ESG中国区负责人:成功的品牌商都做到了这五点

6月3日，在2016亿邦跨境电子商务峰会飞书互动——思路汇跨境电商出口分论坛上，ESG集团中国区负责人陈婷婷发表了题目为《中国制造全球品牌化之路》的演讲。她认为，品牌的成功需要做到五点：专业细致的市场调研及产品定位；坚持品牌化道路；选择好对的平台；跟随平台及市场的趋势；选择好对的合作伙伴。此外，她指出，电商离不开本地化，这一点做不好无疑在增加转化成本。据了解，此次会议由世界超市网主办，思路网协办。2016亿邦跨境电子商务峰会出口分论坛邀请了eBay大中华区商务总经理郑长青、Wish中国区总监方芳以及华南资深大卖家Simon等出口电商经理人围绕2016年跨境电商行业的新格局进行一系列探讨。ESG集团中国区负责人陈婷婷（温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。）以下为ESG集团中国区负责人陈婷婷的演讲实录：陈婷婷：很感谢世界超市的安排，从今天大会的主题上来看，可以看出大会是很花心思在很多细节上做了很多安排。从最早的大数据，再到引流，再到平台，其实可以看出中国制造要走出世界、走向世界方法很多。我记得在一本叫做《大国的崛起》的书里提起过，一个大国的兴起源自于经济和科技的兴起。我觉得中国经济从改革开放30年来取得的成就举世瞩目。中国科技在2010年以后，中国技术和各方面开始崭露头角，尤其从2012年开始，中国智能硬件圈随着电子类转型，冒出了很多品牌。这些品牌有一个共性，就是他们的创始人大多来自知名院校，也有一些海外背景的人回来创新。从这些品牌创始人的背景来看，他们有国际化背景、有资本，但是通往品牌的路走起来并不容易。品牌道路并不好走，ESG去年来到中国，我们希望把更多中国优质的产品以品牌的形式带到全球各地。从2015年开始，跨境电商成为中国制造的渠道，受到追捧是从2015年开始。这里有唱反调的也有说好的，唱反调的说跨境电商只不过是伪品牌的通道，根本就不是什么品牌，因为品牌不可能通过这么简单的渠道出现，甚至有些人说跨境电商只是一个销售渠道。其实我觉得跨虽然某些程度认同这个观点，但是跨境电商无疑给中国品牌走向全世界提供了一条相对来说成本比较低的渠道。伪品牌也罢，毕竟已经踏出了那一步，所以百年品牌的沉淀，不是今天投入了马上产生结果，所以看你怎么想。先知先觉的人就会赚得到钱，后知后觉的人只能看着别人赚钱。你的想法、你的思路，我相信的在座的老板、在座的CEO，你们的思路和决断往往能够让一个企业在很关键的时刻找到那扇窗。国内的品牌往国外走，无非就是线上线下，线下就是通过邮件、展会，和买手沟通、打样，一但单子成了可能一年都不愁了。但是随着现在经济发展和定单的碎片化，订单成交量日剧下降，生存空间在压缩。所以我们今天聊一聊线上。这个世界上没有对错之分，线上好、线下也好，我觉得每一个品牌要选择适合自己的方法。对于渠道而言，每个人只有选择适合自己的方法才是王道，大家能够看到这个是LEAGOO，他们老总最早在创立品牌的时候，也像我一样通过跨境电商进行分销，这样可以给我的产品提量。这个方式成就了很多品牌，但是对他们来说并不适合，因为他们是后来者，已经抢占不到这个先机，怎么突破？所以他们从小众市场进入，不断开拓东南亚本地渠道，经过这两年经营他们已经成为马来西亚本地前十大的手机品牌，所以适合自己最重要。大家都知道，中国的品牌或中国的产品近年来走出世界各地，大部分首选的就是进入平台，大家进入平台门槛简单一些，平台有保障，不用担心流量、不用担心物流，如果去南美，你的物流出现问题，平台会想办法帮助你解决，所以品牌从转型开始之初对你来说不想投入太大，其实线上平台、第三方平台往往是你最简单的选择。线上刚才说的方式无非两种，一是第三方平台；二是自自营B2C网站。很多人说，建一个自营站谈何容易。我承认，自营站是很复杂的系统，我们有一套成熟的自建站方法。