受海淘竞争压力 奶企线上重兵布局抢夺话语权

“电子商务B2B2C”、“O2O”、“云牧场”等概念近一两年被奶企不断提及，各大乳业纷纷将自家产品搬上网络，电商成为越来越重要的销售渠道。国产奶粉阵营中，新希望、君乐宝及雅士利等先后推出电商专供低价产品;而洋奶粉更是把电商作为价格战的主战场。此前，新西兰蕊盛蕊乳业干脆宣布退出中国传统的实体店零售模式，押注纯电商销售模式。而美国原装进口的高端奶粉dm b学晋，甫入中国市场，立即杀入京东、苏宁易购。相比单纯在电商平台销售产品的企业，合生元更是搭建了基于自身产品的、独立开放的O 2O线上平台“妈妈100”。
这似乎预示着，电商盛宴已经开席。而面对新渠道的销售井喷，奶企巨头们如何在传统渠道和电商渠道之间取舍，哪种模式有望在未来称王?为此，本期《快消周刊》圆桌会议，南都特邀请众多奶企巨头，就电商化未来进行了专题探讨。
电商渠道销售占比超过50%
南都：贵公司是如何布局电商发展策略的?目前电商渠道的销售业绩占比如何?
刘森淼：我们电商渠道的占比超过25%，去年的第四季度占比接近30%。君乐宝从2014年4月12日婴幼儿奶粉上市时，就采用“全球优选+互联网思维”的创新营销渠道模式。上市一年多来，销售额超过6亿。目前君乐宝奶粉的用户和销售仍在持续增长。其中，电商销售占比超过50%，成为重要渠道。目前君乐宝旗舰店已在天猫销售平台成为第一品牌。
袁伊：雅士利进入电商渠道并不算早，是从去年开始的。但从目前的情况看，我们在这一块的探索和发展并不比洋奶粉差：截止到7月份，雅士利在电商渠道销售同比增幅高达141%。之所以发展这么快，是因为雅士利调整了电商发展的大策略。我们拓展了电商销售的渠道，原来只入驻了天猫平台，而现在除了增加京东、苏宁、唯品会等电商平台外，还在母婴垂直平台，自己的微商城上销售，未来还会上线跨境购。
在现在以及未来电商发展的布局上，我们推行三大战略：国际化(跨境购)、无线化和农村化。目前我们在无线端销售的奶粉已占整个电商销售的近70%。根据我们的调查，三、五线城市的消费者更喜欢用手机而非电脑网购，雅士利通过和电商平台的合作，以村淘渠道下沉，服务站的形式，可以将产品推广到更深层次的市场。
莫洺溢：虽然dm b学晋刚刚在中国发售;但实际上，我们早已与中国的电商领域展开了合作。我们另一个消费者比较熟悉的品牌——— 美国皇牌智多健A A A，进入中国已有一年多时间，一直都是实体店与电商两条腿走路。像在苏宁、一号店等，我们刚进入中国市场时，便都开设了旗舰店。目前，线上线下销售比例约为5：5，各自占半。像我们这样的进口奶粉品牌，与本土品牌有一个较大的竞争差异，就是线下渠道稍欠积累，优势不明显。例如我们刚推出的dm d学晋，目前均价为398元，主推中高端巿场。但现在在广州，线下暂时只有一家直营旗舰店，此后将进入广百、友谊的超市及小Q城;而与OLE和爱婴岛的合作，则正在进一步洽谈中。就目前的情况而言，我们还必须依靠线上的途径进一步渗透巿场。对于我们而言，电商在现阶段里，或许将仍是主要的销售渠道。
赵力：我们有2万多家门店，因此除了借助其他电商平台销售产品外，合生元打造了一个独立的O2O平台“妈妈100”，把这些门店连接起来。截止到2014年底，该平台已经拥有210多万的活跃用户，10亿接单流水。目前不仅卖合生元产品，还开放给更多品牌商。
