新消费引擎：2018年海淘族市场规模或达1万亿

“新常态”下增长放缓的中国经济，正面临新一轮的消费结构调整和消费引擎启动。
6月10日，国务院总理李克强主持国务院常务会议，关于消费金融公司试点扩围以及促进跨境电商的政策利好，被看成提振消费，拉动经济的积极信号。
三十年河东，三十年河西。当过去30年拉动经济的投资出口两驾马车显出疲态之际，中国消费逐渐发力，成为托举经济最平稳的“马车”。
海关总署发布的数据显示，5月中国进出口总值1.97万亿元，同比下降9.7%。其中，出口下降2.8%;进口下降18.1%。今年前五个月，中国进出口总值9.47万亿元，比去年同期下降7.8%，降幅较前四个月持续加深。国家统计局公布固定资产投资数据，1月-5月全国固定资产投资同比增长下滑至11.4%，创15年新低。
然而消费这一经济慢变量却悄然升温，2014年最终消费对中国GDP增长的贡献率超过51%，今年一季度消费对经济增长的贡献率达60%。这意味着，消费已经超过投资成为拉动经济增长的第一驱动力。去年以来，包括耗电量、铁路货运量和贷款发放量的克强指数增长乏力，而围绕消费的系列指数则为阴霾中的一抹亮色。服务业、消费增长率、三产占比都出现稳步攀升。
消费数据向好，让更多学者对消费寄予厚望。近期，越来越多的学者提出，引导动力机制切换，出台刺激消费的政策。
然而，官学两界不少人士认为，刺激消费的政策需要慎行，因为消费是更具黏性的变量，消费不可能像出口和投资那样，任由政策在短期内刺激而保持高增长。否则透支未来消费，可能带来的是更长期的消费低迷。以2008年为例，为刺激消费，相关部门采取以农村家电消费补贴为主的“家电下乡”政策，短期内刺激了农村家电消费，但也提前透支了消费，延缓了家电企业技术升级和产业改造的佳期。
消费是否需要刺激?提振消费的着力点在哪里?当中国消费从模仿型排浪式转向个性化、多样化之际，政策如何发力?当人们越来越吊高对拉动消费的兴致时，亟待号准消费之脉。读懂消费的真实图景，建立正确的消费认知，才能采取有效的消费政策，释放消费潜力，进而重构中国的消费版图。
被低估的中国新消费
随着最终消费率从2008年占GDP36.1%，提高到去年的51%，中国已经到了消费释放的拐点，消费主导的时代已经来临。麦肯锡的研究报告认为，按照目前中国城市化的发展趋势，中国城市消费量在2008年-2025年这17年的增量足以创造一个相当于2007年德国市场的总规模。
国际经验亦表明，在人均国民收入达到3000美元后，投资出口对GDP的影响呈下降趋势，消费则成为经济的主要驱动力。
此前不少学者认为，中国居民消费严重不足，增长过慢是造成中国经济结构失衡乃至世界经济失衡的症结。开出的药方即是刺激消费，提振内需，实现再平衡。然而一些学者跳出这样的语境和分析框架，发现中国消费近些年的增速难言低迷。
马修斯国际资本管理公司(Matthews International Capital Management)投资策略师罗福万(Andy Rothman)表示，人们认为全球第二大经济体摆脱过度依赖投资的再平衡过程之所以进展缓慢，原因就在于消费支出水平较低，其实太长时间以来，这个观点掩盖了一个至关重要的真相：中国事实上拥有全球最佳的消费故事。
他通过大量的数据分析发现，自2011年以后，中国消费支出的年增量和增长百分比都高于美国、德国和日本。中国的再平衡已然开始，消费支出对GDP增长的贡献率2014年大于投资。净出口对GDP增长的拖累为-2.9%。
他认为，对于那些等待可持续“再平衡”过程开始的人来说，这一天已经到来了。中国告别投资驱动增长模式的转型已然启动。
金融四十人论坛发表陈卫东等学者联合撰写的关于“居民消费模式的国际比较及对中国的启示”的报告指出，以社会消费品零售总额衡量，1979年-2008年实际年均增速为9.4%。尽管中国居民消费增速低于投资和出口的增速，但从国际比较看却属于高增长范畴。1978年-2008年，中国居民消费的增速不仅远远高于同期美国的3.3%、西欧国家的2.5%和日本的2.2%，也远远高于以消费为主导的新兴经济体印度的5.8%。“很多舆论与研究还停留在旧有的讨论框架上，即认为中国居民消费严重不足，增长过慢，这是一个很大的认识误区。”报告认为。
北京大学光华管理学院[微博]院长蔡洪滨认为，旧有消费框架忽略并屏蔽了一些重要信息。由于不同的统计口径，中国的消费被严重低估，而投资则被高估，中国消费率被低估了至少10%。所谓的消费与投资比重的失衡问题，很大程度上是对中国统计方法与国际统计之间差异的理解不到位，简单地把中国的数字跟美国对比，其实这些数据之间根本不可比。