专门为电子商务开发的系统，这套系统可以让你的自建站面向全球进行销售，可以解决一系列问题，包括你的支付、物流等等。选择往往大过努力，选择适合自己的才是让你走向成功的最快道路。聊到第三方平台，平台成熟、流量有保障、轻运营、门槛低，但是平台运营有平台运营的问题，包括刚才我听到段总讲到一个问题，尤其面向小语种的国家，语言本地化非常重要。你要快速切入到平台里，必须了解平台。每个平台都有自己的优势，相对于每个平台产品价格，购买单价偏低的要选择适合自己的产品和定位。怎么去选择适合自己的平台？全球有很出色的平台，像eBay、亚马逊、wish、速卖通、Linio，ESG做电商已有14年，我们认为平台发展应该分成三个阶段：第一个阶段，平台刚刚起步，追求数据和数量，属于快速发展时期，对于卖家的倾斜度或者平台规则上没有要求那么严格，提供稳定的物流、流量的获取，这个阶段的平台对卖家的呵护比较大。第二个阶段，因为有一定的积累的情况下，开始注重内部运营，会关注消费者对他的满意度，会建立一些客服中心，也会提供专门的物流，会针对与自己平台提供一些物流解决方案，包括一些营销数据、品牌营销策略，有方向的筛选一些供应商。第三阶段，这是真正的客户为王，平台更专注于他的客户，客户的感受永远都是第一，这个时候卖家或者平台运营商这个时候就是一个弱势方。平台每个阶段策略和方法、重点都不太一样。对应分析一下，你想想你的产品进入哪个市场，接入到哪一个平台、什么方式更适合你，需要好好钻研。这有很多成功案例，例如ANKER。2012年开始在平台上实现销售，当时突破了1亿元销售额，4年间销售量已经增长了15倍，每年都在成倍增加。它用接入平台的方式迅速成就了自己。还有百事泰、傲基、道格都是通过第三方平台进行销售打响了自己的品牌，我觉得品牌是相对的，因为品牌道路真的是很长远，在通往品牌的道路上，他们已经开始遥遥领先了。大家可能会产生一个疑问，怎样才能领先呢？我觉得一个品牌的成功需要做到以下五点：一是专业细致的市场调研及产品定位；二是坚持品牌化道路；三是选择好对的平台；四是跟随平台及市场的趋势；五是选择好对的合作伙伴；我觉得电商真的是细节出“魔鬼”，对于电商的运营，大家发现每个老板都很仔细，电商链条特别长，涉及到支付、收款、生产线、库存管理、选品、物流、税收、目的国的税收、政策、PR市场宣传、本地化描述和客户等等。电商离不开本地化，本地化会让你的产品曝光，大家都知道流量很贵，如果你的产品描述达不到本地要求，本地人根本看不明白，你无疑在增加你的转化成本。像法国，他们对语言特别重视。本地化语言的描述特别重要，其实总结上面讲的这么多，你需要怎么去做？第一，挑出有竞争力的产品和SKU。第二，找出适合自己的产品和平台、合作伙伴.第三,准备好所有的细节。第四，JUSTDOIT。我很庆幸我生活在这个年代，50年代日本人、30年前韩国人都是带着他们最好的产品走美国、走向欧洲，成就了他今天在品牌的道路上有他们的立足之地。中国制造占据了那么重要的地位，中国的品牌应该是我们这一代中国人每一个人的梦想，我希望每一个人都能够朝着这条道路继续往前走，这是我们的使命感。ESG是2002年成立在英国的一家公司，我们去年进入国内，做了14年的电商，知道电商的整个链条，知道哪个地方有“坑”，我们知道怎么运营好品牌，我们也成功运营了很多品牌。我们有“三化”：一是本地化，我们公司有41个国际的同事和员工，专注于每个领域和市场。二是全球化的运作，我们现在能够实现全球190多个国家的销售。三是专业化，我们对于每个品牌会专设专业团队进行运营，为品牌打造专属方案。我们有15000+跨境电商的优质卖家，目前吸纳了100家优质品牌进行合作，实现70多个国家本地化支付，覆盖180多个国家的物流网络。（PPT图示）这些都是我们的合作伙伴，以及我们运营的一部分品牌。谢谢大家！

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