鲜LIFE：买手+社交+分享，做接地气的跨境

35岁的肖欣跟以前在投行工作时相比彻底变了个样。他不再整天穿西装打领带，而是穿起了T恤运动鞋，走路快、说话快、思考问题快，即便你抛出一个意外的问题，他也能马上理解对方的诉求，并在很短的时间里给出思路清楚的答案。坐在有着大扇落地窗的宽敞明亮的办公室里，肖欣也不能放松哪怕半小时。微信不停地响、电话特别多、电脑里的邮件不时就要更新，除此之外，他还要时不时出门，走到运营或技术的某个团队，告诉员工优化建议或是发现了哪些BUG。创业近两年来，这是他最普通而日常的工作节奏。鲜LIFE是一家跨境电商公司，2014年7月创立，切入了时下中国互联网行业最热门最被看好的领域，和诸多同行们一起，开始了迅速成长和跌宕起伏并存的生涯。“我们在海外用买手团队选货，国内打通朋友圈这样的社交媒体，要做的和别人不一样。”肖欣说，鲜LIFE的目标是打造成中国精选跨境商品超市，提供来自海外的日常生活快消品，重点服务于城市中的中产阶级。目前，鲜LIFE积累了近百万的用户，在创业一开始就拿到1000万港币的天使投资，今年3月又宣布完成千万美元的A轮融资，由贝塔斯曼和鼎晖领投。肖欣说，这笔资本将主要用于完善全球供应链和物流体系，利用海外生产商的资源优势，继续通过尝试全新的传播模式打造自有品牌。没有电商基因的跨境电商2014年，在瑞银、花旗、摩根大通等外资投行工作十余来年的肖欣，做过了唯品会、聚美优品等电商公司的融资或IPO执行，决定辞职也做点电商的事，“在投行，做到很高的级别还是在给别人打工，你很少能发挥自己的独特想法，但是创业不同”。彼时，跨境政策空前利好，跨境电商刚刚兴起，眼看着蜜芽宝贝、洋码头、小红书等创业公司一个接一个顺利完成融资，肖欣也把关注点放在了其中。“消费升级是肯定的，我和我身边的朋友越来越多地购买国外商品，这是刚需。”肖欣说，此前自己接触过唯品会、聚美优品、大润发等电商和零售消费品领域的案例来看，做好供应链是做零售的根本，不管是电商还是实体店。这也形成了肖欣至今保留的一个观点，跨境电商是个伪概念。他认为，跨境电商只是消费升级过程中的一个阶段，未来全世界的商品一定可以自由流通，根本不分电商还是传统贸易渠道。“鲜LIFE，强调的就是一种生活方式，重点是新鲜。我们是从零食食品开始切入的，主打的口号就是新鲜。”肖欣说，后来鲜LIFE扩展到其他的日用快消品品类，做成了一个线上的精品零售超市，“只是不做生鲜”。创业一年后，鲜LIFE还开了几家线下实体店，以湖南为起点之后扩展到云南、湖北等省份的二三线城市做试点。这些实体店位于电影院等人流密集的场所附近，便于用户实地体验了鲜LIFE之后，之后再选择线上购买。肖欣的目标是全面铺设销售网络，线上线下都布局，还采用给线下加盟商提供多样化加盟选择的方式，吸引对方进驻。供应链交给海外买手们“找货，然后卖出去”是肖欣对跨境电商模式的总体概括。在他看来，找货是首要的，遍布全世界的好商品那么多，重点是用什么办法找到它们，再运送给中国的消费者。鲜LIFE采购负责人马戎每月在上海待8天，其余时间要么飞往海外“找货”，要么飞到北京、香港对接总部或香港仓库。他曾在英国留学，2012年回国后自己做了代购生意，对欧洲的商品颇有了解。2014年年中，他被肖欣说服加入了鲜LIFE创业团队。马戎清楚地记得第一次去香港做供应链的过程，“难，太难了！”他和另一名肖欣的合伙人到了香港，从城东走到城西，一家一家的实体店去看去谈，有一次去拜访四洲集团的一个供货商，一开始他们说明来意后，被当成是一般的“大陆水客”，“对方态度特别冷漠，甚至是不客气”，他们并没有放弃，6个小时之后这家供货商答应为鲜LIFE供应部分零食。“出了店门，才发现饿了，毕竟十来个小时没进食”，他们走进最近的一家餐馆，要了出锅最快的几道菜，狼吞虎咽地吃了下去。“但还是高兴，毕竟是谈下来了，意义重大”，马戎说，几个月后，四洲集团也顺利谈下合作。如今，绝大多数时候马戎不用自己到国外找货，他有20多人的买手团队，分布在日韩、欧洲、美国、香港等地，负责为鲜LIFE找到好的商品然后搞定供货商。其中日本和韩国有办事处，聘用了十来个全职买手。马戎对采购团队使用较为灵活的管理方式，给予他们最大的自主权和自由度。“他们怎么去找货，怎么谈合作，只要是合法和公司规章，我都不过问细节，这是对专业人士的尊重。”需要和品牌商进行战略合作时，马戎会出面，代表鲜LIFE和品牌商、一级供应商签合同，正式开启合作。