聚美优品业务转型完成 押宝海外购成增长新引擎

2015年3月17日凌晨，聚美优品发布了截至2014年12月31日的2014年度未经审计财务业绩。聚美优品2014年年报显示，2014年总净交易额(GMV)为10.7亿美元，比去年同期增长30.9%，2014年净营收为6.329亿美元，比去年同期增长31.0%。公司已连续11个季度盈利。
值得注意的是，聚美同时给出了对2015年第一季度的增长预期，预计2015年第一季度净营收同比增长45%-50%，环比增长35%-40%。此预计远高于2014年第一季度净营收10%的环比增长幅度。
受年报刺激，聚美股票在盘后交易大涨逾7%。
自2014年第三季度，聚美优品开始业务转型，把第三方平台化妆品业务全部转为自营，并大力发展海外购。这一转型在2014年第四季度完成。包括CNBC、RTT News、Thomson Reuters等外媒在年报发布后的第一时间分析发布中均对聚美2015年业绩增长持看好态度。
聚美相关负责人对记者表示，对2015年业绩的良好预期信心来源于自去年9月开始大力投入拓展的海外购业务——极速免税店。广发证券分析师洪涛也对此表示：“从历史增长来看，由于有301店庆大促等因素，聚美在每年第一个季度的业绩往往奠定全年增长基调，可以看出，在业务转型调整完成后，聚美已经找到了新的增长引擎，即海外购业务。”
补贴10亿元，押宝海外购成增长新引擎
据中国电子商务研究中心(100EC.CN)了解，从去年9月起，聚美优品开始业务转型，不惜以损害短期业绩为代价，砍掉第三方奢侈品业务，并将第三方平台上的美妆业务全部纳为自营。转型后的聚美将增长动力寄托于新开展的海外购业务——极速免税店。其商业模式在于跨过传统的中间环节，和海外品牌商建立货品直供合作。
对于聚美来说，极速免税店最大的作用在于弥补取消第三方平台美妆业务后减少的SKU,其次在于以海外爆款吸引新客户，拉动业务量。
聚美相关负责人对记者表示，业务转型已于2014年第四季度完成。而对于极速免税店，聚美CEO陈欧曾高调宣布，补贴10亿元，用于海外购业务相关的仓储物流建设与价格补贴，以保证“当天发货三天内到货”的物流速度和“相当于免税店的价格”。
由于取消第三方平台上的美妆业务，聚美一度面临SKU减少的状况，短期业绩受到影响。从高调宣布10亿元补贴海外购计划来看，聚美显然是把转型后的增长期望押宝在了极速免税店身上。聚美方面称，从单量来看，短短几个月时间内，聚美已成为中国单量第一，速度最快的海外购电商。
聚美相关负责人透露，今年301店庆大促，3天销售额已经超过10亿，创造历史佳绩，而本次301店庆主打即为极速免税店，“经过两个季度的调整期与对海外购业务的培育期，我们以极速免税店为新的业务增长引擎，应该说已经到了可以加速的时候了”。
在海外购业务方面，聚美扩充品类的“野心”也不仅限于主营的化妆品，3月1日，奢侈品闪购鼻祖Gilt在官方微博上表示，聚美与Gilt集团达成合作协议，共同推进海外知名奢侈品品牌入驻中国。借助和海外品牌商及大型平台直接合作的方式，聚美优品的海外购将汇聚更多大牌，并赢得更多新客户。
3月6日，落地王府井的聚美优品第二家线下店开始试营业，这是继去年年初在北京前门大街开设第一家体验店后的又一次服务升级，最大的特色是引入聚美优品跨境业务——极速免税店的商品，以做实物展示和试用。该店除了展示护肤、彩妆、香氛、洗护等品类的精选产品外，顾客可在店中做皮肤分析和咨询、清洁和护理皮肤、做整体彩妆造型、美甲以及身体SPA等。“线上线下结合，无疑将对极速免税店起到最大的宣传作用，并加深用户体验。”电商专家鲁振旺说。
两季度完成业务转型
此外，聚美高管在上市后多次强调，将把更多资金用于加强供应链。之所以将第三方平台美妆业务转为自营，主要在于提升供应链质量，保证货品质量与客户购买体验，为此不惜牺牲短期业绩。
转型后，聚美自己把控全部美妆业务的供应链的质量管理，货品只来源于三个渠道：品牌授权直供;品牌专柜采买;极速免税店(海外购业务)的海外品牌直供+原产地直发。所有的美妆产品均入库检查，并定期进行抽检，进行色谱实验。
