天猫国际：做好线上系海外品牌入华真谛

6月2日，在以“新政之后·如何开始”为主题的2016亿邦跨境电子商务峰会上，天猫国际总经理刘鹏发表了题目为《新政时代下天猫国际的布局和热点行业分析》的演讲。他认为，跨境电商一年后将不复存在，再讲“跨境”没有意义了，接下来要考虑全国。刘鹏认为，跨境电商是为中国消费者解决需求，而不是在卖货。他分析了三个方面的内容：第一，消费者。跨境电商需要关注消费者购买形式的变化。消费者变了，行业一定会发生变化，消费者需求发生变化，跨境电商必定是可以持续的。第二，海外商家。过去一年里，外企又回来了，通过跨境电商的方式回来了。跨境电商有着天独厚的优势，因为中国消费者在线上，线上是最容易看到消费者的情况。第三，商业模式。中国政府鼓励跨境。中国消费者有钱了，海外的货拿过来了，这两个捏在一起就是跨境电商。……据了解，此次会议由世界超市网主办，思路网协办。会议围绕4月8日正式实施的跨境电商新政展开，分别就“拼格局”、“拼战略”、“拼能力”和“拼机会”等内容进行讨论，诠释了“唯有血拼是唯一的出路”这一主题。会议还设立了跨境电商进口、出口两大分论坛，探讨了2016年跨境电商行业的新格局。天猫国际总经理刘鹏（温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。）以下为演讲实录刘鹏：跨境电商一年以后应该不存在了，因为再讲“跨境”没有意义了，接下来要考虑全国了。先和大家聊一聊，我是刘鹏，今天非常高兴参加亿邦的会议，“4·8”以后整个行业很痛苦，我们都从这场政策的调整以后，或多或少从整个行业学到了一些什么。老贾昨天问一个问题，说大家还做不做电商？80%的统计率之大家继续做电商，而且会把它做的很好。我们看整个行业的信心有没有回来？整个海外商家对中国市场的热情持续高涨，这个高涨在于海外没有任何机会了，只有中国能够救整个海外市场了。我的PPT就3页，内容就1页，主题很简单，就是进口不可阻挡，没法阻挡，没有人阻挡。在座的同行熬了很多通宵一起学习如何调整通关单，如何做进口，是什么样的精神鼓励我们？从我们自己天猫国际所有小二来讲，在这场过程中真的很Happy，为什么？我觉得我们在解决一个问题。举个例子，跨境电商我们天天在卖奶粉、纸尿裤，这只是一个商品，大家有没有看我们平台上、行业里有多少产品是帮助消费者解决问题？比如说关节宝，如果没有跨境电商，中国的老年人怎么办？让孩子到国外把关节宝背进来。比如雅培的癌症患者蛋白粉食用问题，没有跨境电商，癌症患者怎么办？跨境电商真的为中国消费者在解决他们的需求，我们不是在卖货，这是我们要看到的我们这个行业为中国的消费者做什么。大家共同努力，包括我们各种呼吁，政府非常睿智的做了政策的快速调整，也体现了政府在这方面的行动力。对于我们跨境电商继续的大力支持，我想我们的前景肯定会继续放大，我们希望我们可以一起研究很多新的模式。今天讲三个方面：第一，消费者。第二，海外商家。第三，商业模式。我们讲所有的东西都是为了看中国消费者怎么去服务、怎么让消费者高兴、怎么让他的生活方式发生变化。我们的海外商家怎么有更好的机会通过我们行业去做，我们商业模式到底应该怎么去看。讲讲过去，1.14亿，大家都知道，每年有1.14亿人次出境，消费了1.5万亿商品回来，中国政府非常希望把这部分消费者回流，这也是我们想干的事情。消费者在过去这种购买力是非常惊人的，我们可以看到跨境电商不是简简单单卖爆品，天猫国际的数据来看非常有趣，母婴虽然是第一大分类，但是比例非常小，我们在很多品类上是齐头并进。中国的消费者不局限买轻奢或者奢侈品。我们平台上卖的畅销的意大利的牙膏，号称牙膏中的“爱马仕”，99元三支，我们发现牙膏这个货品都通过跨境电商进来了。前段时间我们和一个大的消费者集团的全球管理层沟通，他们不会想到意大利过来的牙膏可以取代他们在牙膏的竞争力，这就是我们跨境电商在看的消费者购买形式发生变化了。我们研究很多很炫的东西，我们做论坛、做直播，最终我们是消费者，消费者变了，行业一定会发生变化，消费者需求发生变化，跨境电商毕定是可以持续的。我们看看海外商家，在过去一年的努力，你会发现外企又回来了，这个回来不是到中国开店，这个“回来”是通过跨境电商的方式回来，过去有多少外企进入中国又退出，有多少外企就是不愿意进，为什么？成本太贵，线下房租、线下人工、线下装修，各种各样的费用外企解决不了生存。但是跨境电商有一个得天独厚的优势，这些外企又回来了。在天猫国际，比如全球超市，我们接近有20家全球超市过来了，我其中一次和他们聊，他们从来没有想到他们会在一个市场上、一个平台上研究一类的消费者进行竞争，因为他们在线下的世界“井水不犯河水”，从来不会在一个市场出现。