山茶花宋墨馨：原创内容咋引导用户的消费轨迹

6月3日，在以“新政之后·如何开始”为主题的2016亿邦跨境电子商务峰会“拼入口”进口电商分论坛上，山茶花创始人宋墨馨发表了题目为《原生内容如何引导用户的消费轨迹》的演讲。据了解，此次会议由世界超市网主办，思路网协办。会议围绕4月8日正式实施的跨境电商新政展开，分别就“拼格局”、“拼战略”、“拼能力”和“拼机会”等内容进行讨论，诠释了“唯有血拼是唯一的出路”这一主题。出席并发表演讲的企业有山茶花、健美生、蚁城、腾讯、萌店、宏巍软件、保宏、汉朔科技、发网、阿侠谷、笨鸟海淘、55海淘和母婴之家。温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。山茶花创始人宋墨馨以下为演讲实录宋墨馨：谢谢大家，谢谢亿邦，我是山茶花的创始人宋墨馨。今天和大家分享《原生内容如何引导用户的消费轨迹》，做山茶花之前，一直是做创业项目，我的上一个项目用内容从0用户做到3千万的用户，成为行业第一的位置。经过上一次的经验，我做这次产品的时候，我说市场部不仅要获取用户，你们不仅没有费用，还有任务。（PPT图示）看到这张图片的时候，一张优雅又有力量的女人，有些说这是一件名片大衣，有些又说这件2万3，但懂得的人知道它是用的顶级材质。什么是好的内容？好的内容是我们对不同东西进行判断的时候，把想法趋同化，把各位对这个产品的判断引导到消费。今天所有电商都在做内容的时候，包括天猫、淘宝、京东，他们用垂直的购买流量换取阅读流量的时候，大部分的电商都慌了，不做内容的电商，看起来好像没有想象力。尤其对垂直电商来讲，如果在货源上没有足够的优势，是极度刚性的需求，还有什么价值提供给用户？就今天在跨境电商平台之下，我想改变最大的是进货或者是存货，或者是销货渠道的变化。过去拿的货源比较稳定，今天是好货品人人都可以拿到。今天靠什么？是靠促销还是铺天盖地的流量，那不是垂直电商可以生存下来的，有没有其他的方式？可以看一下，通过内容，除了我们理解的要做内容聚合，要做公众号发点文章，还有哪些事情可以影响消费的消费隔界。一开始做这个产品的时候，我是典型的用户，是创业者，有消费需求，没有消费经历。我所有的购买是在于出国了，一定挤出时间疯狂的买东西，为什么？确实好的东西价格更加优惠。在国内，没有时间的时候，去淘宝或者其他购物网站，我发现不知道应该买什么，我想买一些好看的东西。对大部分的女性来讲，可能直男理解不到这个点。衣服对女性来讲是什么？是关键时刻的战衣。当我们想到每天要约会，或者今天站在这个舞台上，考虑的第一件事是我的形象，要在这里穿什么。我和男朋友去约会的时候，想他看到我是什么样子。一件好看的衣服有多大魔力，它会让你感觉特别自信，会让你自己从容自在的表达你的观点。以这个为切入点，做电商的时候，不再考虑穿一件黑裙子，不到电商里400万当中一件一件去选择，而是接下来要做什么。当你度假时，当你约会的时候，有没有一些形象可以引导你，你想成为什么样的女性，想表达什么风格可以在这里面看到。下个月我要带我的团队去海岛团建，这半个月的时间，女孩子讨论的不是去海岛要推荐一件裙子，而是需要遮阳帽等等东西，这就是场景推荐的能力。它的给你一个氛围，想象里面的内容，以及一系列的场景。山茶花建立全球女装的数据库，将时尚电商的数据库同步到数据库当中，通过场景式的内容，就是约会怎么穿，度假怎么穿，推荐给用户，让用户阅读起来非常消遣，非常自在，而且女性特别容易受影响，就容易下单。因为我们一直比较垂直，不提消费以外的东西，只是对女性美的刺激，或者让她打扮得更好，或者明天早上做得更好看。我们的客户为它带来了10多万的消费额，因为这是可追溯的。我们有信心，因为长期有品牌的背书，推荐了一些555块钱的海盐洗发水，我也不理解为什么这么贵，但它解决一个困扰，如果是油头的时候可以让头发清爽。我们一款推出，600多位用户下单，500多块钱的产品，国外供应商不像国内备这么多的货。刚才我推荐的大衣，当时写过一条微信，就告诉用户，你看到凯特王妃穿它，它成为女性最想要的十件东西之一的时候，今天推荐山茶花可以有更多购买的理由，它可以塑造优雅、有力量的你，并且我们拿到了意大利官网的价格，2万3的标价，意大利是卖到5千多块钱，这么高客单价也是空了。我做这件事情的时候，得到最多的用户的感谢是“太感谢你了，让我找到花钱的方式”。