大V内容付费很可能昙花一现 大规模UGC才有机会

为什么内容付费如此如火如荼?无论是得到上的知识大V，知乎live上的达人，还是分答上的非著名答主和讲主，如此多人可以通过大众内容平台的传播实现价值或者说挣到钱首先是因为上一轮内容免费浪潮造就了好内容稀缺的事实。过去，唯一能让用户掏钱的是教育和出版业，主要形式是花钱买培训、花钱买图书。这两个行业设置了一个固化认识：学历傍身或著作加身方能称为知识工作者，才能有资格让人为你的知识买单。门槛高企的出版时代，知识生产者与消费者规模有限，互联网开启了有史以来第一个无门槛的内容市场，让内容生产者各逞其能，通过极其丰富和大量的平台发布内容，聚拢受众，使得如今的知识市场供给与需求双向兴旺。供给端过旺的时候，稀缺内容的价值就显现出来。因此，内容付费又成为了大家眼中的通途大道。如今知识付费市场上的逐鹿者们，都必须面临内容供给、平台供养、用户定位这三个真问题。内容供给端：源头活水在哪儿?重新审视互联网时代的免费浪潮，无论是维基百科还是《罗辑思维》，都是一个借助互联网将付费知识(图书、论文等)数字化、免费化的过程。在知识的免费化运动中，维基志愿者、知乎用户、分答答主、罗振宇们功莫大焉，是他们完成了碎片化的内容供给。而付费时代，内容供给起了微妙变化，知识权力的转移过程，即过去的教育者、撰述者(写书人)逐渐被说书人、知识达人们替代。内容的高频生产者，成了知识达人。当达人们开始谋求变现，知识便想要卖钱这和互联网产品免费付费的曲线策略异曲同工。有了内容供给，不见得一定能卖钱。没有人会为微博上的段子买单，但却会为听到一段60秒语音的独家经验掏钱;先有李翔专栏、吴伯凡专栏，后有薛兆丰专栏，为何能纷纷在得到平台上销售一空?是因为这些内容具备两个特征：一、内容有了产品形态;二、内容足够稀缺。如我们所见，微信的打赏、得到的付费订阅、知乎、喜马拉雅的付费直播或音频、分答刚刚推出两个月的小讲，其实都在致力于一件事：帮助知识达人完成产品化。199元一年的大V专栏，是得到的产品形态，其对KOL的选择从李翔、熊逸到薛兆丰，从商业常识、哲学经典到宏观经济，得到显然瞄准的是一个中产精英的市场，帮助其共同成长，或者说缓解中产焦虑。得到专栏是目前的内容付费中单品产值最高的，却也是门槛最高的。目前知识付费领域四大平台，选择了不同的路径罗振宇的品牌加持，同时决定了得到专栏只能走宁缺毋滥的精品路线，挑战在于，很难快速复制到100个、1000个。得到团队向出版行业取了不少真经，例如版权经营，但是，一旦大V进入了封闭生态，曾经依靠粉丝而生的大V们必然面临粉丝的流失，大V们需要在失去粉丝和获取固定收入之间做出权衡。罗振宇也曾在公开场合表示，知识付费并不代表一切大V都能实现知识变现。一旦知识平台源头活水不够用了，给大V们许下的平台梦会不会越来越远?知乎和喜马拉雅均是从社区开始发展付费模式，内容生产者和消费者均来自于社区本身，喜马拉雅和优质内容联手，例如和马东联合推出《好好说话》等付费产品;而起家于传播知识、经验和见解的知乎，最终也走向了封闭，推出知乎live，为达人、大V们开辟通道，办起了独立于社区之外的收费讲堂，也是对问答社区干货与知识氛围的釜底抽薪。有社区基础的知乎和喜马拉雅，优势在于主讲者可以通过原有的社区源源不断地拉新。不过，进入变现阶段的知乎，显然已经进入退守姿态，失去了不断发掘普通人头脑中的知识、经验、见解的野心。一个难以忽视的细节是：越来越多的知乎大V开始到分答上开设语音课堂。让知识、经验、见解直接变现，分答正在接下这一棒。