Netflix和Amazon的未来争夺战

Luke Matheny始终游离在外。在洛杉矶郊区韩国城里租来的摄影棚中，我们坐在导演的椅子上，盯着监控器里的画面。我们的身旁，一个女人正在翻阅剪贴板上的脚本，一些演职人员假装漫不经心的来回踱步。监视器直播的画面中，有四个坐在课桌前的中学生，他们的背后是一面巨大的道具墙，这个拍摄场景看起来像是博物馆一角―-总统画像，美国国旗，污浊的黑板上写着潦草的“门罗主义”―-此时有人喊起了Matheny的名字，“有人找你”。Matheny今年38岁，是Amazon出品的电视剧Gortimer Gibbon’s Life on Normal Street的导演。“回聊”，Matheny歪着脖子说了一句，他蓬松而杂乱的深色脑袋随着远去的身影消失在角落里。在Matheny大步迈过摄像机的时候，我注意到他没有塞好的内裤露在了外面。
Gortimer Gibbon’s Life on Normal Street讲述了一个发生在市郊的奇幻冒险故事，主角是13岁的男孩Gortimer和他的两个好友。该电视剧于2014年在亚马逊播出，备受好评。Matheny是2011年奥斯卡最佳短片奖得主，此前他并没有指导儿童影视剧的经验。然而这个剧本打动了他，Matheny这样向我描述这部新剧：“就像一部超自然版的The Wonder Years（美国ABC电视台1988至1992播出的家庭喜剧）”。他今天所拍摄的内容是Gortimer发现了一件神奇的魔法外套，穿上之后，他会成为别人眼中的“成年人”，Gortimer感受到了身为“成年人”的种种好处。不敢独享这份好处，Gortimer告诉了他的好朋友Ranger，向来出格的Ranger立刻利用成年人的身份购买了彩票和R级电影的入场券。
Matheny很快被人叫走了，主角Gortimer的扮演者Sloane Morgan Siege开始四处闲晃，等待着他的下一场戏。我和他聊了起来，“你不知道自己演的是哪一场，也不知道自己何时会出现在电视里，只能无休止的等待”，Siegel这样说道，“不过我喜欢这部戏的高质量”，这个14岁的孩子穿着剧中那件神奇的外套，厚厚的头发梳成中分，说话很得体。
Gortimer Gibbon’s Life on Normal Street于2014年开始通过流媒体放，是Amazon Instant Video出品的系列儿童剧集中的一部。这部剧集体现了亚马逊投资计划中的重要一环―-专注儿童内容。现在的孩子更倾向于在智能手机和平板电脑上观看电视剧集，依据Common Sense Media的数据，2013年，美国8岁及以下的孩子中，约有75%会使用智能手机收看剧集。而孩子们也习惯于反复播放他们喜欢的剧集，这让视频点播型的网络公司，如Netflix, Amazon Instant Video, Hulu Plus，比传统的有线电视公司占得了先机。公司老板们看见了新的商机，一个由新一代的观影方式所形成的商机。同时他们还发现，新一代的观影方式也影响了父辈们，为了给孩子们创造一个干净美好的观影环境，父母们迫不及待的想去订阅那些能提供优质内容的网络点播商。
在流媒体的世界中，Netflix是大佬：根据尼尔森的调查报告，36%热衷于高科技的美国家庭都订阅了Netflix，在最巅峰的时刻，Netflix一度占据了整个北美地区网络流量的三分之一。而在针对儿童市场的内容制作中，Netflix在2014年开出了高达32亿美元的预算，其目的正是为了对抗如Disney之类，覆盖儿童市场、以原创内容为主的大公司。Netflix最早的项目是在2013年与梦工厂合作推出的长达数百小时动画剧集，包括马达加斯加、穿靴子的猫、蔬菜宝宝。Amazon Instant Video，作为紧追Netflix的第二大流媒体服务商，在尼尔森的调查报告中占据了13%的市场份额，其飞速发展归功于年轻用户的追捧。2013年，在Netflix与Viacom结束合约的两个月内，Amazon作为Nickelodeon的母公司，特批Nickelodeon生产一批面向学龄前儿童的剧集。由于Amazon的预算有限，因此将投资集中在高质量的原创内容上，这些原创剧集只能在Amazon的平台上收看。事实证明，Amazon的策略是成功，其生产的剧集如Tumble Leaf，一部获得五项日间时段艾美奖的定格动画片，以及上文提及的Gortimer Gibbon’s Life on Normal Street，都广受好评。
