黑五双11过招：美国真的没假货吗？

风风火火的黑色星期五以及紧随其后的网络星期一都已落下帷幕，除了等待那些还漂在路上的包裹外，回过头来做一些思考和总结也是必不可少的。从今年黑五在中国的火热程度来看，不仅仅是海淘人群深陷其中，普通网购一族也因跨境电商的“造节”而卷入其中。然而，在资深海淘人士看来，黑五始终究是米国人的购物节，风头还是留在大洋彼岸的。可以与美国黑五相提并论的自然是中国的双十一了。那么，把这两个庞大的东西方购物盛典拿来过招又会发生什么呢？为此，导购社区“极客海淘网”CEO林海针对黑五和双十一总结了六大“最”不同。【关于作者】林海，极客海淘网创始人兼CEO，资深海淘用户，同时也是世界超市网特约专栏作者。如火如荼的促销季终于过去了一波。从双十一开始，电商的促销信息就不断在刷屏，广告更是从电脑屏幕上打到了电视屏幕上，还有地铁站、户外广告牌、电梯间。几乎每个人让人驻足凝望的角落里，都有蕴含着侵略性价格战意味的红色售价。每当这种时候，极客海淘的用户社区里也会热闹非凡，越来越多的人习惯了从网上买到自己心仪的商品。其实中国电商用户的增长速度远远比全世界的标杆——美国要快得多。道理很简单：中国人多啊。人多车少，居住环境差，快递业技术不够，靠人凑。在双十一的时候，尽管马云家就搞出了近千亿的销售额，我们的用户却一致反映没什么可买的。如今，黑五过去了，北美电商不会错过的CyberMonday也结束了。我们的用户讨论热点从买什么到买了什么。花完钱，晒单，这是标准流程。我们也总算有时间回头看看两个完全不同的市场到底有什么差异？中国和美国，不管谁的分析数据如何推崇双十一的伟大，人均GDP的巨大差距在那里摆着。成熟市场和新兴市场的定位，绝不是一个双十一可以填满的。一、最大的不同：玩家迥异——实体店抢得比网店凶昨天有个球友问我，黑五是不是京东搞的？我有点晕。这个历史超过了百年的节日，实实在在是美国文化的代表。感恩节并不是美国才有，但是只有美国才定在这个日子。之后的促销更是量身定做给全世界最大的消费市场的。跟双十一我们只能看看阿里和京东的二人转不同，北美商家在黑色星期五做活动的主力全部是线下实体店！老美早几天就有在连锁店门口扎帐篷等着抢货的，他们还真的是自用。BestBuy、Target、TigerDirect、Walmart、Kohl’s、Staple……家家都有促销，家家都有东西可以抢。遍布全美的各种Outlets、PremiumOutlets、BCBGOutlets，随便一家就能让你买到吐血。我们网站上的一位美国华人姑娘，双十一的时候在淘宝上买了一堆10几块钱一件的婴儿服，平时的消费也是相当节俭。黑五当天，她逛到天昏地暗，不停在群里说自己买到了多少便宜货，还有多少家没空再去了。她说每年这个时候，她跟她老公就跟逛迪斯尼一样，分头排队，有排BestBuy的，有排Walmart的。只去一家哪里够！郎教授说，双十一榨干了用户的消费力，压缩了中国实业的生存空间。其实电商本身无罪，但是在新兴市场和成熟市场的表现，就这么残酷。商业的本质是低买高卖，进货渠道决定了核心竞争力。众多美国连锁线下商家，靠着周边社区就可以活得舒舒服服。它们对渠道的掌控决定了在价格战的时候，连锁店的话语权依然很强，连亚马逊也不能与之争锋。用户愿意为即时性付费，这是实体店生存的秘诀之一。二、最明显的不同：百花齐放——特立独行的造反派闪亮登场在整个黑五促销季期间，参与活动的北美商家少说也有上千家，还不算连锁店的数量。数得出名号的垂直电商也有上百家。双十一，阿里和京东撕x大战，入驻商家二选一，看起来好像也是演员众多的大舞台，细细品味却有不得以被流量裹挟的味道在其中。亚马逊身居宇宙第一电商的位置，平台上的商家也是多如牛毛，但,整个促销季，打折送码的活动也仅限于自营商品！跟中国电商日趋大一统的形式不同，北美垂直电商的小日子要好过得多。它们不用看谁的脸色行事，想怎么做就怎么做。价格战这种没有技术含量的事情，有钱人有有钱人的玩法，不玩也没事，清高的人也可以吸引眼球。整个黑五最特立独行的商家是REI。反其道而行之，不打折，去玩户外了。这家全美最大的户外连锁店，真的敢放弃黑五促销的热点，全员翘班。是不是成功，我们以观后效。但是折腾一次，肯定也死不了。用钱把对手挤死这种事，其实每个商家都想干，只要它有钱，只要有这个可能。