按照蔡洪滨的分析，中国住房消费被严重低估。美国的住房消费占居民消费的20%，占GDP的14%，而中国的住房消费只占GDP的3%。美国自住房屋的住房消费按照市场等价租金计算，而中国按历史价格乘以2%的折旧率来算。如果按照可比口径，此项住房消费，中国至少被低估了5%。
其次，服务业比重偏低一直被看作中国经济结构失衡的重要问题，美国等发达国家服务业都占GDP的70%以上，印度是57%，泰国53%，中国是45%。但中国服务业比重偏低也主要是统计口径的差异。比如，很多公立医院、公立学校等服务业都属于公有体制，价格都是有关政府部门定的，严重脱离市场价值，甚至远远低于服务成本，按照这样的价格计算，医疗和教育的消费就低了。
再次，中国的会计制度下，灰色消费(如三公消费、食堂伙食、单位各种福利)被计入政府、国企和事业单位的运营成本，民营企业老板的车辆等开支算作企业成本，在其他国家全都是个人消费。
由此，蔡洪滨认为，种种误判可能导致一系列错误的观念和政策导向，认为储蓄不好，应鼓励消费甚至鼓励借贷消费;认为应该刺激消费而抑制投资;认为服务业好，制造业不好，不利于实业的复兴。“其实，人为刺激消费比人为刺激投资风险更大。”蔡洪滨说。
海通证券(26.17, -0.87, -3.22%)副总裁、首席经济学家李迅雷[微博]根据跟踪测算，居民实物消费被低估4%-10%(高端消费品被低估较多)，服务性消费被低估18%-21%(主要存在于文化娱乐、居住和医疗等领域)。
将修正后的居民消费支出占GDP比重，与统计局公布的居民消费占GDP比重进行对比，可得出居民消费支出占GDP比重大约被低估2%左右。考虑到劳动力价值重估、社会保障完善和金融改革等因素，中国经济下阶段将由消费主导。
北京大学国家发展研究院林毅夫教授警示：1998年的亚洲金融危机和2008年的次贷危机就是典型的消费过度导致危机的例子，转变要适时而为。“我并不反对消费的重要性，但是用消费拉动增长的前提是收入水平不断提高。如果收入水平没有持续提高却一味鼓励消费，只会减少储蓄增加借贷，发达国家之所以出现金融危机，就是因为消费过度造成的。”
中国人均GDP正迈入3000美元-6000美元阶段，中国居民收入增幅连续“跪赢”GDP增速，这是经济结构转为以内需主导的基础，也是消费需求从生存型、数量型向发展型、质量型转变的重要阶段。
波士顿咨询公司的调研报告也显示：尽管经济增长放缓，但中国预计将很快成为世界第二大消费市场。其中一半增长将来自当前的富裕消费者。到2020年，这一消费群体预计将达到2.8亿人，占全球消费总额的5%。
基于互联网、社交媒体以及大数据的冲击，此前阻隔消费流通的障碍正被一跃而过，从东部到西部，从国内到国外，一场关于消费的狂欢正在进入高潮。从人们的直观感受来看，中国的确已经进入“消费社会”。
消费新图景：奢华与实用并存
如今中国拥有1亿元以上资产的富裕消费者约10万人，他们是高档商品和奢侈品消费的主流群体。
根据国务院发展研究中心市场所的调研，目前中等偏上及高收入家庭占比为40%，约有近1亿个家庭。约有1.8万人的亿万富翁和4.4万人的千万富翁。他们是高档品牌消费者，也是海外品牌购买的主力军。
根据奢侈品研究和顾问机构财富品质研究院发布的《2014年中国奢侈品报告》，2014年全球奢侈品市场总容量达2320亿美元，其中中国消费者全球奢侈品消费达到1060亿美元，占全球奢侈品市场总量的46%。当年国内奢侈品消费规模达250亿美元。
需求结构和财富的演进也带来消费理念的变迁。
美银美林(Merrill Lynch)的一份全球研究报告称，中国正在驱动全球“虚荣消费”快速增长。所谓虚荣消费，该报告将其定义为满足基本需求之上的“自我放纵型”消费，追求华丽的外表和人人称羡的声誉。
报告预计，直到2018年，大中华地区这一类型消费的增速仍将继续引领世界，平均每年的增长率为8.2%。
一度风靡欧美的消费主义近几年来也在中国逐渐盛行。消费主义文化，兴起于20世纪二三十年代，“二战”后在西方国家迅速蔓延，五六十年代扩散到西欧、日本等地。消费主义主张追求消费的炫耀性、奢侈性和新奇性，追求无节制的物质享受、消遣与享乐主义，以此求得个人的满足，并将它作为生活的目的和人生的终极价值。以美国为代表的西方国家采用了经济学家凯恩斯开出的药方：鼓励消费、增加投资，鼓励消费的经济政策，加速了这一时期消费主义文化的传播。
