电商时代：定制家居该怎么玩？

从尚品宅配到索菲亚，从欧派到诗尼曼……伴随着领军品牌的集体触“电”，以及早先触“电”的它们在终端市场所获得的巨大成功，整个定制行业都在思索：到底该如何拥抱电商。因为，未来定制与电商的结合是否成功，不仅关乎终端引流的P K，更有可能颠覆整个定制行业的发展生态。档案：定制与电商有“染”的前世今生2013年，应该称得上是定制行业触“电”的元年。这一年的4月30日，尚品宅配结合人们生活方式的转变，将目光瞄准“部分喜欢宅在家，购物休闲娱乐全在网上”的特殊人群，开始在写字楼布局线下体验店，并称之为O店。至此，尚品宅配的电商战略渐趋明晰。同年的12月，索菲亚电子商务部成立，并在2014年的双十一一战成名。继尚品宅配和索菲亚之后，欧派、好莱客、科凡、百得胜、玛格等也纷纷加入触“电”之列。而在众多定制电商的后起之秀中，最引人瞩目的则当属诗尼曼。215年，处于电商元年的诗尼曼，首次入驻天猫主会场，双 十 一 当 日 订 单 额 超 过3800万元，在定制衣柜行业中排名第二，仅次于行业巨擘索菲亚。步入2016年，诗尼曼依托天猫、京东和自建电商平台家居10持续发力，取得了超过70%的高速增长，令业界刮目相看。原因：定制电商崛起的背后，到底发生了些什么?早在几年前，中国家具协会理事长朱长岭就曾预测说，未来家居行业的渠道将多样化，互联网将来会成为主流渠道，传统卖场将依旧存在，但肯定会萎缩。如今，朱长岭的预测正在一步步变为现实。在诗尼曼董事长辛福民看来，定制电商的崛起，其实是市场需求所致。对于60后和70后而言，逛线下实体卖场往往是家居消费的第一选择。然而，随着80后和90后逐步成长成主流消费群体，且随着移动互联网的快速兴起，越来越多的年轻消费者更习惯先通过互联网来了解品牌和产品，这是这部分年轻消费群体的需求推动定制电商在最近几年取得了飞速发展。“随着包括保障性住房在内的小户型住宅增多，定制家居因兼顾了实用性与空间利用率，又能充分满足消费者对个性、时尚、舒适的追求，从而在家居消费市场中脱颖而出，市场份额及市场地位不断提升。”索菲亚电商部负责人周文明则认为，除了主流消费群体的转变，定制消费快速崛起所带来的基数放大效应，也是定制电商崛起的重要因素。2016年6·18的相关数据显示，6·18当天移动端下单量占比达到85%，是去年同期的.2倍;来自微信和手机Q Q的新增用户数量是去年同期的.6倍。因此，不少业内人士据此预测，随着新一代年轻消费群体的进一步崛起，并逐渐成为市场主力军，以及其消费能力及消费理念的不断改变，定制电商将会更为各大定制品牌角力的新战场。前瞻：定制电商或将颠覆行业生态作为定制电商的先行者，尚品宅配的电商模式和诗尼曼一样，同样吸引了无数同行的争相解读。不过，无论是尚品宅配，还是诗尼曼都在工业4.0的大背景之下，借助电商平台所捕获的大数据，引领定制行业开启一段由销售终端倒逼制造终端发起的变革之中。定制家居最初其实是没有多功能房这类产品的。尚品宅配通过数据采集发现，全国各地对于多功能房的需求很多。为了做多功能房，尚品宅配定向研发了一款榻榻米的产品。这个产品问世后，仅仅2013年，全国就销售1万套以上，销售额1亿多元。尚品宅配电商部相关负责人表示，除了借助电商平台衍生出来的大数据，做产品研发。利用大数据，定制企业还可以据此明确优先在哪个城市那个区域开设新的门店。与此同时，还可以结合消费者的适时反馈，做产品功能和工艺的改进等等。因此，对于定制企业而言，触“电”不仅代表着新的增长点，而且代表着新的生存法则。