这一平台的打造是分三步实现的，在有智能机之前，用POS机配合“一品一码”，将用户信息收集回数据库，当时卖出去的奶粉，90%的消费者信息都能回到数据库，在传统企业中是超前的。基于此，第二步是为门店提供用户的数据库模型，做到会员精准服务，比如在PO S机上每天推送要回访的客户信息。第三步，在互联网兴起后，为合生元及实体店搭建O2O平台及会员俱乐部，到去年底，更是将其建成母婴独立开放平台。可以说，我们更早一步实现了品牌商到消费者的闭环，但是，在前一个时代的核心竞争力，在下一个时代到来时，反而可能是包袱。电商兴起时，我们最初拒绝与电商平台合作，甚至对上线偷偷销售我们产品的行为进行封杀和清理。直到2013年我们做了一个调研，发现合生元的用户70%有网购经历，80后，85后的妈妈网购行为已经挡不住。很多消费者已经不去店铺了。这时我们只好反过来主动去找电商平台，但机会窗口已经错过了。
海淘是电商价格战始作俑者
南都：从目前来看，电商渠道更像是价格战的主战场，或者是低价产品销售的试验地，对此您怎么看?发展电商渠道对贵公司的意义是什么?
刘森淼：国内价格远高于国际价格，是国内婴幼儿奶粉市场的实际情况。国内市场的奶粉价格多年虚高，与高价格、高费用、高利润的“三高”洋奶粉长期以来利用消费者的信任危机，为争夺市场造成畸形产业利益链是分不开的。这对中国的爸爸妈妈造成了沉重的负担，把宝宝的口粮变成了高价的奢侈品。君乐宝奶粉以130元/罐上市。而要实现这一优质优价，必须大刀阔斧通过创新营销渠道才能实现。
袁伊：雅士利是传统的本土企业，以前奶粉90%是在商超销售。但80后、90后的妈妈们，消费习惯已经发生了改变。启动电商，对公司而言，意义重大。它符合雅士利渠道转型的方向，且电商投入精准，利润更优。最后，电商也是唯一掌握消费者行为习惯的销售渠道，在电商平台上收集到的大数据可以反馈给市场部和研发部，以便生产出更符合消费者需求的产品。至于电商价格战，我认为是“结构导致”的。目前整个电商渠道里销售的奶粉，70%是来自海淘。中国企业控制不了这一渠道的产品定价，是它们打响了价格战。而其他品牌以此为由，参与其中。其实以目前中国的管理和市场成本情况来看，一罐卖200多元都是正常的。
莫洺溢：不论是线上线下，我们都很少釆取降价的手段。价格战对我们而言，没有太大的影响和意义。我个人认为，一个产品只要有明确的卖点及不可替代的产品优势，就不需要釆取降价的竞争手段。所以，电商打价格战并不是渠道的问题，而是品牌、产品本身的问题。
赵力：在PC端时代，线上价格战确实打得更猛，因为那是一页多品，可以相互比较。但在移动互联时代，价格战已经没有那么明显。
线上渠道费用低于传统渠道
南都：电商渠道和传统渠道的利弊各是什么?比如运营成本、盈利空间等有什么样的区别?
刘森淼：单纯从渠道费用来看，电商渠道确实远低于传统渠道。但对于婴幼儿奶粉而言，这是个注重口碑传播、交流沟通、包括育婴顾问在内等需要全面服务的领域，所以，我们还将在这一渠道上增加投入，完善24小时客服，并且实现母婴师全程坐席。
袁伊：与传统渠道相比，电商用最短的链路触及到消费者，以消费者为本，提供他们所有需要的产品、服务及价格。在成本上，它省掉了所有的中间环节，并且在新用户的抓取上面，更精准更有效。
赵力：任何一个商业模式，有一个重要的思考点，就是能不能为用户创造价值。而传统渠道有一个很大的问题：一个货品，从代理商到一级、二级批发商再到门店，这个供应链条太长了。而电商把品牌商跟门店直接对接，缩短了这个链条，让门店有更高的竞价空间。而O2O模式则让门店建立一个虚拟店，随时与用户沟通，门店经营不了的商品，线上可以补充。
O2O模式不只是网上卖货
南都：如今传统企业都在谈“互联网+”，但“互联网+”并不等同于在网上卖货，贵公司在引入互联网元素方面有哪些构想和举措?