我们跨境电商打开了一个大门，整个全球的企业有了一个新的机会进来，但是这个进来不是把本国的商品带进来，所有和我们合作的大企业，在未来我们看到5年或者更长时间的规划毫无例外的都有线下开店的规划，但是为什么先在线上开店？因为中国消费者在线上，线上是最容易看到消费者的情况。所以，跨境电商在整个行业、整个零售、整个品牌端我们要看到的。商业模式，大家归根到底都在做跨境，中国政府为什么鼓励跨境？中国2015年进出口总额达到24.58万亿，这个规模占全球贸易总额13%，政府进行了分析，政府很希望达到一个数字叫做15%，为什么达到15%，15%是对全球有影响力的第一阶段，但是这个2%怎么办？这2%靠出口没有任何机会，靠传统的B2B的进口再去做机会不大，不立竿见影，最有效的方法是中国消费者有钱了，海外的货拿过来了，这两个捏在一起就是跨境电商，能够很快往这个方面冲，中国政府很有信心，我们看到的是他希望消费回流，希望收税，我们没有看到的是很大的战略想法，怎么去做跨境。由于传统监管方式会导致比较难，会碰到一系列问题，这是我们过去所看到的事情。但是现在，我们能够看到什么？第一个数字是120万，这是很有趣的数字，这是我们拜仁慕尼黑这家旗舰店在天猫国际第一天的销售额，后来来了皇马，都准备在欧洲杯前来，欧洲的俱乐部都想来，这个是他们看到了中国的机会，他怎么能够把粉丝通过线上联系在一起。所以，跨境从消费端来看，不是简简单单只是我们目前关心的品类，实际上是很大的一个市场，这是有赖于整个行业共同帮助消费者发现这样好的货品。消费者还有一个很好玩的事情在变化，我们消费者主流是70后、80后、90后，这三个年龄段拿到世界上任何一个地方比，按照国家人口排名都是第五到第七的人口数，这三类人决定2010后，2010后在未来消费过程中是一个很庞大的人群，但是它所有消费的经验和生活的方式来自于现在，因为和他们的家庭相关。对于我们消费者来说，他们在做很多方面的变化，我们怎样利用平台上已经积累的事情让他们明白我们去做的更好。我们想做全球的同价，天猫国际在做一个事情，现在已经在做全球同价，我们会把全球最好的B2C的网，利用物流网络、支付把这两端打通以后把全球B2C网站连到天猫国际平台，通过支付方式直接销售。全球同价在这个平台已经实现了，在美国B2C网站卖的价格就是在中国卖的价格，当然有物流和各种税费，这个对消费者和海外商家是非常大的变化。进口全链路问题，以前我们做的是跨境，实际上我们还要看到大贸进口，除了零售还有分销，如何为海外商家打造全方位的解决方案，这个非常重要。看看未来，45分钟，我们刚做的活动，6·18预售，卖某个旗舰店的红酒一款，1000支。所以红酒、宠物都会有很大的提升。不可避免的一定是全球直供的时代到来，全球的品牌商、全球的零售卖场到中国消费者有多少层在中间，未来的趋势一定利用电商的力量、利用我们的方案把这个控制在三层以内。不可避免的整个行业都要研究的，你必须把这个链条打通以后来看如何降低这个费用的效率会最低，我们如果还是到国外扫货，我们如果只是从贸易商去做，中间加上我们可以有的服务商，贸易商，这几层就够了，一定可以解决我们核心的问题。还有内容和人群，我们看到很多变化，我们一些玩法，对于跨境和未来进口要解决的是什么？解决的是如何把海外好的商品告诉中国消费者，这是非常重要的。中国消费者如果不知道这些好的货品好在哪里，为什么好，有钱也不会买，这些不是简单的用价格的方式就能够解决，这里一定会催生很多内容的方式。包括天猫、淘系已经做了很多玩法，在做内容，包括改进搜做、推荐、算法，着一定是技术的力量，而不是简简单单做特一个内容，这里一定有内容如何分发、内容产生、内容如何有效，这套机制如何建成很重要。关于人群，中国消费者已经越来越明显进入小众的时代，你喜欢的包我不喜欢，我一定买和你不一样的，你穿的衣服我不希望有，你吃的是这个国家的麦片，我喜欢的是另外一个国家，中国消费者慢慢开始进入小众，这个时代的到来背后需要有技术支持，如何用大数据的技术支撑在同一块屏下对不同的内容、对不同的消费者进行分发，这是非常重要的一件事情，说起来简单，做起来很复杂。消费升级和海外商家的热情，进口势不可挡，我们能够做的就是把进口做的更坚决，不要犹豫和彷徨，整个行业没有什么可以阻挡我们，我们在帮助中国整个行业升级，我们真的在帮助中国消费者去解决他们的问题，这是我们要做的，让我们一起来做！谢谢！

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