“我们不太会把这部剧集（Gortimer Gibbon’s Life on Normal Street）当做一般的儿童剧来拍摄”，这部儿童剧已播出的部分多半是由Matheny所执导的。Matheny的灵感，来源于斯皮尔伯格的经典电影七宝奇谋和E.T.。总体来说，Gortimer Gibbon’s Life on Normal Street是一部轻松有趣的剧集，但其中又潜藏着一股压抑的暗流，让小观众们欲罢不能。故事始于一个慵懒的夏天，当Gortimer因为中暑而遭罪之时，一场如童话般的冒险之旅不期而至。这样的情节设定，糟糕的现实遇上魔幻的冒险，这部剧集变得魅力非凡。
Netflix的总部位于硅谷，其内容制作团队却在亮瞎眼的比佛利山庄里工作。我们在2月份与Netflix的首席内容总监Ted Sarandos会面，他今年51岁，看起来比实际年龄要小上许多，他穿着简练的牛仔衣，体态健硕，像个拳击手，精干强大，这也是他给Netflix带来的品质。
“我们需要与用户尽早的建立关系”，他这样同我解释为何Netflix如此看中儿童市场。“我现在看电视的方式与十年前的相差无几，同样的，现在的孩子们在长大后所关注的内容，也是建立在如今他们在Netflix上所关注的”。
在2013年末，Nickelodeon的调查报告显示9岁及以下的孩子平均每周花费35小时在电视上，比2009年增加了2.2小时，在诸如游戏、上网等其他与电子产品相关的活动上，孩子们花费的时间也有所增长。美国儿科学会指出，一个8岁儿童每天对着电子设备的时间长达8小时，即一周56小时。“你在机场里也能看到一个2岁的孩子在iPad上熟练使用Netflix”，Sarandos说道。
与当年只能根据电视频道而进行选择的父辈们相比，这一代随着网络流媒体发展而长大的孩子们显然拥有更多的选择。由于流媒体平台的是以订阅式服务为基准的，今天的孩子们能接触到的商业广告也少了许多。Sarandos认为，在这种无广告的氛围里，可以试验的项目还有很多。
很多人认为儿童电视的黄金年代在上个世纪90年代，那也确实是一个数量和质量都达到巅峰的年代。想要超越海绵宝宝几乎是不可能的，这部荒诞又搞笑的剧集最初在Nickelodeon播出，在放映过程中曾遭遇过“为什么海绵宝宝没有爹妈又不用上学”的非议，然而Nickelodeon没有理会这些非议，并且借由这部剧集迅速发展起来。面向儿童的网络频道在千禧年后迅速增多，今天全球共有400多个儿童网络频道。因此，Nickelodeon开始关注以儿童为主的人口细分市场―-6到11岁的男孩，12到17岁的女孩，这些孩子们都是潜在的广告客户群。这种细分的结果，外加网络频道热衷于复制之前成功的项目，导致了许多公式化剧集的产生。最近几年里，Nickelodeon的喜剧剧集中，如How to Rock和Marvin Marvin纷纷受到恶评，角色千篇一律，全靠低俗的笑话和故作丑态的演出博眼球。“我也不知道Nickelodeon所拍摄电视剧是否有明确的指导思想，但是我知道一条准则―-我们要帮Viacom赚钱”，Nickelodeon的首席艺术总监Scott Webb说道。而Netflix和Amazon则借由电子设备作为播放平台，制造出更好的儿童节目。这些颇具野心的儿童节目比服务于成年人的节目要便宜许多，原因多半是由于剧组规模较小，演职人员知名度低，以及人们都相信一个道理，在谈及节目价值的时候，孩子们远不如成人那么挑食。
在2013年的2月，Netlfix播出了第一部原创剧集《纸牌屋》，大获成功，Sarandos希望他们的儿童节目也能达到这样的效果。早前几年，他成功说服了梦工厂抛弃了老伙伴HBO，转而投向与Netflix的合作。在电视剧集领域持续扩大影响力，也是梦工厂的诉求。2013年6月，Netflix宣布了300小时的梦工厂动画剧集制作计划，电视剧集史上最阔绰的订单。这笔订单的财务细节并没有被披露，Sarandos对这桩合作的评价是，“新一代的孩子们会持续关注我们的节目，我们会不停制造新内容，维持我们的品牌影响力”。他的长远目标是创造一个持续更新的超级网络，从而让那种专业细分的网络频道变成过去时。Netflix的终极目标是打造一个覆盖全年龄层的超级网络，而这个目标的基础，是把孩子们培养成忠诚用户。
