选品三境界，故事打造口碑最高端

5月28日，由雨果网主办，华农百灵电商协办的“雨果论坛”第五期在广州隆重举行。本次论坛由跨境电商全球货源分销系统GET以及您身边的国际商标知识产权保护专家广州积特为指定服务商，并得到三头六臂卖家联盟、活动行的大力支持。此次论坛主题围绕“跨境电商选品&口碑”展开，现场总共吸引近600名来自全国各地的朋友参会。另外，雨果论坛继续推广“020”模式，在雨果网线上网站以及将近三十个跨境电商微信群进行现场互动直播，覆盖超万人。
雨果网小编重新梳理了现场各位嘉宾的演讲纪录，并将其中精彩看点整理发布。下文为本次论坛嘉宾亚马逊女神级卖家lisa在现场分享的《跨境电商选品三境界》的专题演讲实录。
广州的朋友们，大家好！很高兴能够来到广州做分享。我是来自杭州的Lisa，是一位亚马逊卖家，今天我带来的主题演讲叫做“跨境电商选品三境界”。通过自己几年亚马逊的操作，以及跨境电商的操作总结出来的三个境界。
首先我想稍微介绍一下自己的电商经验。我是2007年大学毕业，之后到一家大公司做国际买手，帮助他们在中国进行选品，然后卖到国外去。所以一开始就注定了我对西方产品有一些了解。大概做了三年时间之后，觉得已经会选择产品了，就思考有没有可能自己直接把产品卖到国外去呢？到2010年的时候，我尝试开始做eBay，还是比较成功的，所以就把工作辞掉正式创业，成为一个跨境电商的从业者。
到2014年的时候，业内人开始以亚马逊大卖家身份认识到我，因为我2014年有一个截图，数据慢慢通过亚马逊和物流商等相关方传播出去。现在我有两个身份，一个是浙江大学全球创业中心国际学院跨境电商研究中心的特聘专家，还有浙江大学全球创业中心国际创业学院特聘讲师。我会跟很多学术上的，还有一些国际化方面的专家继续去研究跨境电商这一块。
PPT图示：这个就是我所说的2014年比较著名的一张图，那就是一个单站点后面亚马逊的截图，可以看到上面显示3000产品到5000产品，由于我一个站点做得很好，亚马逊有很多客户经理开始跟我联系，在短短几个月内，我就从英国一个站点，开始到法国、德国、意大利、西班牙等6个站点。除此之外，每个站的销量都开始狂涨。
PPT图示：最后我总结一下我自己作为卖家成长的一个经验。首先我觉得亚马逊平台是扶持商品的平台，它的资源都是免费的。因为我当时做的时候，只是在英国做得比较好，后来慢慢就各国都有配备专业的经理，帮助我在各个平台成长起来。我很荣幸很多产品翻译都是亚马逊帮我做完的。此外我本身从业背景是一个国际买手，我有很多选品基础，但是我对互联网没有任何背景，我不太懂电子商务和网络技术。从这个东西可以看出来选品对做好亚马逊是非常重要的。
亚马逊是一个以商品为导向的平台
那么亚马逊这个平台的特征是什么呢？它主要的特征是以商品为导向，它和eBay概念、速卖通概念、以及淘宝概念是不一样的。这是一个概念上的问题，它是一个页面，有一个商品，多个买家，但页面不属于任何一个买家。除此之外，它也可能是一个店铺只有1、2个产品，但是卖得很火，也有可能有几百个产品，但是连一个店铺都没有，我这里有截图，可以看出来苹果这个产品有74个卖家，你可以随便选择这个卖家，而不是像eBay，或者是速卖通，它是进入一个店铺可以选择几个产品，它是反过来的。它是一个产品，选择几个买家卖家这样子。所以说它的特点是以商品为导向，它非常弱化卖家的概念。可能你买了几年的东西，你都不知道你向谁买的，发货也是由亚马逊帮你发的，所以你不知道你的卖家是谁。还有它的引流也很弱，促销也很弱。它有自己的闭环。我最近听说的一个理论，如果你在外面做所谓的引流，可能会降低你转化率，而对你的排名会下降，但是这方面我没有去论证，可能是有这方面问题，但是它是有一个闭环的，所以引流不是那么重要。强调的是商品的概念，其次就是商品的好是王道。如果你的东西选对的，东西是有市场的，那么你在亚马逊上是很有机会做到非常爆的程度。那么所谓选品三境界，一个是产品，一个是商品，一个是品牌。
选品三境界分别指什么？
初级叫做选产品。选产品就是将工厂生产出来的产品放到网上销售，竞争点在于供应链。可能产品没有包装，或者包装非常简陋，价格很低。举一个例子，比如说A4纸，它是一个很简单的产品，没有任何很复杂的东西，主要是纸的厚与薄，这是商品的区别。价格的话，如果它是A4纸的话，很难把价格卖高，价格是低的，利润率也低。它和其他竞争对手之间的A4纸很难有区别，这样它的竞争对手非常多，它的风险也会很高，因为万一你产品出问题了，比如说出现侵权和法律法规问题，最后这种产品会非常低端地打价格战，我们经常在速卖通和eBay上看到，也是我们整个跨境电商初级阶段，比如这种华南配件特别多的模式，就是狂上产品。一般都很简单，没有什么设计。它主要的竞争点在于供应链资源，也就是说你的货进得比别人便宜，你就比别人有钱赚一些。基本上在销售端没有任何控制的可能性。