当我们遇到同行的时候，说为什么我们的内容可以被用户接受，就是编辑团队到底做了什么工作，有多少人做这件事情？我们每个星期输出15条到20条内容，每个月有1千万用户通过我们的内容决定消费。我们在这一年多的运营当中，平均下来三位编辑，其中一位实习生。从内容生产的角度来讲，如果各位今天想要做市场，或者各位想做一些和用户打交道的事情或者有价值的分享，有几点可以和大家分享：第一，你请的做内容的人，他和你的匹配程度，他的世界观、他对产品的理解是否会影响用户。就是我们面对30岁的用户，请20岁的姑娘来写，感兴趣的刺激点是不一样的。如何让他懂她，这是培训的成分。第二，如果今天敢去做内容的时候，看写内容的人是否有足够的学习力和好奇心。这个很重要，一个足够优秀的人，他所分享的东西，在今天这么快节奏的情况下，不知道大家有没有好的阅读习惯，大部分人的对事物的理解很浅，我们习惯了快速阅读，我们对事情的思考全面性很浅。如果没有经过一个好的学习方式，找到灵感源的时候，拿出什么样的质量分享给你的用户，你的用户不会买单。对三个人的编辑团队来讲，他们是每周一固定要找好的内容出处，这个好的内容出处绝对不是在微信、微博上找到，绝对不要找别人嚼了很多次的资料。每天上午的第一个小时也是一样，每天上午他们会分享，产品经理会分享不同的产品观点，编辑会分享不同的观点，样本会告诉今天同行做了什么。以至于我们分享出来的东西不是跟随热点，而是有可能创造热点。第三，编辑团队、市场团队对产品定位是否足够清晰。今天电商做内容趋于两类，一是聚合，就是今天做电商的时候，找内容的出处。我特别感受到山茶花受到各个平台的邀请，京东、淘宝等等，说你来我们这里做内容。如果我们是生长型的，拿别人的资料，没有独特性的时候，凭什么在这里看？我们要生产什么样的内容提供给用户，对它是否有足够的价值，就是定位是否足够清晰。一定要牺牲，牺牲跟随热点的流畅，牺牲跟随舆论或者任何价格情感的流量。我们一直做激发你对美有感受的内容，其他任何都不碰。这意味着我们的用户很垂直，她想买衣服的时候会想到山茶花，想到如何成为优雅女性的时候，会想到山茶花。做内容的时候，要做判断今天做的内容或者今天做的事情对谁有益，如果单纯只是对你有益，我建议你就要不要发了，我们不缺看软文的地方，软文是给领导看的。我的市场团队和电商团队完全分开，市场团队只要选择今天在全球范围中哪些品类最值得推荐，我们的所有用户不是说来这里要买什么，而是看到的内容，是不是对你在形象上有所启发，是不是看到衬衫，家里的短裙还有很多搭法，当她不怎么穿的时候，她来看你，当她不怎么穿的时候，你给它足够的内容。这是山茶花通过内容生产，三个人达到这样的量级。因为我们的内容都和消费相关，内容都是每一样的东西，用户对我们接受程度很高，再加上和传统电商有差别，传统电商是挣交易差价，花钱投广告，挣1万个用户，可能有100个用户去买，就挣100个用户的差价。对山茶花来讲，因为内容的优质性，不管是一百万的用户还是两百万的用户，我们的广告费已经达到了，基于内容，我们的交易利润也非常高。说一个典型的例子，山茶花的APP在试运营期间开通了交易的功能，在任何推广之下，看到后台有600个活跃用户，没有做任何电商运营的刺激，看到这600个用户在后台做什么？这600个用户每天过来看内容，其中一半点击了购买的页面，一个月之后他们买了51万的女装，就是600个用户有一半的用户买了50万的女装，这就是内容的魔力。除了这种内容形态，今天还想和大家分享一些内容产品，他们在思路上给我另外的启发。说一下这个Keep，各位有在用吗？一个从0到100万，从100万到2000万的用户量级，他们通过内容做了哪些影响。看看前100万，我和Keep的内容团队合作，和他们的负责人也聊过，我很好奇没有任何推广下的时候，用户是什么来的。他们和山茶花一样，他们在开发期间播了内容的种子，Keep是做降低运动学习成本，可以根据视频做简单的运动学习，他的运动素材是非常容易上手。它不是冷冷的上APPstrone的，而是在豆瓣等分享优质的运动内容，它在几个月不断的分享内容，当它上线之后，用户就爆发了，当天有4万的下载量。通过社区以及零成本的内容，它获得了早期种子用户的100万。好吧，我也是从100万之一。我在知乎看到了，我下载了，推荐了身边的很多人，我们通过运动彼此点赞，我们健身吧，还建了微信群，他们要发截图，说明自己运动了，这是它早期对我的影响，我相信它是专业的运动。