对话Otto：欧洲电商在华的另一种打开方式
作者：admin 发表时间：2020-08-20 浏览：71 海淘动态
11月20日，本月12日，京东与欧洲电商巨头德国奥托集团（OttoGroup）签署了战略合作协议，宣布双方将组建一家名为“Zitra”的合资公司。Zitra总部设在德国，通过提供代运营、市场战略、IT系统处理、物流和售后服务等多项服务，协助欧美品牌在中国市场发展。一方面，这对京东而言是布局“全球购”业务的重要举措，因为借助奥托集团在欧洲市场数十年的资源积累，可以快速引入大批国际品牌。另一方面，这也是奥托集团以另外一种方式进军中国市场的新开端。据世界超市网了解，创立于1949年的奥托曾是国际邮购行业的泰山北斗。几十年来，其涉及电视购物、互联网零售、移动电商等领域，旗下拥有123家企业和电商品牌，业务遍布全球20多个国家，成为全球最大的零售渠道商（2012/13财年净营收118亿欧），同时也为企业客户提供信贷和资金流管理等金融服务以及采购、物流、仓储等第三方服务。奥托集团旗下的HermesEurope公司专为零售商和品牌商提供商品供应链管理（包括产品采购、生产管理、质量控制、物流运输、电商代运营等方面）。目前，其占据了欧洲B2C/C2C快递市场25%的份额，50%左右的物流利润由集团以外的客户创造。事实上，此前奥托在中国市场已有多年经验（在东莞、上海、青岛等地总共设立了5个办公室），但主要从事采购类工作。而这一次，其将转变在欧洲市场所采取的B2C模式，以B2B服务商的角色做中国电商市场与欧洲品牌之间的桥梁。据奥托集团董事HanjoSchneider（汉卓·施耐德）介绍，奥托与京东将各以50%的持股份额在Zitra公司董事会占据相应席位。在帮助欧洲品牌进中国时，Zitra会优先考虑京东这一平台，但并非独家合作，品牌商也可以自由选择中国的其他电商平台。“未来，人们会从世界各地购物，电商已经全球化了。但要在海外市场取得成功，寻找本土合作伙伴非常重要，因为文化差异很大，做生意的方式也不同。我们了解欧洲市场，京东了解中国市场，这样的一个合资公司可以很好地衔接两端。”施耐德谈到，事实上，对奥托而言，中国电商市场可选的实力匹配的合作伙伴并没那么多。“京东和奥托在很多商业理念和所看重的东西上是有共性的，所以我们选择了京东。但Zitra的运营是独立的、中立的，不受制于这种合作，也会帮助欧洲品牌入驻京东以外的平台，包括天猫。”他告诉世界超市网，在奥托集团的全球布局中，中国占据着非常重要的地位，这一次之所以用国际代运营商的身份来到中国，是出于两方面原因。“首先，中国市场对欧洲产品的需求非常旺盛，德国制造在全世界也享有美誉，而这些欧洲品牌也有进中国的愿望，奥托集团及Hermes公司在中国乃至整个亚洲市场的经验恰好可以得到应用。”施耐德指出：“另外，我们认为奥托集团自己到中国做B2C，成功的机会很小，因为中国本土市场已有阿里巴巴和京东这样的巨头，竞争也非常激烈。所以，Zitra是做服务商，帮助欧洲品牌在中国本土电商平台开展业务。”此外，在Zitra的规划中，帮助中国品牌进入欧洲市场也是不可忽视的一部分，而且今后也会从中国市场扩展到日本、韩国、台湾等地。据悉，Zitra提供的跨境电商解决方案包括网站建立及维护、代运营、市场营销、IT系统处理、跨境物流、支付、客服等方面。其中，中欧双边的跨境物流由Hermes负责，国际订单管理及本土运营则由本土团队负责。谈及很多国外企业在中国所遇到的水土不服问题，施耐德向世界超市网表示，理解文化的差异性是最大的困难，因为这意味着消费习惯不同，市场策略也要不同。中国是个非常多元化、非常复杂的市场，需要花很长的时间去适应。“还好奥托在中国有多年经验，而且通过和当地企业的合作也可以帮助实现本土化。”他还指出，一些国外电商巨头在中国未能成功，很大一个原因是组织架构的问题，比如子公司没有很大的独立决定权，无法根据市场实际情况定策略。而奥托的一个核心管理观念就是分权或者非集权化。“奥托集团旗下的所有公司都有自己的执行董事会，可区别于总部的管理而独立行动。这就让公司的运作更加灵活，也更能以目标客户和市场需求为导向。当然，这种方式也会运用在Zitra公司。位于德国汉堡的奥托集团总部主要聚焦总体发展方向，而各家子公司则全权负责具体的业务。”施耐德说道。123下一页
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