影响消费观：高级媒体的野心何处安放？

在“选择恐惧症”成为一个普遍现象的今天，当人们自己都不清楚什么是被真正需要的时候，“帮助人们快速精准地做出购物决策”就成为了一件非常有价值且有利可图的事。以上是网购信息推荐平台“什么值得买”为人所熟知的导购工具属性。但另一个层面，“生产内容、展现内容、让内容变现”的商业模式，又让“什么值得买”带有浓厚的媒体属性。既能被阅读，又能被使用，兼具媒体属性和工具属性的什么值得买在一定程度上可以看作是一种“高级媒体”。而当媒体成为了工具，粘性才会更高。媒体追求的是影响力。什么值得买想要影响的是人们的消费决策，乃至消费观。用有诱惑力的价格，直接影响用户的某次消费决策；再用对商品及生活方式介绍，潜移默化影响用户的消费观。在满足用户需求的同时，什么值得买也给品牌商和零售商提供了一种更高效和低成本的营销方式，兼具了品牌营销（美誉度）及市场营销（销售额）的效果，并以此完成了商业变现。在什么值得买CEO那昕看来，2001-2010年是互联网技术改变商业的10年，2011-2015年则是商业改变社会的5年。改变社会改的是人们的购物习惯、生活方式，时髦点说就是“消费升级”。什么值得买刚好稳稳踏准了这后5年。“高级媒体”什么值得买希望成为人们消费开始的那个地方。对话双方：什么值得买CEO那昕世界超市网入口价值：更高效的消费决策世界超市网：今年6月30号，什么值得买五周年庆时，你们提出要做“消费门户”，后来又提出了“消费决策入口”这个概念，两者有何不同吗？那昕：本质上是一回事。核心诉求是什么值得买要成为用户在消费过程中必不可少的一款工具。“门户”是从内容维度去说，偏媒体属性，我们希望它能够像一个门户，整合全网与消费相关的所有优质内容；“决策入口”强调的是工具属性，无论用户是来逛一逛还是带有明确购物需求，都希望他能够用到这款产品。世界超市网：你提到的“与消费相关的所有优质内容”会外延到什么范围？哪些东西会被放进来？那昕：我们现在的内容主要围绕实物产品。但事实上与消费相关的内容非常多，包含生活的方方面面。具体品类上，旅游类、金融类、O2O服务类都可能成为内容中的一大块，这些都已经在计划中。世界超市网：目前什么值得买上有产品信息、价格信息、行业资讯，未来还会增加其他维度的内容吗？那昕：从信息角度说，我们希望有更深更精的内容。刚才你提到的更多是可以结构化的基本信息。但未来我们希望生产出更多经过加工的信息，并把它们更系统化地呈现出来。无论用户是在搜索一款商品、一个品类，或是闲逛时，他能够因为一条信息，在我们这个平台上衍生出迎合他这个兴趣的各种各样的内容。要做到这点，我们目前缺的是一个产品库或者品牌库，以及我们能把所有信息进行有机整合的一个机制。这是我们努力要去完善的一件事。世界超市网：实际上你们想做的是一个决策入口，而不是消费入口？那昕：对，可以这么解释。在哪里消费不重要，用户的行为、决策的过程、他产生的内容和数据更重要。世界超市网：虽然你说用户在哪里消费不重要，但如果是在你们推荐的电商上交易，可以给你们带来更多的营收。那昕：是的，我们和电商有着良好的合作关系。过去电商都在抢入口，但在抢完这波入口，导致网购交易集中度如此高之后，其实入口的概念已经被弱化了。反正用户知道的就你们这几家（电商）。未来电商要关注的是怎么沉淀下去，把后端服务做好。前端消费者从哪来，会更依赖于有内容或者是说有人群的地方。为什么微信对于京东越来越重要，拥有一个社区或媒体对于电商越来越重要？或许就是这个原因。我们和几家大电商平台交流后发现，它们也比较认同这一点，也在尝试转变。世界超市网：未来，什么值得买是会推荐更多的购买渠道，比如说电商的、线下的、或者其他能够实现消费的渠道？还是说，未来你们就只帮用户做决策，而不去管他在哪里达成交易？那昕：从侧重来说，后者会更多一点。对于同一款产品，我们会告诉用户：京东的购买通道是什么、天猫的通道是什么、线下万达广场的通道是什么，等等。且呈现出来的这几个通道，一定是与我们有过合作，且被认定是成熟的合作渠道。所以对消费者来说，你在哪里买不重要，你只要放心我们推荐的渠道就可以了。世界超市网：如果说微信是人和人沟通的一个社交入口，那什么值得买希望成为的是消费开始的地方？那昕：可以这么理解。