后来到100万到2000万，不知道常规来讲他们的一个用户获得是多少钱，但我知道做活动的一个用户是几分钱，以前的产品是单纯是个内容，或者单纯是个社区，单纯是个电商，但今天发生了改变，如果单纯的解决不了问题的时候，我就走了，太低频了。当它的内容加上社区性，当它开通电商，这里面转变的势能是我难以想象的，这上面我已经从完整的运动到运动分享，到买运动装备。它的电商刚上线的时候，有个效果小的入口是装备，很难被发现，但购买了1千多万，但你有了信用背书，当你推出运动装备的时候，我会购买。（PPT图示）这是一条。是潮流文艺生活，我很喜欢这个产品，也很喜欢这个创始人。今天它在运动当中走了另外一条路，就是非常有灵感，非常有抢口。所有的公众号的表达都是一定要叉着腰，一定要说一些负能量的话才能博人一笑，它分享了很多东西。我特别感谢这样的产品，让今天的年代记录下很多美好的东西，这称之为作品。今天一条的用户是2000万到3000万之间，前段时间它推荐了一本《S》的书，这本书13年在美国就上市了，反馈不错。今天到中国市场，一本那么复杂的书，两天的时间卖了25000本，一本书在一条微信上卖到了420万。内容归结到底是在于我们想去影响到什么样的人，这些人他们要有什么样的需求。如果今天我们有机会，再去做垂直电商的时候，我想单纯的找货源，再去找用户的时代已经过去了，要换个角度看看，这部分人渴望什么样的东西，渴望什么满足他。我觉得一条满足的是中产阶级，一些对生产方式、生活品质有要求的人，它认同它的产品，认同它的内容，同时认同它推荐的消费。就是从一个视频公众账号，接下来要做的是手机上的无印良品。再说一个航班应用，这是我上次创业公司服务的一个客户航旅纵横。看起来和内容毫无关系，但内容对工具型的产品影响有多大。在于提供什么样的东西给用户，我们接触这个用户的时候，是中国航信签订第一个公司，没有用户，没有市场成本。我们怎么运营它？首先找到用户，会使用航班的人会出现在哪里？当时的条件比较好是微博是比较开放的平台，它所有的数据给你。我们建立了一个服务体系，那个服务提起是当微博上出现网点，我们会给它提供什么样的信息，就是您的航班号是多少，今天提供航班给你，今天实时知道航班冬菜是非常容易的事情，但三四年前没有这个概念，三四年前机长都是坐在飞机里等信息。如果晚点，把航班号推荐给你。如果您在机场，@航空公司，所有问题都可以给他回复，带动用户了解是什么样的产品，建立信任度的情况下，他愿意了解你的意愿。第二件事情是我们奠定了行业领袖的位置，我们通过服务带动了用户对你的认可。其实我这个团队做很多事情都是反方向，我们一早群找货源和用户。在做这个时候一开始就找用户，当用户遇到各个航空公司有问题，找到你的时候，意味着你在行业有发言权，我们建立了行业的位置。不管是航空公司还是旅游局，包括有新的产品，关于出现问题的时候，用户的第一个反馈是找到你，愿意和你合作。另一个，我还做了一件事情，就是在搜索里。早期通过百度和360，当你搜索航班信息的时候，我们自动回复你航班内容的信息，直接从搜索框里搜出这个信息，今天已经被取消了，因为它已经成为了商业用途。早期的时候，这确实给我们很多免费的资源。在这个搜索之后，想到了另外一个方式，也是一家杭州的客户，就是支付。当你买机票的时候，自动推送你航班的信息，即便你今天使用了其他的支付产品，比如说支付宝，你买了哪个航班的机票，可以推送给你晚点等等一系列的服务。从影响个人到影响行业背后的资源，到各个领域上、各个平台上找到我们的目标用户，我们花了两年的时间，一个新的应用成为一个行业第一的应用，当然这背后还有很多产品上的问题，我们可以去参考它在于零成本的市场做用户关系的事情。总结一下今天的分享，要拿出什么样的内容，首先要考虑到你的用户是什么样，去提供满足用户的内容。用户了解你的动机，要给他好奇心，要给他使用你的理由，在表述内容的时候，一步步的阐述你的观点，一个内容可能影响一个人，也可能影响一个亿的人，看大家怎么让思想趋同。还有就是看完你的内容，谁受益。最后一点，看到销售内容的时候，让用户感到买对了、好对了，才能让他继续关注你的内容。好，谢谢大家！我是山茶花的宋墨馨。

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