台与平台之间应该更多的去挖掘差异性、独特定位，然后跟品牌合作，共同定制适合他平台的产品和价格。比如，我们在京东和唯品会的数据就表现出很大的差异，京东很多是男性用户，他对于保健品的需求就不同于唯品会女性用户的需求。所以未来，我们希望平台能帮助我们一起去研究消费者动向，更精准地服务于他们自己平台的用户，而不是所有平台卖同样的东西、卖爆品。世界超市网：所谓“爆品”其实也是一时的，这一阶段大家追捧你，可能过段时间又换别的了，而跨境电商本来就为大量以前不知名的海外品牌敞开了进中国的大门。如果不再是“爆品”，又面对来自全球各地的竞争对手，Blackmores怎么办？张祖军：其实不用担心。我们并不反对爆款，但也绝不依赖爆款。Blackmores之所以能够被中国消费者所接受，并不完全取决于“捧红”了一些海外产品的代购，它本身有历史文化传承（80多年历史），在澳大利亚连续7年被评为“最受消费者信任的品牌”，这些基因决定它不是随时都能被一些中小品牌取代的。我也跟很多代购商进行过沟通，问他们为什么会选中Blackmores，澳洲的确是有那么多的保健品品牌，但不是谁都能变成爆款。没有积累、没有几十年的研发、品质控制、消费者教育，你是不可能一夜爆红的，或者说你一夜爆红后很快也会被替代、转化。对于我们来讲，我们的产品线是非常丰富的，400多个SKU覆盖了一个人从婴儿到老年每一个阶段所需要的营养补充。所以我们并不依赖一个SKU或者两个SKU，这跟很多品牌公司是不同的。世界超市网：站在海外品牌商的角度，你如何看待目前中国的跨境电商市场？是否会担心政策红利褪去后，海外品牌入华不再像现在这么乐观？张祖军：蓬勃发展、出现分化，这可能是我个人对跨境电商行业现阶段的理解。除了传统的B2C平台模式、自营模式、垂直、非垂直外，我们还看到了一些新型模式，比如以社交媒体为导向的App、以微店为导向的模式、O2O的模式，它变得越来越分散。Blackmores赶上跨境电商这个浪潮、赶上政府对跨境电商和自贸区大力支持这样一个时代背景是非常幸运的。但我们都知道，跨境电商这种模式的确是因为政策红利而兴起的，未来有可能不存在了。不过，整个全球化的趋势是毋庸置疑的，无论有没有跨境电商，全球合作都在加深。比如，中国和澳洲已签订了FTA，中国和新西兰在农产品、乳制品上是零关税，中国和其他国家之间的贸易协定也会逐步出来，也就是我们说的贸易一体化。跨境电商只是第一拨的呈现，未来肯定是一般贸易的对接。整个市场是越来越开放的，只是时间和阶段的问题。随着城市化进展及中产阶级的壮大，中国消费者对更高品质的产品提出了需求，这种需求一定会通过某种途径来满足，早期是代购途径，现在是跨境电商，未来或许是别的方式。而对于品牌商来说，不管什么方式进入中国都是一样的，因为市场需求真实存在。世界超市网：很多海外品牌对于进中国是非常谨慎的，尤其是一些有历史积淀的品牌，一方面有限的产能难以满足中国市场的巨大需求，另一反面他们很担心中国市场惯行的价格战会有损品牌形象。你怎么看？张祖军：我们也会担心，也不希望陷入价格战这样的局面。这也是我们在中国设立独资公司而不是找个总代的原因，因为我们要对品牌负责，希望自己传递出去的东西是我们想要传递的，而不是经过很多环节、有悖于我们初衷的东西。的确，中国市场非常令人兴奋。但今天有这么多的商业模式，这么复杂多样的渠道，我们应该怎样顺势而为、快速学习中国零售环境的变化？这是我们要去攻破的。世界超市网：对于保健品这样的标品，大量海外品牌来到中国后，可能会出现同质化竞争，Blackmores将如何面对这种竞争格局？张祖军：我们是有信心的。Blackmores最核心的东西还是在于品质的管控和产品的研发。