可惜，在北美电商圈里做这样的事情，不招人爱是肯定的，关键是成本实在太高。成熟消费市场里面，用户更理智，更有节操，也更有忠诚度。天天骂用户白眼狼、不打折就不来的，有没想过，这些恶劣的行为其实也是商家自己培养出来的。专业的事情给专业的人来干，美国人信这个，他们也做到了。百花齐放才是好的业态。三、最放心的不同：没有假货——钱花得踏实有消息称，天猫双十一的921亿中，退货率将近一半。阿里起诉了这么说话的人，没凭没据，不能造谣。但是有没有刷单呢？没有几个干净的。当我们要求商家用零利润甚至负利润来促销的时候，缺乏诚信和监管的市场，自然应对的方案就是作假。做生意的本质是赚钱，不赚钱的生意是耍流氓。既然已经耍流氓了，卖卖假货也就无妨了。说用户花钱买了电商做戏，厂家造假，山寨收货，听上去离谱，事实就是这样。黑五的美国商家就没有干这事儿的吗？我们用两只手可以数完中国人知道的北美知名百货商场。BergdorfGoodman、梅西百货、SaksFifthAvenue、Bloomingdales、NordStrom……我猜他们不是天生有节操，而是耍完流氓就得坐牢、倾家荡产。四、最舒心的不同：活动简单真实可靠我们都知道华人的数学比老美普遍要好很多。老美是实用主义至上，用不到的就不学。所以，在零售店结账的时候，没有计算器，个位数加减法也是超难。从我们实体店的促销开始，华人精于计算这个特长就被发挥到淋漓尽致。没有点奥术的基础，想搞明白自己能在促销里面占多大实惠并不容易：领券、满减、特定商品参与活动……京东和淘宝的促销，不能说没有真金白银在里面，但用户陷阱也相当多，想占便宜真不容易。就连风靡网络的双十一泄密文档，都是商家后台促销搞出来的。狗带（godie）吧，这个世界无脑的人只能去各个折扣站去看Deal了。相比之下，北美的促销就简单得多。以本地居民为主流客户的黑五促销，谁家的活动复杂，谁家就没客人。你偷偷涨个价，然后再打折，不是不可以，只要没人看出来。亚马逊提供了各种开发接口，极客海淘花了很长时间去研究，可以追踪到长期的价格变化，去看是不是真的促销。事实证明，美亚99%的时间是有节操的。双十一，阿里屏蔽了某价格插件，不让你看价格走势了。而京东，3个月之前就开始涨价，促销的时候就有空间了。黑五期间，亚马逊销量最大的是服装鞋帽，额外7折优惠码不是一般的给力。其他网络电商，就连Saks第五大道的促销都让你欲罢不能，活动简单到看一眼都能“怀孕”（指购物车）。五、最给中国人提气的不同：还是单日销售额如果按照上面的思路在写一条的话，我肯定就有汉奸的嫌疑了。据说黑五期间，北美线上和线下商家的销售额加在一起也不如阿里的五分之一。中国人应该额手称庆吧：赶英超美不是梦，宇宙强国在眼前。事实是，北美商家早已洞悉黑五商战的奥秘，提前半个月甚至一个月就开始释放用户购买力。所以，单日销售额证明阿里确实nb，也证明放卫星依然是中国特色。六、最有年代感的不同：消费群体因年龄和购买力分层能够参与到黑五促销的中国消费人群主要是两类：爱尝鲜的海淘终端消费者以及代购。代购是做生意的，黑五是进货时候，商业行为不做判断。黑五主要玩家都在海外，虽然京东和天猫也有相关活动，但海淘人群有自己固定的行为模式，会被国内促销吸引的还是双十一的用户。黑五的消费群体特征表现为：爱尝鲜，懂外语，消费力强，尊崇个性，受教育程度高，年龄段在25岁以上。这些人绝对是中国网络购物的先锋群体，他们最先尝试网购，然后尝试海淘，各种新花样都见过、都玩过。如果能够吸引到他们的目光，就代表商家的模式或运营上有值得称道的地方。这些永远不满足的消费群体，是新兴商家的试金石，也是增量市场的潜在用户。黑五结束了，听说还有个双十二。用户会有些疲劳，钱包也都差不多空了。双十一和黑五的差异，更多的是中美市场的差异，而不仅仅是促销方式和参与人群的不同，因为不同的市场催生了不同的模式。其实无论在哪里，人的本性都不会变。懒惰、自私是天生的弱点。渴望海淘的用户，更希望像老美一样做个傻瓜，放心购，踏实占便宜，这是他们的原动力。大家都有钱赚，靠特色和努力活着，这是商家的愿景。但愿十年以后，中国市场不会仅剩下BAT。【版权声明】本文内容由林海先生授权世界超市网独家发布，转载需注明出处。文中观点仅代表林海先生本人观点，不代表世界超市网立场。

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