而且我也希望在这个平台上能够有更多人既享受到我们提供的筛选服务，好的产品、价格的优惠，同时也有更多的内容和数据能够沉淀下来。我们会用很多方法去激励用户做这些事情。产品逻辑：覆盖两类购物需求世界超市网：从产品形态上来看，去年你们推出了“众测”和“资讯”，今年推出了“百科”。选择推出这些产品，是基于怎样的想法和逻辑？（什么值得买的“消费众测”类似于新品试用，用户试用产品后，输出真实客观的报告来影响产品的研发和改进。“资讯”的内容则主要关注数码、家电、时尚、智能硬件新品发布、业界动态和海淘情报。）那昕：像资讯和众测，就是典型的从沉淀内容的需求出发去考虑的。当我们UGC内容的涵盖面不够广时，我们就迸发出了众测的想法。既然没有用户写这个类别的内容，那干脆我们就送这一类的商品给用户，让他去写。核心是要有更多的内容出现。世界超市网：众测是激励用户生产更多不一样的内容，资讯就是编辑自己生产用户需要的内容。那昕：对，PGC也是我们的一个重点。我们编辑生产的内容，更多是以专题或者清单列表的方式去呈现。我们希望PGC和UGC内容能更好地整合、互动。我们想把内容做得更开放，让更多的人进来。每个人都有自己的诉求，我们就想办法满足他们的需要，让他们贡献更多的内容。世界超市网：在我看来，过去列表式的以折扣为核心的商品推荐更多抓的是一种无目的购物需求，而类似“百科”（优质商品的介绍，维度包括产品信息、参考价格、购买渠道、用户评论等）抓的则是有目的的购物需求？那昕：是的。百科是我们的战略级产品，它需要一个持续很多年的不断去完善、去丰富的过程，它的产品形态可能会经常发生变化，我们也在不停地摸索。目前更多是展示性的呈现。世界超市网：目前百科更多是对单品的介绍。但对于商品而言，经常会出现停产了或者是型号升级换代了，这个问题怎么解决？那昕：百科后台的品牌库和产品库中有很多维度的数据，包括产品型号、价格的历史波动，以及用户沉淀下来的相关数据：比如点过的值与不值、点的赞、发布的原创文章、晒单等。这些数据都会汇总到同一个SKU下，有一个动态变化的过程。世界超市网：从什么值得买的PC端看，百科频道位于顶排推荐频道的最后一个，这与它的战略级地位似乎不相符。那昕：如果从手机端来看，它就占有一个比较明显的入口，我们还是更看重手机端的变化。世界超市网：有目的与无目的的购物需求，未来你们会更侧重在哪边？那昕：没有侧重，同时进行。首先，我们不停在测试自身在无目的购物这块的极限在哪儿。“双十一”的时候，我们达到了每天处理几万条、发布两千条“爆料”的量级，但在我们看来，这还不是天花板，因为我们的产品形态还可以梳理得更科学，我们的人效还能提升更多。同时，更大的空间是在有目的购物这块，有很多事情我们都还没开始做。世界超市网：继续加大信息发布量的话，会不会导致大量优质信息被很快刷新下去，反而被埋没掉？那昕：对，所以需要一些机制让好的内容流露出来。这需要技术研发团队在产品形态、推荐算法、用户识别上去做很多工作。世界超市网：对于什么值得买而言，PC端和移动端承载的功能会有所不同吗？未来会侧重哪个？那昕：功能会有所不同，各有各的重要程度。但是从现在来看，未来我们产品上或者整体业务上的一些变化，都会以移动端先行。世界超市网：目前是只有百科这一项去满足有目的的购物需求吗？那昕：搜索也是一项。搜索是我们研发在花大力气做的事情，要把搜索的精准度和关联的层次性做得更好。另外，我们还推出了“订阅”（用户可根据关键词订阅想阅读的内容）的功能。世界超市网：是的。我也发现什么值得买能搜索出来的信息更多了，过去只是单条产品的信息。对于用户而言，过去对什么值得买的印象更多是一个折扣推荐站，能够在你们这找到有价格优势的商品。除此以外，你们还希望给用户提供什么？那昕：我们希望能够让用户在购买商品时更有针对性。除了时效性的优惠信息外，我们还希望能给用户介绍更多好的商品。我们很看好这一块，因为还有大量的品牌和产品没有被用户认知到。不同阶层的用户应该都有对应自己阶层的好产品可以去选择。世界超市网：未来在你们的商品推荐中，价格维度的权重会越来越低？那昕：不，它还是最重要的参考因素之一。但更核心的是这款产品对应到的合理价格。首先，我们不希望任何产品都去追求绝对低价，其次，我们也不希望不同消费意愿、消费能力的人匹配到的都是同一款产品。