俄市场这么大 如何占领一片天？

自俄罗斯进入新的经济发展节奏后，市场需求结构发生变化的同时也催生了新的机会。不仅仅是俄罗斯消费者的购物习惯在改变，俄罗斯本土中小型零售商的采购方式也在变，整个俄罗斯的电商发展环境同样在变。而中国对俄跨境跨境电商市场的竞争格局也已换了新貌。那么，在新的形势下，中国广大的出口贸易商、品牌厂商该如何去俄罗斯市场分一杯羹呢？近日俄优选CEO陈聪做客世界超市网“电商1小时”，为大家分享史上最全最细的俄罗斯市场干货。以下是部分互动实录：亿邦疯人会会员：俄罗斯市场和欧美市场最大的区别是什么？对中国商家而言，做对俄市场和做对欧美市场的不同主要体现在哪些方面？陈聪：我们从14年初全面考察美国、西欧、俄罗斯、巴西，最终我们选择俄罗斯，因为中国产品在俄罗斯市场上有三大优势：一、强劲的刚性需求；二、产品品牌的时差；三、俄罗斯在物流、清关上进入门槛比较高，规则不开放不透明。同时这个市场的大零售商并不直接向中国采购。不像欧美传统买家，在中国市场设国际买办。我们14年与Ulmart即俄罗斯的京东的BD总监聊，问他们为什么不在中国设置采购办，对方表示，他们有几十万的SKU，没办法解决这么多产品的清关问题所以把这些交给进口公司去做。另外他们的账期较长，不见得所有中国厂家都能接受。跟欧美市场较大的差异是俄罗斯产品有它自己的市场特性。今年平衡车在俄挺火的，实际上在莫斯科、圣彼得堡地区产品流行趋势大概滞后欧美6~12个月，所以我们可以把欧美市场作为俄罗斯市场的一个风向标作为参考。跟欧美市场区别就是，它的合法贸易环节有很多法务税务的本土化需求，没有完成这个的话，基本上不要想对俄罗斯市场有深入的开拓，所以完成当地法务本土化，才能够说真正能够进入俄罗斯。亿邦疯人会会员：从目前中国做对俄跨境电商的这个群体来看，市场竞争格局是怎样的？哪些渠道是卖家比较好的选择？陈聪：对俄跨境电商，速卖通是首选，也是别无选择，速卖通必须做。有人问我，我想去开俄罗斯平台，有无本地化平台可以销售产品，这个其实是有的，但与速卖通相比，通道相对窄，销量也不够大。另外对于品牌和海外仓，做速卖通最好将这两个关键词放在自己的规划当中。如果大家还是拼平邮和小包啥的，机会不太多。俄向的物流改进比3年前好很多，但还是差，如果你想给你的消费者建立好的体验，让他复购，让店铺有更多的好评，让产品的销售过程中获取更低的流量成本，那你要做差异化的服务，做好的产品。当然俄优选就是一个很好的渠道，俄优选定位B2b,与速卖通并不冲突，很多速卖通的卖家也是我们的客户，我们是承接的关系。其实B2C的渠道消费者对价格敏感，而B2b的渠道开阔很多，但前提是你要把货备到本土，否则客户认为没有完成清关，产品不具备合法性，很多公司不与这类境外销售公司做生意。并且B2b渠道是增量，卢布贬值后，大进口商衰败甚至倒闭了，小的进口商增长很快，我们很看好这个小B群体，这些群体的购买特性就是希望你能够快速交付，而且带文件，带本土收款方式，他们资金能够快速周转，把货备到海外仓，能够实现快速交易，又能实现速卖通本土差异化，这样才能体现你的品牌溢价。亿邦疯人会会员：从数据来看，中国跨境电商在俄罗斯电商市场已经占到了很大的份额了，那之后的发展空间还大吗？后来者还有机会吗？陈聪：跨境进入俄罗斯2C的中国产品占到俄罗斯海淘将近80%，在13年时只占40%，速卖通的崛起带动了中国商品在俄罗斯的跨境购买。这里有客观因素，如14年开始的卢布贬值，让消费者的消费观念改变，中国货在当地以价取胜。另一层原因是欧美跟俄罗斯的关系变化。导致很多欧美商品的退出。从成长性看来，15年相比14年，跨境电商有近60%的增长。从另一个角度看，线上购买及俄罗斯电商还不那么发达。只有大约2%的消费在线上发生。而在电商发达国家如中国、英国、美国都已过10%。因此，俄罗斯还是一个电子商务早期市场。我认为，2%到10%之间还有4到5倍的提升空间，所以俄罗斯的消费者行为习惯将快速改变，越来越多的人会在线上购物，市场有很大提升空间。当然我们也不能只看增长，可能整体市场会大几倍，但这里面有没有我的份额呢？到底我的风格是怎么样的？这个大家要遵循市场规律去看待这个问题。开始是野蛮增长，爆发式增长，大家不管服务、体验、质量的增长。但是后续需要有序的增长、有质量的增长、差异化的增长。因此需要通过市场发展的一般性规律去分析下一步机会在哪里，然后把自己的定位做好，把自己的产品组合、定价，以及体验去做组合，找到属于自己的蛋糕。亿邦疯人会会员：一个中国的品牌厂商应该如何去建立跨境分销、代理渠道？陈聪：大部分中国生产型企业都希望有自己的品牌，有自己的品牌可以有定价权、议价能力。大家在做品牌建立、海外渠道方面，要有一个基本观念，要做一米宽一里深，扎根在一个细分市场，去研究市场，投入资源，把所有能量都聚焦打在点上，才能突破。