对于Netflix来说，资源并不是问题。与传统网络运营商相比，Netflix的最大优势在于能同时订购数量庞大的内容。由于公司不需要考虑广告收益，避免了过度商业化所导致的剧集断层，Netflix的剧集时长和内容质量都得到了保障。
在与Netflix签约之前，梦工厂并没有电视部门，为了尽快获得儿童电视节目的制作经验，梦工厂的CEO，Jeffrey Katzenberg决定向儿童节目界的翘楚Nickelodeon取经。在辉煌期到来之前，1970年代的Nickelodeon也曾经历过无人问津的窘境，生产的内容并没有考虑到孩子的喜好。直到1980年代，在Geraldine Laybourne的带领下，Nickelodeon制订了新的生产标准：我们以孩子的视角看待这个世界；让孩子们自己来评价。在这些标准下，Nickelodeon出品了广受欢迎的动画作品Doug and Rugrats，以孩子的视角探索未知的世界，在朋友的关怀下战胜困难。在完成了与Netflix的新合同，梦工厂需要组建一个大型的动画工作室。Jeffrey Katzenberg开始四处寻找人才，甚至从Nickelodeon挖来了专注于内容生产的Marjorie Cohn。
梦工厂电视制作部门很快成立，在一年内，从4人小组扩展到400人。层供职于Nickelodeon的Mark Taylor，作为梦工厂电视制作部门的头儿，致力于在小银幕上呈现出一个不输于大银幕的动画效果。Taylor也谈到了他1997年在Nickelodeon的工作，“当年的Nickelodeon可算是给这个行业树立了一个标杆…可是现在，有了Netflix和梦工厂的强强联合，还有Amazon这样的强力竞争者，20年后，这些企业也会成为行业的最高标准”。
Amazon在2010年成立了亚马逊工作室，正式涉足好莱坞。项目负责人Roy Price把亚马逊工作室形容成“影视制作的未来”，这个理念所提出的时候，视频网站YouTube悄然崛起。活跃于YouTube的业余制作人，让向来高大上的影视业变得触手可及。Price和他的团队邀请这些业余制作人提交他们的原创剧本，亚马逊工作室和华纳兄弟一同筛选有潜力的剧本，并且给予高额奖金。
与此同时，Amazon在加入了5000部影视剧集之后，重新上线了其视频点播功能，即Amazon Instant Video。已有的点播视频功能显然不能给Amazon带来足够的效益，在此基础上，Amazon给Price下达了新任务：为Amazon Instant Video开发原创剧集。利用YouTube上的业余制作人，亚马逊工作室鼓励他们提交试验性剧本，可是由于质量把控不过关，亚马逊工作室的新剧集并没有获得成功。
另一方面，儿童节目内容由于相对低廉的成本，也被Price纳入考虑之中。Price雇佣了Tara Sorensen领导整个儿童节目组，在2012年5月，亚马逊工作室开始寻求高质量的原创剧集，专门服务于儿童市场。在亚马逊工作室发出这样的声音后，Anaxagoras带着他所创作的Gortimer Gibbon’s Life on Normal Street找到了Sorensen。双方洽谈之后，亚马逊工作室对于这部作品显出出了强大的信心。Sorensen最大限度的保留了原作者的看法和建议，Anaxagoras得以成为这部剧集的首席作者。在经历过原创剧集的失败后，2014年，Amazon推出了Gortimer Gibbon’s Life on Normal Street以及其他九部作品，其中包括了获得两项金球奖的扛鼎之剧Transparent（中文译为《透明家庭》）。Amazon接下来的计划是继续发展试验性剧集，合作对象包括斯皮尔伯格，伍迪艾伦等大牌制作人，而即将上线的15部原创剧集中，针对儿童市场的占到了6部。

分享到