依赖丰富的产品信息库、丰富的内容沉淀，挖掘出不同档次的商品去对应不同人群、不同偏好，这是我们在做的事。世界超市网：这涉及到用户的标签化以及“千人千面”的技术，这部分也在进行中吗？那昕：一定是的。必须承认这一点上我们比较薄弱。因为我们是不强制用户注册的，用户不注册就可以完成很多项操作，然后就离开了。所以相对而言，这些用户沉淀下来的数据不那么直接，因为他不是一个注册用户。但我们又不太想去干涉用户体验，我们觉得没有太大必要非要用户注册、登录才能享受到相关的服务。我们会一点点逐渐把整个会员体系建设好。而且这个会员体系会是我们未来做内容体系和整个社区架构时的核心基础。我们也希望未来在我们的平台上有不同的社群出现，有不同兴趣爱好的人群出现，这是我们在很努力地去完善的地方。世界超市网：类似“今日头条”这样，现在也有很多不需要注册就可以追踪到用户行为的技术。那昕：对，尤其是在移动端，玩法跟PC端很不一样。在PC端，你不注册就只是一个IP地址，所以肯定要在移动端多想办法。变现方式：传统营销太过落后世界超市网：刚才我们更多探讨的是对于用户的价值。那对于品牌商而言，除了给它们带来更多的销售外，你们还能提供什么？那昕：这个也挺有意思的。我们对接品牌时一般会遇到一个问题。就是来跟我们对接的都是品牌某一个部门的人，比如品牌的代理公关公司、市场部或是电商部，很少有一票全来的。这样会出现什么样的问题呢？市场部的人来了，跟我们谈的就是硬广，谈品牌露出、谈消费众测。电商或销售部门过来，就是希望我们给上一个优惠爆料，帮它们导流。需求是差异化的，对接的是两拨人，也正好反映了我们对一个品牌能起到了两种价值：一是放大它的品牌，二是促进它的销售。所以我们希望与品牌的沟通方式、合作方式是更全面化的。我们有一个整合营销团队，能够去跟品牌谈：基于我们网站上所有资源，我们能给到你什么样的服务、什么样的资源、能够办什么样的事儿。我们有一整套的整合营销方案。事实上，我们是在做价值链上的营销这一环，我们要把营销的成本降低，效率提高。营销就是两类，品牌营销和市场营销，我们都有能力去帮品牌做。所以我们建议品牌能够将更完整的需求带来给我们，去做一些更全面的合作。世界超市网：未来，这种整合营销除了利用什么值得买固有的资源外，外部资源也会被整合进去吗？那昕：有考虑过，但这可能是下一步的一个计划。世界超市网：这就偏向于4A广告公司做的事情了。那昕：其实我们也可以做一个广告公司嘛，哈哈。实际上是有考虑过这个事情的。我们回过头去看，2001-2015年这15年的时间，电商把整个零售做了一番变革，顺带变革了老百姓的生活方式。在这场变革当中，消费方式变了，支付方式变了，物流方式变了，但你会发现营销方式似乎没太大变化。原来你是打电视广告，现在只不过是改打分众了。这就会导致营销成本越来越高。其实在营销层面上可以有一些新的玩法，我们起到的作用就是给厂商一个新的思路。他在营销上花这点钱可能达不到投分众的效果，但是他聚拢了一批忠实用户，积累了品牌口碑，这是另一个层面上的价值。从时间维度来看这个问题，任何一个商业变革的轮回基本都是这样：一开始是技术改变商业，接下来是商业改变社会，然后又会产生新的技术去颠覆掉旧的商业模式。从2000年开始，互联网技术跟商业结合之后，电商开始成长，经过10年左右的时间，2010年电商基本上成为了一股力量。这10年是技术改变商业的10年，接下来的5年则是商业改变社会的5年。所以你会发现，什么值得买正好踏对了后一个5年的时间点，参与到了商业改变社会的过程。所谓改变社会，改的是什么？改的是用户的生活方式、购物习惯等。等这一波变革之后，大家的生活方式相对固化了，一定会有新的技术出现。这个新技术一定还是会跟商业去结合，慢慢形成新的商业模式，然后去颠覆掉旧的商业模式，永远是这样一个轮回。现在新的技术是什么，首先肯定是移动互联网，移动互联网跟互联网有本质的差别，也有可能是VR(VirtualReality，即虚拟现实)、是3D打印、是无人机等等。这些技术在未来的5-10年里，跟商业结合后又会产生很多新的变化。什么值得买一直在力求的是能够跟品牌在这个轮回过程中寻找到新机会或者说新的变革方式，配合着我们C端用户的成长、消费行为和生活方式的改变，这是我们的一条主路径。