刘森淼：一方面，君乐宝通过电商等创新渠道，已经转动了奶粉行业渠道变革的第一个齿轮。我们会继续推进“互联网+”的思维，在全国开展5万家O2O网点。另一方面，互联网的意义不仅在于卖货，更在于信息的交流和日益透明。在21世纪的信息透明时代，使用20世纪的信息不对称来卖货，绝不会是一个长久之计。我们需要把精力聚焦到品质，以及对品质与消费者的有效沟通上。
袁伊：雅士利有5万线下加盟店，目前我们正在探索用“互联网+”将这些门店的链路打通：线上可以为实体店导流，线下消费者可以通过母婴店物微商城，直接下单，并自由选择店里提货或送货上门。
莫洺溢：虽然我们目前只有一间直营旗舰店，但我们一直都有釆用O2O模式的设想。毕竟，互联网+实体店也是未来市场发展的趋势所在。消费者日后可以直接在店里购买，也可在网上下单，再到实体店去取货。这是未来可预见的一种消费、购物方式。
赵力：“妈妈100”这一平台正是“互联网”与传统渠道相加的结果。最开始“妈妈100”只是个内部会员管理中心，是一个部门。直到2013年5月，“妈妈100”决定自建A PP，但当时非常冷清。随后我们将其升级为合生元品牌线上与实体店O2O的平台，打造线上会员俱乐部，增加社区功能。结果2013年双11那天，就吸引了70万的用户在线，通过O2O，三天卖了一个亿。到了去年年底，我们开始思考，把妈妈100建成独立平台。
未来我们还会在这一平台上打造三大模式：一是开辟“我的母婴店”板块，让母婴门店在平台上开自己的店，做到“不在店也在线”，将自己的产品和价格同步到线上，与用户进行实时的沟通。二是分佣的B2C模式，由于实体店面积有限，如车床类这种大件低频消费品，卖起来很尴尬。所以我们为他们搭建一个虚拟的电商平台，用户虽然上的是母婴店，但后台是跳转到产品商，用户买了之后分佣金给产品商。第三个是跨境海淘。在三五线城市未来这块肯定要井喷，我们希望在县城也能买到更靠谱的跨境海淘产品。
坚持线上线下双渠道运营
南都：贵公司未来电商销售的占比目标是多少?您认为未来电商会成为奶业销售的主渠道吗?
刘森淼：从君乐宝的实践来看，未来电商销售占比将超过30%，完全可以作为婴幼儿奶粉的重要销售渠道之一。
袁伊：雅士利未来三年争取占比扩大到30%。并不意味我们会轻视或放弃传统渠道，传统母婴店依然有优势：新妈妈在买第一罐奶粉时，由于之前没有经验，还是喜欢去实体店，跟导购员接触。所以我认为，未来不同的渠道之间会达到一种平衡，而不会是某一个称王。
莫洺溢：电商、网购的兴起，是当今世界的一种趋势———中国尤其是这样，即便有朝一日超过美国，也毫不奇怪，毕竟庞大的消费人口、消费市场就摆在这儿!但这并不意味着我们会轻视或放弃像商超、实体店(自营或加盟)、母婴店这类的传统渠道。我们不会减少线下的铺货。因为，现在仍有相当一部分消费者只是在网上了解品牌、产品和价格，但心里还是不太踏实的，比较多的时候，还是必须看到实物，才能决定是否购买。

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