Costco背后推手：国际品牌如何正确打入中国

要说这几年在天猫国际最得意的海外零售商，非Coscto莫属。自2014年10月正式亮相后，它便一路火到现在。刚上线三天，Costco海外官方旗舰店卖出近3吨坚果和近1.5吨蔓越莓干，一炮而红。2014年首次参加双11，Coscto当天销售额2200万元，2015年双11拿下天猫国际销售排行第一名，2016年双11则排在第二名。去年年底，天猫国际透露，Costco有望和ChemistWarehouse、Macy’s、松本清等全球百货超市一起成为首批亿级美金成交的俱乐部商家。目前，Costco天猫店铺的SKU数已从最初的几十种扩展到400多种，覆盖品类涵盖零食、葡萄酒、保健品、母婴、居家百货。在中国线上零售市场的成功试水，不仅让Costco赚了个盆满钵满，也给了它下一步打入中国线下零售市场的信心——今年2月，有消息称Costco正在上海筹备开设中国内地第一家门店。而其最初借助跨境电商打入中国市场背后的推手正是上海乐丽电子商务服务有限公司（以下简称乐丽）。把Costco推向中国消费者的三个关键据悉，乐丽是在2008年以国际品牌电商运营者的身份在中国内地诞生的，而此前其在台湾有个名为乐利数字科技的公司。从2008年到2014年，乐丽一直做着台湾品牌及其他国际品牌在中国大陆市场的落地，包括电商代运营和经销代理。而从2014年10月跟Costco的合作开始，乐丽又增加了跨境电商业务。如今，它手里已握有可口可乐、吉列、美赞臣、摩托罗拉、NARUKO等10多个国际知名品牌以及美国Costco、荷兰AlbertHeijn这样的商超巨头，运营着20多个天猫品牌店铺，覆盖食品、母婴、化妆品、电子产品、个护等多个领域。“那个时候，虽然Coscto还没进入大陆市场，但它在台湾已经很知名了，是台湾本土团队做起来的，而且，他们台北办公室离我们台北办公室很近。所以，我们对于他们的团队很了解，对品牌的理解也比较深刻，这相对其他代运营服务商来说是一个近水楼台的优势。正好赶上跨境电商在政策的推动下兴起，我们也就从Costco开始切入跨境电商。”谈及与Costco的合作，乐丽创始人CEO施凯文觉得这似乎是个自然而然的事，“我们的DNA里面其实本来就带有跨境属性，我们之前把台湾的好商品、好品牌引入大陆也是一种跨境的贸易。”对于如何帮助Coscto在中国打开市场，施凯文简单概括为：作为代运营服务商这样的中间角色，一方面要让品牌理解中国市场和中国消费者，另一方面又要针对中国消费者的偏好去挑选Costco的产品。“也就是说，我们首先是在做商品与消费者之间的匹配，并以此促进品牌与消费者互相靠近，接下来再是花更多时间去深挖用户。”据悉，施凯文有超过15年的两岸品牌零售与电子商务运营经验。在他看来，之所以乐丽能够获得Costco等国际品牌的信任，一个最重要的前提就是他们总是把对品牌是否足够了解、能否在理念上达成一致放在第一位。其次，乐丽愿意花很多时间去研究商品。“国际品牌进中国，除了物流、资金流等环节的打通之外，我们最关心的是，他们到底有哪些商品是适合中国大陆市场的。所以，我们得协助他们去选择合适的商品来匹配国内用户。”施凯文指出，选品不是件简单的事，它甚至是涉及两个国家的文化差异和协调的问题。此外，第三个让乐丽具有竞争优势的地方是，强大的系统支持。“运营经验和策略都是可以互相学习的，但后端技术支撑却不容易学来。乐丽在大陆跟台湾都有自己的系统开发团队。跨境电商的流程相对更复杂，没有一个很好的系统来对接和协助的话，进出口环节所涉及的保税、直邮、退换货等做不好，你即使有很好的商品、很强的营销手段，也得不到用户好的反馈，更别提运营效率的提升了。”国际品牌代运营是一种怎样的存在？事实上，代运营服务商跟国际品牌的合作主要有两种方式：一、单纯的代运营服务（即收取服务费和销售提成）；二、做品牌在中国的代理商（拥有品牌的线上或线下经销代理权）。对于乐丽而言，目前代运营服务和品牌代理各占一半的比重。其中，国际品牌更多是代运营的合作方式，台湾品牌则更多是经销代理的合作方式。而从整个经营模式来看，乐丽涉及B2C运营及经销模式、B2B在线分销模式、微电商模式。回忆多年前国内传统品牌开始“触电”的时候，代运营服务也曾是个红极一时的行业。但是低门槛、高回报等因素也带来了资源的浪费和更大的恶性竞争，比如为了赚钱，有的代运营商疯狂以低价寻找客户却不重视服务质量，有的代运营商在超出自己擅长的范畴之外贸然接单。