不是销售是合作肖欣一直在说，跨境电商不能只是想着卖货，否则做不了长线，必须要和品牌商谈合作，不只是卖对方生产的商品，更重要的是帮对方在中国培育市场，树立品牌形象。四洲集团的合作是肖欣出马谈下来的。四洲是日本零食除本国外在亚洲的最大经销商，也是香港最大的进口食品代理商，曾经是摩根大根香港办事处的客户。因为在摩根大通工作过，肖欣很快跟对方建立了联系。“我就说你们有这么多食品，中国大陆的人也很喜欢，都通过水客来买。现在有了跨境电商这个新渠道，我们把你们代理的食品引到中国市场，跟你们一起培育市场。”肖欣说，在对方理解了跨境电商后，合作很快谈成，很多食品甚至没加价就转给了鲜LIFE。澳洲第二大保健品集团Pharmacare也是这样谈下来的。当时澳洲的保健品品牌Blackmores和Swisse已经在中国中产阶级广为人知，很多跨境电商引入保健品，也是从其中的爆款葡萄籽、蔓越莓胶囊等开始，Pharmacare集团的爆款是FatBlaster椰子水。肖欣和Pharmacare集团的亚洲区负责人谈了几次后，开始给对方分析中国的进口保健品市场状况，“为什么爆款的出现没有规律可循？很简单，这都是代购随机操作的，”肖欣说，所以厂商也不能制定很符合市场需求的生产计划，如果中国的进口保健品市场能够更加规范成熟，对厂商来说也是好事。最终，鲜LIFE承诺帮Pharmacare集团产品做更多的曝光，协助对方制定中国市场的生产计划，成功拿下了授权。“跨境电商里很多商品的销售忽上忽下，完全没有逻辑性。接触国外品牌商多了，知道他们并不喜欢这样，还是习惯能够提前安排好生产计划。”肖欣说，鲜LIFE也有自己的界限，不是任何品类都进，目前只锁定近5000种零食、营养保健品、母婴用品以及其他日用快消品等。用朋友圈做社交传播大多数时候，新的电商平台都要花钱买流量，要么从流量密集的地方导流，要么做广告引流。肖欣却不希望鲜LIFE走这个形式，“从零食切入，就是因为它客单价不高，但是毛利高，大概是40%到50%。我们不想做一个反复烧钱的电商平台，而是从一开始就有赚钱的空间”。社交媒体分享是鲜LIFE启用的第一个传播方式。他们先是找到一批KOL（关键意见领袖），然后发动几百个网络红人在微博、朋友圈进行分享，再以此为节点进行二次传播。“这就是我们的种子用户，不是通过高成本获得的，而是借助了时下网红的热度和传播力。”肖欣说。现在肖欣亲自牵头一个叫做“享客”的项目，用户获得邀请码后，可以在鲜LIFE商城挑选自己中意的商品，这些商品自动组合成为一家“微店”，用户则升级为“微店店主”。如果用户在微信微博分享后，有其他用户通过这个“微店”进入鲜LIFE的APP端购物，“微店店主”就可以拿到鲜LIFE给的一定比例佣金。为了不影响购物体验，鲜LIFE物流会绕过微店，直接发货给购物用户。新用户体验不错，也可以选择开“微店”。“我们把用户的购物车和货架的功能做了结合，你挑选的商品，也是你想卖的商品。在朋友圈这样的社交媒体上，亲友、熟人之间推荐的，往往能获得更高的信任度。”肖欣说。在肖欣的计划里，今年鲜LIFE会更多与艺人网红合作，邀请她们在鲜LIFE商城开自己的“微店”，再利用庞大的粉丝群体传播出去，这样一来，既增加了她们和粉丝的互动，又能获得一定收益。对于鲜LIFE来讲，则是不花钱地吸引了大批新用户。跨境税改新政也并未给鲜LIFE带来很大冲击。“一方面是我们在日韩澳洲德国美国等地有9个海外仓，”肖欣说，另一方面则是听到税改的风声后，公司早就做好了几套应对方案，当新政确定之后，鲜LIFE能够是有准备的，能够很快启动相应的预案，“靴子落地，我们能够穿起来就走，没有准备的只能愣在原地。”给鲜LIFE投过A轮的鼎晖资本投资人告诉《天下网商》，投资之前把整个跨境电商行业看过一遍，发现很多平台并没有认真做供应链，而是玩流量、运营等传统电商的方式，“大的流量平台只有阿里、京东、网易考拉三家，别的都是花钱买流量，没有可持续性”。该投资人认为，跨境电商的重点是在“商”，“商”的核心要素则是供应链，看了一圈之后认定鲜LIFE团队是认真做供应链，于是毫不犹豫地投资。他也坦承，投资投的是人，肖欣是一个很聪明、刻苦、有进取心、肯坚持的创业者，“他跑马拉松，跑过的人都知道，马拉松到最后靠的就是这份坚持。”

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