但取消第三方平台美妆业务后，聚美面临的第一个难题就是SKU的减少，以及由此带来的业绩影响。但聚美在两个季度的时间内，以拓展海外购业务的方式弥补甚至大幅增加了SKU以及吸引新客户量，的确算是超出外界最初的预估。广发证券分析师洪涛对此表示。
短期业绩的牺牲无疑是有回报的，这一系列举措给聚美的供应链筑上一道“安全墙”，在2014年国家工商总局进行的多次电商产品抽样检查中，聚美每次都以100%的正品率通过检查。根据中国电子商务研究中心—一家著名的独立电商研究机构2015年3月13日发布的一篇报告，2014年20家电商公司中只有两家获得了五星级评分且顾客满意度最高，而聚美是其中一家。该报告基于一个样本数为100,000的大型顾客反馈调查。
多名分析师认为，从财报可以看出，聚美优品在短期内完成业务调整，转型后增长预期良好。目前，多个电商正盯着海外购这个新风口，极速免税店的快速发展，让聚美优品有望在2015年第一季度创造佳绩。
抢占电商的下一个风口：海外购
聚美大力拓展海外购业务，也跟国家目前的政策风向密切相关。3月4日，在十二届全国人大二次会议开幕会上，李克强总理在政府工作报告中分别提出了要“鼓励电子商务创新发展”、要“加快电子商务等新议题谈判”等，并将跨境电商单独强调，表示要“鼓励进口政策，增加国内短缺产品进口，扩大跨境电子商务试点”。
据全国工业和信息化工作会议披露，在过去的2014年，电子商务交易额超过12万亿，增幅达到20%。国家商务部也表示，跨境电商已成为中国进出口贸易增长最快的领域。但与发展多年的外贸B2B相比，跨境B2C电商所占份额还远远不够。
国家从去年7月份开始多次提出关于跨境电子商务的利好政策。包括：2013年7月底的“外贸国六条”;2013年8月初国务院的《促进信息消费扩大内需的若干意见》;2013年8月底国务院的《实施支持跨境电子商务零售出口的通知》;2014年8月，海关总署下发“56号文”、“57号文”两部关于规范跨境电商监管的法规，海外购从灰色地带进入了合法的阳关大道;2013年9月底启动第二批国家电子商务示范城市创建工作;2013年11月底商务部的《关于促进电子商务应用的实施意见》;以及2014年1月份发布的《关于跨境电子商务零售出口税收政策的通知》等。
在政策和需求的双重刺激下,跨境电商业务俨然成为新的“风口”。大批电商“正规军”依托政策利好大力角逐跨境电商新蓝海，其释放出来的海淘消费将成为15年电商增长的重要增长点，预计2015年中国海外代购市场交易规模将达2478亿元。
目前，除了第一批跨境电商试点城市上海、重庆、杭州、宁波、郑州5个城市之外，广州、深圳前海以及青岛也相继获批了跨境电子商务试点城市。聚美优品将郑州作为企业跨境贸易的起点站，在短期内快速实现从每日几十单至上万单的销售跨越，积极带动了郑州的经济发展，郑州一举成为我国目前最大的跨境电子商务口岸。聚美透露，还将在多个试点城市开辟保税区仓库，打造更快更安全的物流网。
电商下一步：跨境之战
去年12月，跨境电商洋码头完成了1亿美元的B轮融资，而蜜芽宝贝也完成了6000万美元的C轮融资，很显然，电商巨头间的“跨境之战”已经打响，阿里、亚马逊中国、京东、苏宁、聚美优品都在加码跨境电商业务的投入，目前尚未形成一家独大的局面。根据海关部门的监管规定，目前所有的“海淘”行为都可以被纳入到“直购进口”与“网购保税”这两种跨境贸易电子商务业务模式之中。
借助自身平台引进商家入驻及自营两种模式，哪一种更为符合发展趋势?有观点认为，引入第三方合作品牌实则在供应链的把控上较弱，相对而言，自营能保证消费者更好的体验。
聚美优品所采取的“自营+保税”的极速免税店模式证实了用户体验这一点。中国电子商务研究中心主任曹磊认为聚美做海淘有三大优势：用户优势(粘性、消费习惯、消费能力、高购买频率);品类优势(体积小、毛利率高、保质期久、仓储物流成本低);品牌优势(上市公司、资本、品牌商整合)。而相比洋码头等电商以第三方卖家入驻、平台抽取交易佣金的运营方式，聚美采取的保税区模式在物流上迎合了中国消费者早已习惯的闪电发货、快速到货心理预期。目前聚美海外购已经基本实现三天到货，而这也领先于同类电商平台。

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