现在跨境电商已经开始往中级发展，叫做设计商品。注意这里叫商品，不叫产品。商品和产品有区别，商品我在之前杭州场讲过选品的四维度，这个四维度讲到商品和产品的区别。产品是生产出来的流通环节，而生产是产品销售环节。那么在这一块就涉及到很多问题，比如说物流问题，销售法律法规问题，产品描述问题，还有市场需求问题，主要是四个维度。那么设计商品的时候，它就会开始利用到商业原理进行包装设计，而且它要开始做一些法律法规的规范。比如说你要考虑到这个东西是否有侵权的风险，是否会出现一些风险。这也是我从几个维度来分析和设计商品的区别，包装肯定是有了，因为它有区别化。其次是价格。它有区别之后，它的价格就可以卖得稍微高一些，所以我把价格写为适中。利润的话，它会较高一点。就刚才拿的A4纸来说，比如说别人做600g纸，你做800g纸，这就是卖点的不同，有些人需要厚一点就会买你们的，这是自身有卖点出现。
竞争的话，在设计商品的时候，你已经把你的区别和别人区别说出来，所以这就需要防止一些竞争对手，比如说这是有品牌的，或者说这个是有注册商标的，你没有注册商标，那么你就不能卖这个东西。所以有好的法律法规也可以防止这一块，风险会相对低一些，因为你做了一些规划，别人没有，这就相对自我保护，如果你的商品四维度都设计得很好，法律法规做得非常健全，运输上的问题，清关的问题，销售产生的知识产权问题等都做得非常好，那么风险就会低。这种产品可以开始在亚马逊上卖，并且非常可能成为一个爆款。
第三个境界是最高级的境界，就是品牌的运作。品牌是非常难的，截止到目前为止，还没有真正世界大牌。这一块没有故事和文化，没有这个品牌。品牌需要有认可度和粉丝的，就像小米手机一样，它就有很多的认可和粉丝。做品牌的话，它的包装必须是独有的，因为我是有一个识别性的。比如说我们的可口可乐，或者苹果，它们是有独有的包装，别人是不能抄的。如果别人炒，你没有注册过，是否有关系呢？还是有关系的，这就属于版权，属于侵犯版权，所以它一定是独有的。在价格上，它已经具有定价权，就像我们的苹果6，它说多少钱就是多少钱，它不是从生产成本出发来定价，而是从市场需求，还有消费群体需求的承受力来定价，所以它有一个定价权，并且会有一个高价。这个时候你的利润就不会低，因为这一块肯定是保证好我的利润，所以会产生较高的利润。区别性？它跟其他卖家相比，因为我有品牌了，即便你的东西跟我一模一样，即便你的法律法规做得跟我一模一样，但是哪怕是一个编制袋，LV的就是可以卖昂贵，他用的就是品牌。所以说竞争这一块，它的取代性是很低的，不能够被取代。那么区别性这一块，它必须要有文化，就像我们看到苹果的手机，我们大家都知道乔布斯的创业故事，怎么样的创业经历。
现在乔布斯不在了，库克又出来出柜的故事，它肯定是有故事去支撑这个企业，那它可能还会有一些企业的文化在里面支撑品牌。所以说它必然是有故事的，除了这个卖点，我有什么功能好，什么功能不好，比如说这个苹果6比别的大，但是还是需要一些品牌的故事。最后一个是风险。当你成为品牌的时候，很多东西都是你自己的，风险就是很低的，当然也有种可能性，就是你的风险是极高。什么叫做有品牌，风险还是极高呢？那就是一种颠覆性，比如说诺基亚和苹果。诺基亚本来是有按键手机的领导者，但是苹果来了，直接把它颠覆掉。这就相当于把你这个文化颠覆掉，那这个是有风险的。
再举一个例子，比如说中国某个知名药店，可能也有几百年的历史，是一个非常好的品牌。那要是如果有一天美国人说你这个中药是不好的，可能它连一个翻身的机会都没有。所以这个颠覆风险的话，要么就是把你的整个颠覆掉。在文化没有颠覆掉的情况下，你的风险是极低的。它有粉丝，你说什么就是什么。苹果要是明天做一个苹果的手机壳，它还是可以卖得很好，它就认可你的文化。大家都知道，如果有品牌的话，也是适合在亚马逊上销售的。
目前中国跨境电商，我觉得虽然一直在说做品牌，但是我觉得品牌的路还很长，目前我觉得已经刚刚从初级阶段产品过渡到一个会开始设计商品，所以我觉得它还属于一个商品设计的阶段。从我个人来说，我现在已经工作八年，也是一个实践者，一开始是一个传统外贸的从业人员，然后开始做跨境电商的卖家，现在可能是在做研究一样的探索者，比如说我在浙大，还有和很多市场专家交流，未来我希望有做传播者的可能，就是帮助到一些大型企业，或者传统企业转型升级，帮助他们一些符合市场的产品，还有帮助小卖家尽快成长起来，我今天的分享到这里结束，谢谢大家！

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