榜样：定制品牌到底该如何拥抱电商诗尼曼虽然触“电”时间不长，但自2015年双十一的惊艳亮相之后，电商战略的巨大成功，正在助力其从定制行业第二梯队跻身第一梯队。公开信息显示，截至2015年12月，诗尼曼有将近1/5的订单来自互联网。步入2016年7月，诗尼曼70%的高速增长背后，电商订单的占比提高到了1/4，而根据诗尼曼董事长辛福民的预测，步入2016年年底，诗尼曼三大电商平台：天猫、京东以及自建电商平台家居100，给诗尼曼带来的订单占比将达到1/3。未来，这一比例还有可能会进一步提高。不以玩票的心态玩电商辛福民坦言，诗尼曼在电商领域的成功，其实是十年磨一剑的结果。无论是电商团队的培养，还是电商体系的搭建，诗尼曼其实都经历了很长时间的沉淀。在辛福民看来，定制品牌玩电商，既不能图一时新鲜，也不能指望一蹴而就。面对“电商”，定制品牌所要做的，便是不断根据市场的变化，做方式、方法、人力配备及运营模式的转换。由于定制电商所需要的人才，既要懂电商，又要懂定制，且市面上没有现成的人才可挖。因此不管是定制电商的平台运营人才还是线下经销商人才，往往必须要靠定制品牌自己的培养。因此，定制触“电”本身，注定不会是一场闪电战，也不会是一场攻坚战，而是一场持久战。充分了解每个平台的属性通过电商平台来获客，对于不了解电商平台属性的品牌而言，在试水之前往往会低估其获客成本，并最终被互联网的高获客成本所吓退。据了解，目前定制企业的平均获客成本在900元上下，如何降低获客成本一直是定制企业触电的一大难题。辛福民透露，相比同行诗尼曼的获客成本是比较低的。个中经验，则是要充分熟悉每个平台的属性，并做到有的放矢。“不管是天猫还是京东，在不同的区域，影响力是不一样的。比如京东在北京影响力大，诗尼曼会在北京区域加大对京东平台的推广。同样的，在天猫影响力大的区域，诗尼曼会对天猫平台做适当侧重。除此之外，在主流电商平台辐射力较弱的区域，诗尼曼依托自建电商平台家居100，做针对性的区域推广。与此同时，我们所有的线下店都上了高德地图，不管是哪个区域的消费者，都能快捷地查找到我们的门店，并知道如何抵达。与此同时，如何提高店铺的活跃度，争取到平台更多的流量支持，也是所有定制电商必须深度学习的一门功课。”其实，定制电商的意义，在于实现线上和线下的打通，而不是单纯在互联网做宣传。电商架构：总部+经销商家居电商，自诞生伊始便一直备受“体验感缺失”和“最后一公里”的制约，定制电商相比成品家居电商，由于有着庞大的线下服务网络，因此具有基因层面的先天优势。因此，辛福民认为定制电商成功的另一关键处，便是与经销商结成深度联盟。“在我们电商平台的架构上，消费者购买任何一款产品，必须先点击进入所在区域的实体店铺，才能形成采购。不过这只是在互联网上报了名，最终定单的确认必须要到线下实体店确认产品，采购和服务由当地经销商完成，从而避免了总部与经销商争利的情形出现。让非标产品变相“标准化”据辛福民介绍，为了让顾客在电商平台建立起对产品的信任，诗尼曼通过定期组织顾客到工厂参观和分享，让他们建立起了对品牌的综合感受。此外，借助平台视频，可以最大限度地展示产品细节，而结合3D展示和VR还可以将消费者带入具体的空间场景。未来，诗尼曼还计划尝试直播。除了细致的线上展示，诗尼曼借力其他品牌背书，让定制这一非标产品最终实现了品质的标准化。诗尼曼的所有基础原材料，全部采用的是行业内的顶尖品牌。万华的板材，百隆、海蒂诗的五金，再加上天猫、京东的旗舰店平台背书，所有的品牌背书最终为诗尼曼在互联网上沉淀出了信誉和口碑。

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