从大的产品线格局来看，澳新保健品跟欧美产品有很大的区隔，我们更专注在天然、草本上，称之为自然疗法，所以我们的代表产品主打月见草、芹菜籽、蔓越莓、圣洁莓等草本元素。我不认为其他国家的品牌随随便便就可以copy我们产品的质量和配方。第二点，营养分类是特别全面、特别多的，既可以从年龄上分为很多阶段，也可以从个体上分为骨骼健康、眼睛健康、心脏健康、皮肤健康等等，每一个细分类目都有很大的机会。我们不会去追逐那些潮流的东西，而是回到基本的需求去处理。同样是鱼油，可能原料就有很大的差别，尽管很多公司会告诉你他的鱼油也是进口的，但是这个鱼油是什么鱼做的？来自哪块海域？什么时候捕捞的？怎么捕捞的？捕捞之后怎样萃取的？所以，原料的细分、品质的细分、生产工艺的提升都是我们的差异性。相比其他同样来自澳洲的竞争对手（比如Swisse、Bioisland），我们对亚洲市场是非常了解的。我们在泰国有30年历史，在泰国、马来西亚都是市场第一，在韩国、新加坡、香港、台湾，甚至哈萨克斯坦，我们都有很大的市场，很快也会进入日本，还在印尼有个合资公司。另外，跟同行相比，我们对于中国市场更抱有长期发展的心态。我们进入中国是独资公司的形式，在北京、上海都有公司，并在保税区直接注册。而且，在营销、物流、产品研发等方面我们都已经本土化。我相信很多海外保健品品牌在中国连办事处都是没有的。这就表明我们对中国市场的承诺和信心，表明我们在战略布局上已经比竞争对手更超前了。世界超市网：目前，Blackmores在天猫、京东这样的大平台有官方旗舰店、海外旗舰店，但也有一些平台是跟你们的经销商合作，那么平台与平台之间是否有需要品牌方去协调的地方？张祖军：是的，我们跟天猫、京东、唯品会、网易考拉、小红书等都是直接合作的，但也有一些平台是跟我们的中国经销商或海外经销商合作的。在我们的体系中，我们更建议他们直接跟Blackmores中国进行对接，因为除了更稳定的供应链外，我们会更多投入在消费者教育、市场转化、服务中去。如果你只是去澳洲那边不定期的拿货，很难稳定的与品牌之间进行互动交流。有可能一些平台有海外进货渠道，他们还不知道Blackmores在中国有独资公司、有专业团队，以为从澳洲拿货价格会更低。但还是回到那句话，我们的价格体系会慢慢地趋于一致。而在供应链方面，我们在上海已经和国药合作在自贸区建仓、备货，可以更快的服务国内的跨境消费群体。我相信直接跟品牌方合作是大趋势。世界超市网：今年双十一，天猫国际、海外品牌的参战是一大看点，但相比国内商家而言，大部分跨境电商引入的海外品牌是没有经验的，Blackmores有多大投入？对双十一的期待是什么？张祖军：其实我们一般贸易进口部分已经参加了过去三年的天猫双十一，积累了一些经验。今年我们也是各个方面提前做了准备，天猫也给了我们很多资源和品牌露出。今年我们的天猫官方旗舰店和天猫国际海外旗舰店都参与，但重点是跨境进口的海外旗舰店，因为进口限制的原因，天猫官方旗舰店（一般贸易进口）这部分目前还没有那么大的备货能力。作为品牌商而言，我们并不是要看到一个数字，因为这些需求量本来就是真实存在的。即使天猫店铺的销量翻了10倍、20倍，它跟整个国内需求、跟我们整体品类数据相比还是占比不大的。我们对双十一的期待，可能更多的是真正有多少消费者知道了Blackmores、又有多少新用户是通过这个活动接触和认识了Blackmores。同时，我们也想看看，三四线城市甚至农村消费者是不是也能通过双十一的引导来尝试我们的产品。

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