从表面上看只要有钱就可以随心所欲地消费。但实际上，人们是按厂商的意图，广告上的意旨被“役使”消费。随着消费主义和享乐主义的生活方式对环境和能源的负面影响日益突出，绿色主义、环境主义和生态主义的运动在欧美和日本兴起，也构成了一股遏制消费主义的社会力量。欧美、日本等发达国家随后回归朴素自然的消费理念。
国务院发展研究中心市场所副所长王微[微博]告诉《财经》记者，中国的消费结构正从生存转向享受。从有吃的到吃好，从有穿的到穿得更好，现在正是多层次、多样化、个性化的需求爆发期。
正值中国市场迎来这样一个消费爆发的时代，“消费主义”在中国也开始蔓延。中国市场充斥着对更多更新商品的消费欲望。由商家营造的“虚假消费”，以及随时随地的网购便利，使人们陷入自我强迫式的消费冲动中。
“在这种无尽的物欲追求过程中，关乎生命存在的真正需求逐渐被忽视，大众不可避免地变成纯粹为了消费而买单的数据库动物。”消费主义激发了消费者物质主义的贪婪胃口，商家借此消费欲望，策划出光棍节、情人节等各种节日的消费噱头。
中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的报告指出，2013年中国网络购物用户规模达3.02亿元，团购用户规模达1.41亿。2013年“双十一”期间，天猫[微博]的交易额达350亿，2014年近600亿元。网购在无形中激发了网民潜在的消费欲。
海南省商务厅的李学锋处长在一次小型研讨会上表示，中国国民收入提高后，品牌意识增强，和欧美回归理性消费，不再追求品牌形成了反差。中国消费者好面子、赶潮流、追逐品牌越来越多，喜欢把品牌的大LOGO穿在身上，拎在手上，但是，国际消费应该说已经到了一个阶段，更多追求的是自然、环保、舒适，消费也趋于理性。
而中国也从“中国制造”转向为“中国制造”的时代。一些知名品牌为了迎合中国消费者的习惯，增加为中国人私人定制的产品，并增加有中国文化的消费服务。
不过，庞大的中产阶级的消费理念也逐渐开始占据上风，他们的消费特征是对质量、服务、品质、信誉的追求。轻奢消费趋势出现。这类消费者更喜欢选择境外品质好、安全可靠但不一定名牌的产品。更多不是为了炫耀而是自我满足。
尤其去年以来，随着打击腐败、遏制公款消费，面子消费、送礼消费渐趋萎缩，人们的消费也开始转向理性。
在燕莎商场，一些私营老板告诉《财经》记者，过去买LV、普拉达等是为了送礼、走关系，只买贵的、不买好的。自己穿着名牌衬衫，开名车，可以赢得客户的尊重，有利于开展业务，现在送名牌人家也不敢收了。买东西都是自己消费，实用就行了。
中国百货业协会办公室主任白冀民告诉《财经》记者，奢侈品过去更多是公款消费和灰色消费支撑着，现在人们追求朴素实惠，彰显个性、多样化。
尤其20岁到35岁的年轻一代成为网络和社交媒体的购物主力军，他们更加注重多样性和个性化，更关注个人情感的需要和自由精神的充分彰显。一些质量好、有品质的小众品牌因此得到青睐。
与此同时，由于消费者对品质、安全和消费尊严的追求，无法在国内消费环境中得到充分满足，他们将目光转向了海外。随着出境游上升，境外购物数字随即攀升。同时，海淘和代购行业兴起。易观智库监测数据显示，2013年中国进出口网购市场交易规模超过800亿元，增长率为75%，到2018年中国的“海淘族”人数将达3560万人，市场规模将达到1万亿元。
各国机场免税店到处是中国消费者的身影。
据统计，2005年-2014年中国境外消费平均每年增长25.2%，增速是国内社会消费品总额增速的两倍。2014年境外消费规模高达1649亿美元，占全球境外消费市场份额的10%以上，连续三年位居世界第一。
王微分析说，中国的消费层次已经提升，富裕阶层对高品质的追求、中产阶级个性化需求，在传统流通渠道和供给渠道不能得到满足，国内供给结构和需求结构不匹配，过去规模化生产、低价格竞争的制造业结构和服务结构正处于调整阶段，还没有跟上消费者要品牌、要时尚、要质量的步伐。
实际上，消费外部化也是中国消费结构变化的必然。商务部研究院内贸专家赵萍分析指出，居民人均GDP达到3000美元后，就会出现境外旅游消费的高增长，比如上世纪五六十年代美国游客开始遍布全球，80年代日本人开始到处旅游，90年代后期来自韩国、中国台湾等地的游客开始激增。
另外，由于人民币内贬外升，中国的商业环境和流通体系难以跟上消费需求和消费文化的变化;中国制造业还未完成转型升级，中国知名品牌少、质量信任度缺失等诸多因素都导致了近年来消费外部化。

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