所以在俄罗斯建立自己的品牌代理体系时，应根据市场特性和交易规则做一些市场分析，真正去做本土化，才能够得到自己期望的品牌效益。这里有几个关键点，第一，货在当地。清关完毕后运到当地，这是必须的。第二，做好自己的品牌定位。你要知道在俄罗斯哪些牌子在销售，哪些是你的竞争对手，什么人群是目标用户，他们对品牌的认知是怎样的？哪个细分市场是符合你上游供应链的特征。在定位基础上，配置资源，包括营销投入，供应链投入，产品设计及定价等一系列东西。然后是区域性，区域要分析好，人群分布、消费力分布、代理商实力。然后是代理商管理策略，利润给谁，每个环节大概多少利润，他们的优势在哪里，是帮你处理售后问题还是帮你去做当地的铺货，又或是帮你做品牌落地推广，把他的角色和利益分配好。这些线下的功夫，一个不能少。当然，现在跨境电商也是好的通道，不能够忽视线上部分。但应该把线上管起来，而不是放任自流的销售。因为他们会冲击线下的部分，当然个冲击力现在比较小，还有98%的销售在线下。把品牌授权管好，让分销商按照你的价格体系销售，按照你的出货节奏出货。新品、爆款、利润款等方面，有大家的共识，并能经常碰头以收集反馈。通过线上线下经销体系的建立，快速的让品牌传播出去，让货物出现在渠道里面。这样才能把整个品牌体系的雏形建立，然后根据当地消费者的反馈去调整产品和品牌的定位及策略。前期可能有几个产品作为试错和牺牲，这其实也是合理的。另外一点是选准合作伙伴，我个人觉得，俄罗斯的合作伙伴当中很多在我看来靠忽悠，靠做小买卖的心态来帮你做事情，这是不行的。他们实际的铺货能力、配合度，以及对品牌和战略的理解都需要大家达成共识。跟俄罗斯人做生意如果不控制他，没有主动权，那结果是肯定会失败。再补充一点，现在很多品牌代理商的定价偏高，这个中国品牌进入俄罗斯时的痛苦之处。品牌代理商在本土用小富即安的心态销售，没有真正把市场的量给打开，这也不行。所以在寻求代理商的时候大家对中长期的目标，需要透彻的了解和认知。我们在俄罗斯做的事情有点像代理商，但实际上我们并不赚取商品买卖差价，我们希望把品牌带进去，让品牌在这个过程当中自己去投入资源、配置资源，我们是一个服务的角色，帮品牌建立自己通道的过程当中，同样也做一些辅助性的服务，包括清关、物流、营销。亿邦疯人会会员：在俄罗斯市场，中国的商品与欧美商品相比有哪些竞争力？中国的哪些产品比较好做？除了电子、服装外，家具、户外这些品牌的销路好吗？陈聪：品类我认为没有什么不好卖的，电子、服装、家具、户外都比较大,肯定能找到机会,毕竟中国制造供应链相比其他国家优势非常明显，但关键就是在跟欧美相比。其实不单是上游供应链，目前品牌的议价能力完全不及欧美品牌，所以要做也需要做一些性价比的东西，互联网推动的也是这波性价比的机会。从四年前的数据看来，俄罗斯最大的进口合作伙伴并不是中国，欧盟才是，但是欧盟的关系14年后发生变化，所以给中国的机会在这两年慢慢凸显，从中国跟俄罗斯政府关系大家可以看到，现在大家身边很多人到俄罗斯考察参展落地，而且在俄罗斯方面也把目光转移到中国来，这是一个好的开始。举个例子，15年初，我在俄罗斯的朋友建立了一个传统的服装批发企业，从欧洲批发服装到俄罗斯，线下开几家店，有个小网站，当时问他知道天猫吗，他完全是蒙的，想象不到天猫的服装做的那么漂亮，回来不断找我说可否介绍一些天猫的品牌。这说明俄罗斯对中国的了解非常少，所以他非常惊讶中国品牌能做出跟欧美差不多的产品。再举个电子品类的例子，去年中国手机品牌在俄罗斯市场占有率30%左右，今年预测40%以上，这正是中国品牌在俄罗斯扬眉吐气的一个案例，所以我认为互联网品牌在俄罗斯可以横着走！亿邦疯人会会员：从俄罗斯电商市场的基础设施建设来看，跨境电商做大件商品的条件成熟吗？哪些大件商品是有市场潜力的？陈聪：答案是肯定的，条件已成熟。微波炉、小洗衣机等去年不敢想象的品类，今年都开始做了。纵然一些物流的基础设施比较差，但是很多东西还是通过现有的物流管道输送过去的，所以不要用中国的物流来比俄罗斯。海尔目前就是先把货物清关放在海外仓，通过各种销售渠道卖出去之后自然有人帮你解决很好的运输问题。而我们海外仓合作伙伴俄速通在当地的物流渠道分发网络已经逐步建立了，基于在莫斯科的海外仓、系统对接、渠道筛选、价格谈判各方面通过半年已经非常完善了。亿邦会员是由影响力最大的电子商务专业媒体——世界超市网发起的、由全国电商人组成的大家庭。1000位现有会员涵盖跨境、移动、微商、O2O、社群、B2B、零售等领域的电商创业者或经理人，汇集了大量电子商务高手，形成了以“分享、互助”为核心的社群文化。扫码可了解会员详情

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