内容价值：聚拢了人就掌握了未来世界超市网：消费在升级，人们的生活方式在不断改变，什么值得买如何能确保跟得上这一次次的变化，并在这场大变革中拿到属于你们的那一块蛋糕？那昕：从创立什么值得买的初衷来看，有两点。一点是优质且中立的内容，内容永远是核心中的核心。另一点是优质内容带来优质用户，这也是一个核心的点。我觉得下一阶段会有越来越多的人看到这一点：内容产生价值，或者说能够产生优质内容的人给消费领域带来的价值是有更大的空间可以去发展的。那我们要做的就是聚拢更多这样的人，去产生更多优质的内容。这些内容是可以被分发到各个渠道，去完成变现的，无论是提供给电商、媒体、还是其他平台。这是因为有了移动互联网才产生的一种专业技能变现方式。最直接的就是滴滴，有车的人可以通过开专车、顺风车多一笔收益。那既然消费达人们能够给别人一个很好的消费建议，他为什么不能获得一个相应的回报呢？世界超市网：实际上什么值得买在做两件事：一是聚人，把一批能够产生优质内容的人聚拢到平台；二是把这些人生产的优质内容留存下来，并进行变现。这样在实现你们自身商业价值的同时，也帮助这批人实现他们的价值，对吗？那昕：对。世界超市网：谈到对人的聚拢。你们是如何看待社区的？我发现，你们在用户原创频道上线了一个“生活记录”栏目，内容侧重于生活方式和生活体验。那昕：是的，我们希望通过这些文章能聚拢到一部分在不同领域有兴趣爱好的人，激发他们更多去互动和交流。这对提升整站氛围非常好，也是促进我们“日活”（日活跃用户）的一个好手段。生活记录栏目的内容主要为用户分享的生活经验、兴趣爱好生活方式：影响消费的关键因素世界超市网：过去，什么值得买上用户的交流互动主要发生在商品推荐信息的评论下，讨论的内容主要围绕价格。未来，平台在实现互动及承载社群的场所上会有一些变化吗？那昕：会的。应该会在我们下一代的改版里体现出来。世界超市网：会出现一个纯社区性质的东西吗？那昕：我只能说现在这件事还没有太成形。我们会考虑自己建一个纯社区能给用户带来什么，否则还不如去弄个微信群。如果用户觉得有个纯社区更好，我们也可以尝试去做。但没说非得做一个，去跟别人抢用户习惯的改变。世界超市网：对比什么值得买和小红书这两款产品。通常人们会认为小红书的社区属性更多，对吗？那昕：对，氛围更浓。世界超市网：这是什么原因导致的？是因为什么值得买以男性用户为主，还因为你们的信息推荐更多围绕价格？那昕：可能是因为侧重点不太一样。我们社区属性的体现方式：首先是用户在评论上面的交流，其次是针对一款产品产生出的值与不值，另外还有用户参与众测的过程。而不是通过开放关注，产生几个大号这样的方式。世界超市网：有没有考虑过后面这种方式？那昕：我们下一步会尝试类似的事情。比如说，前两天有一位南极科考队的“值友”（什么值得买用户的简称）发了一篇文章，他在南极呆了很长时间，拍了很多特别漂亮的极光。用户的反馈也特别棒，文章获得了平台历史上第二多的点赞数。那我们现在想做一件什么事儿呢？这个科考队员在南极很辛苦，他为我们呈现了这么好的内容，我们希望对他有所回馈。我们想召集喜欢这篇文章的人，通过众筹或集资的方式，去买一款最好的设备送给他，希望他能够给我们带来更多好的作品。世界超市网：这篇文章的内容跟消费并没有关系。那昕：对。但它打开了用户的一个什么点呢？首先，用户会讨论器材；其次，他会对这个目的地会产生兴趣。它不产生直接的购买行为，但带来的影响是潜移默化的。所谓的消费升级伴随着整个这一代人的成长，等他眼界到了那个阶段，下次再买相关产品的时候，他的思想可能就会产生转变。世界超市网：这样可能会导致用户在网站发布的内容太宽泛。你们如何做筛选？不能说我可以把生活中所有发生事情都在什么值得买上发出来，那样就变成另一个形态了。那昕：我们的审核把控肯定会有一定的规则。现在投稿的和我们发布的文章量是100：1的比例。但是，之所以我们开了跟生活经验相关的口子，其实更多是为了让大家能够感受到不同的生活方式、不同的地域、不同的眼界。你个人达不到这个地方的时候，可以通过别人去达到，其实是会对自己的眼界产生一些影响的。

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