付费平台们的路径分化内容付费平台们的产品设计、运营策略均是围绕变现效率而展开。和得到的精英路线不同，知乎、喜马拉雅和分答均选择了一条扶植草根的运营策略。这类平台需要思考的是：知识达人真正需要的是什么?先说基于微信社交关系而生的分答。分答在知识网红变现领域起了个大早，越来越多的知识、经验和见解出现在分答答主的语音里。今年1月，分答开始着力推出小讲，分答创始人姬十三希望通过小讲从分答中区隔出一块实用知识服务的自留地。分答小讲也在帮达人做产品，产品形态不是直播，而是通过UGC方式准确的说是PUGC大规模激发语音微课。#FormatImgID_1#情感理财育儿，是分答小讲上的三大内容支柱分答走红的推手之一王思聪在最近也开通了微博问答。微博、知乎均是问答功能的追随者，这对于分答这样典型的挖墙角式平台的冲击是显而易见的。毕竟分答的基因不是一个产生知识网红的地方，而是知识网红们的粉丝变现渠道。分答的讨巧之处在于，初始用户即有付费习惯。这或许是分答转身，开始逐步淡化问答、主打小讲的原因。分答小讲上sku极大丰富，大量情感、职场、理财达人们聚集在此，几乎成为内容三大支柱。相对于音频直播，分答小讲的产品形态，其实为订阅者与答主之间提供了大量的互动机会，而且不限于课程本身。显然，分答在对过去那种很难有黏性的问答形态进行了二次思考。对于知识达人们来说，当然想要持续变现，随机性、被动性的问答就肯定比不上体系性、主动性、培训式的付费讲座。喜马拉雅、分答代表的PUGC模式，无论对于内容的供给还是平台的运营，显然更有效率。内容消费端：谁是真正的买单者?目前知识付费的四大平台中，分答是唯一没有经历用户转化阶段的。从在行到分答，初始用户即自带付费习惯。曾经的免费内容社区的知乎live和喜马拉雅都在经历用户转化。尽管二者天然拥有大量用户，但事实上面临同样的问题：转化率。某第三方数据平台曾透露，喜马拉雅在推出精品付费内容后单月盈利增长。但类似的流量型平台，正处在用户基数较大的红利期，和得到上的大V同理，开设音频栏目的主播们，更多是靠粉丝获取流量赚取隐形收益，他们很难获得真正意义上，对其内容的直接购买者。流量型平台，想要沉淀下更多真正习惯掏钱的用户，不仅要面临免费用户们的不理解，还可能要花更高的时间成本去获取付费用户。得到的早期用户，大多靠《罗辑思维》免费内容从流量型平台上吸引到的500万的用户中转化而来，再通过数量有限(目前不到10个)的专栏进行付费转化。接下来得到的运营可能要面临一个问题，即如何把这500多万的用户(专栏付费用户在100万以下)分流给更多老罗加持的内容生产者。谁拥有付费用户群，对于成熟内容社区中的达人来说就是一个极大的吸引，这是分答小讲捡的大便宜。由于分答小讲没有免费用户的包袱，对于现存知识达人的挖角显得顺理成章。理性的达人或大V心里很明白：到一个付费习惯良好的平台，他们事实上更容易获得订阅者，而不仅仅粉丝粉丝并不全是有付费愿意的。由于受众的分化与知识传播形式的多样，内容付费平台不可能出现一家独大，而必然是战国时代各自称雄的局面。因此，大规模UGC的纯付费平台显然更有机会。UGC社区们的机会在于丰富的活水源头和足够的sku，而想要经营和争夺头部KOL资源的方式看起来太重了。更大的市场一定孕育在每一个大众化的细分领域中，知乎里的另类职人、分答小讲上的情感达人，才是这一波浪潮中最有活力和最具规模的源头所在。(本文首发钛媒体)

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