经过2012年的那一轮行业洗牌，以及越来越多品牌商自身具有了电商运营能力之后，不少业内人士判断，这个行业会逐步走向消亡或者转型成另外的样子。这两年跨境电商的兴起为更多国际商家打开了进中国的大门，这似乎又催生了一批专门做国际品牌电商代运营的企业。当然，有市场就会有竞争，有竞争就难免一些阶段性乱象。一位资深跨境电商人士在谈到国际商家如何进中国时曾表示：“目前市场上存在大量代运营服务商，但其中有多少是靠谱的呢？说白了，代运营是完成指标的，跟你自己经营是完全不同的出发点。很多TP甚至连规则都没搞懂，就来揽生意，后果可想而知。”对此，施凯文作为这个行业的一员表达了自己的看法：“这种所谓的‘代运营的坑’是个阶段性的问题，任何一个行业的高速发展都避免不了一些短期的乱象。”从国际品牌来讲，他们之所以现在还没进入中国市场，很大一个原因是对这个市场不了解，不知道这个市场究竟适不适合它，也不知道怎么开始。“所以，国际品牌的运营不能只是对商品的掌控，应该慢慢形成对用户的理解和掌控。不能光是做爆款，而是要重视做那些能体现品牌价值或特色的东西，让这个公司通过跨境电商平台起来之后，有机会长期在中国市场得到消费者认同。如果是这个思路的话，不管你是代运营服务商还是品牌商，方向就明确了。”那么，一个全新的品牌要进入中国，乐丽会怎么帮它做呢？施凯文总结了以下三个要点：第一，先去了解和分析这个公司和品牌的DNA。第二，围绕它品牌基因去选择不同的渠道、不同的电商平台。而且，研究各渠道、各平台的用户数据也是非常重要的一个环节。“也就是说，我们要把不同商品类型的用户消费行为和各平台用户的不同口味做分析，把商品跟用户做数据匹配。”第三，从运营社区（包括微信公众号、微博或线下社群等）开始，慢慢打入核心圈子找到精准用户，而不是一开始就去电商平台打造爆款。他指出，国际商家进中国往往都是长期策略，绝大部分国际品牌跟乐丽对接的时候都表达了第一阶段目标是打基础的意愿。“所以，为了帮助商家慢慢建立起用户基础和品牌知名度，我们不见得是先从比较局限的电商运营开始。因为我们相信，只要选品对了，商品自己会说话，只不过要先找到有可能喜欢它的人，而不是在没有任何把握的情况下就去天猫或京东开个店。”施凯文举例谈到，之前在推某些品牌时，乐丽曾尝试在上海的外国人聚集地去办现场活动，不是为了去抓这些外国人用户，而是为了吸引生活在这些外国人聚居区附近的国内消费者。“他们的消费迹象跟生活环境是一样的，所以他们对国外商品的态度相对更积极。虽然只是做一些小型活动，但却对于我们找到目标用户有非常大的作用。”当自己是一个零售商对于跨境电商代运营这个行业的发展，施凯文表示，表面上看，因为跨境电商的兴起所以有一批新的商家加入代运营这一块，使得这个市场变得更大。而且，现阶段它还处于一个高速发展的时期。但从长远角度来讲，跨境电商代运营的兴起是一个过渡进程，是国际品牌进入中国的一个阶段性的产物。事实上，乐丽也从不把自己看做一个简单的代运营服务商。施凯文告诉世界超市网：“我们自己的定位是一个零售商，是国际品牌在中国的零售合作伙伴。”“因为，不管是代运营还是经销代理，这都是做零售的具体方式而已。最本质的是我们把商品销售给需要它的消费者。所以，当我们把自己定位为零售商，就不分线上还是线下，也不分什么渠道，要么自己做，要么找合作伙伴。”这样的定位也给了乐丽更多想象空间。施凯文谈道：“当这个商品只能在线上卖的时候，我们可能偏向于线上，或者说以线上代运营为主。而当消费者需要这个商品出现在不同渠道的时候，那自然线上跟线下同时进行的方式就会自然发生。所以我们跟合作方接触的时候，不是只有线上零售这块，还有电视购物和做线下通路的合作。比如，我们台湾团队其实也有供货给Coscto。”对其而言，当自己的定位变成了零售商，那一切动作都是围绕“如何让用户买到他想要的东西”这么一件事情。不管是跟国内品牌合作，还是跟国际品牌合作，也不管以什么方式合作，消费者要什么就给提供他什么——这样，乐丽所能画的蓝图也就大多了。此外，值得注意的是，施凯文认为，2017年进入中国市场的国际品牌会比2016年更多，整体市场会更大，并逐渐走向更加成熟的阶段。“现在国际市场上非常多的服务商会变成零售商、变成品牌。市场在那里，不会变小，只会变大，关键是怎么找到适合自己的路子。”正在直播｜中国（四川）电子商务发展峰会

分享到