迷你KTV、自动橙汁机……为什么自动售卖机这么火？

自动售卖机不是什么新鲜物件。最早可追溯到公元1世纪希腊人希罗制造的自动出售圣水的装置，1925年美国研制出售香烟的自动售货机，此后又出现了出售邮票、车票的各种现代自动售货机。在无人零售设备最最发达的国家日本，全国共有550万台各种业态的自动售货机（卖饮料、卖香烟、卖咖啡、卖菜、卖玩偶、卖美妆产品、卖热腾腾的面条…），平均23人拥有一台；在美国这个数字是35。在中国，提到自动售货机，很多人第一反应是地铁站写字楼随处可见的友宝机器;这家成立于2010年的主要销售饮料零食的自动售卖设备公司，2016年上半年6个月以3万台直营设备加1.5万台加盟设备录得8.77亿营业收入，毛利率40.49%，挂牌新三板。2016年末，新一批自动售卖设备进入资本的视野。自动橙汁机、自动咖啡机、自动零食机、自动面膜机，还有不卖产品而是卖服务的迷你KTV（友唱、咪哒）、迷你健身房（超级猩猩）。我们这一届自动售卖机，需要回答的问题不应该仅仅是why，而是why now(为什么是现在)?三个趋势指向自动售卖设备：基础设施规模化：物联网硬件成本的降低，所有设备和库存联网。移动支付普及：比之前投币方式提升用户使用体验，并且支付本身可以沉淀用户购买数据和设备ID/微信Open Id，让线下硬件成为可运营的设备。资本支持：ofo和摩拜教育了投资人，线下设备/硬件也不是完全不能投资，如果硬件本身可见盈利，账可以算明白，也是可投资的标的;况且借分众传媒东风，加块儿屏幕或者二维码扫码入口，便又有广告变现/流量入口的故事可以讲。自动售卖设备，本质用机器取代的是商品和服务交付过程中的人工部分;但看起来无人肯定不是目的，而是结果。至少在我大天朝，人工年工资还没有几倍于一套完全智能带视觉识别语音交互数据分析的设备折旧(一套NCR设备软硬件成本30万，按5年折旧)和防损等隐性成本。自动售卖的核心是功能的解构和流量的解构。功能的解构线下零售有个非常有意思的现象，房租通常是随面积线性增长的，销量却不随面积线性增长。比如160平米的星巴克门店，销量通常不会两倍于同样地段80平米的星巴克门店。要想提高盈利水平，在于清楚营收的驱动因素和成本的构成，这就需要做一家咖啡店的功能拆解。比如一家星巴克可以大致分成3个功能区：制作、销售、体验。与售卖体验为主的咖啡店不同，星巴克一次性杯子、高脚凳、硬桌子的设计似乎本来就不希望消费者过久的停留，最好买了带走(to go)，星巴克们大比例的订单应该都是to go。再说销售板块，门店(或者称为门脸更准确)天生的重要作用就是承接一个环境中的自然流量做销售转化，销售就像是个窗口，要更有效的承接流量，就应该尽可能在更多的场景中铺设这个窗口。最后一块是生产，生产板块其实也是有简约化的空间，比如集中生产(周黑鸭、来一份)或者自动生产(天使之橙、莱杯咖啡)。流量的解构看餐饮连锁或零售连锁的同学应该尤其有感触，很多时候此类项目的规模化受制于拿店面的速度，传统线下经营业态，动辄几十一百平米场地，几十万一次性装修投入，加之前期选址谈判、开业前招聘培训的周期，真不是一件容易的事情。店真的开起来也不会太轻松，总部可能会用一个术语叫坪效(每平米产出的营收，通常用全店月流水除以门店面积）衡量每个门店的经营表现。如上咖啡馆的例子，如果把收益拆解到每个功能板块，会发现最高效的方式是仅保留产品或服务交付的最小单元，用有限的预算去铺设更多的触点，致敬曲老师说的unbundling the facilities。如果能开一家50平米的饮品店，我更愿意是开10家5平米的迷你饮品店，去触达更多的流量;况且50平米的店铺或许找起来困难，但5平米的店铺在学校、写字楼、地铁站、社区底商哪里都可以找到，更轻、离用户更近。等等，5平米，不就差不多是一台自动售卖机器嘛!便利店是传统商超的一层解构，而自动售卖机又是便利店的一层解构。而且这种解构，可以产生传统零售业态不会出现的玩家。比如可口可乐或许不会开实体店，但在全世界铺设了50万台自动售卖机;国内玩家农夫山泉的自动售卖机数目和友宝比肩，娃哈哈号称也要在今年撒几万台机器下去。一个便利店通常有2000-4000个SKU，一个品牌能够提供的产品数量几十到一百不等，所以品牌基本没动力去独力支撑一家专卖店，宁愿忍受终端渠道的层层盘剥，接受与真实消费者的割裂。但自动售卖机貌似提供了个好机会，帮助品牌更小成本做品牌展示和直接销售离用户更近，并直接积累销售数据。是5平米还是20平米，是立式的柜子还是walkin的小空间，形态不重要啦。自动售卖机看起来是个好生意，但什么样的品类做自动售卖有可能赚钱呢？自动售卖设备的核心逻辑是把可交付产品或服务的最小单元尽可能多地铺设到合适的场景和用户中，高效地获取自然流量/被动流量，换句话说，自动售卖的奥义在于供给推动需求(推广共享单车，无论是投放搜索广告还是公交站牌广告，都不如真正摆放一辆在用户面前)，也正是因为这样需要短时间内规模化的供给，这是资本能够帮的上忙的事情。基于被动流量这点，自动售卖最好的品类是可以让用户看到就想要、不需思考就可以决策的，也称为提示性消费类(相反，不适合的品类是计划性消费类)，比如食品饮料、娱乐杂志。品类选择的第二个维度是单元经济模型，需要这个品类较高的客单价和毛利空间，来覆盖机器折旧、租金和人工维护的成本。以下提供一些通常VC会关注的核心指标metrics作参考：1、硬件单位成本如果你是一家消费品牌的负责人，一个亿的年销售，单价100，销售100万件可能要好于单价1000，销售10万件，因为在一个市场中，品牌用户之间是相互作用的你能渗透更多的用户，就更能获得品牌忠诚度。所以映射到自动售卖设备，如果一个设备在联网可运营的情况下单价尽可能低，就能用同样的成本铺设更多的单元。2、销售利润（销售额-交付成本）销售标准流通品(预包装的快速消费品)提供了便利，但运营商可能赚不到什么钱。一瓶饮料5元钱，如果一天机器日销售额不超过100元,30-35%的毛利空间下也就将将打平人力运维补货的成本，点位租金要收回来得努努力。而选择非标准品如橙汁、咖啡，或者干脆服务业态如迷你KTV（可变成本忽略不计，按闲时忙时动态调价），一是单价高、而是毛利丰厚，可能是更好的标的。3、可运营程度互联网和物联网能在其中起到的作用在于此，一是从商家端来说Iot和简单ERP的使用让库存联网使得补货更加容易、运维联网使得设备检修响应速度提高、销售动态联网使得各个设备的经营情况可监测，而是从用户端来说，冷冰冰的投币体验变成一块可交互可手机支付的屏幕，有更多用户运营层面的玩法。4、日单量，触达的用户数量（广告价值）恭喜你，自动售卖机本身经营的业态如果是赚钱的，那我们其实可以想想构建于自然流量之上附加的广告价值，一辆制造成本200元的共享单车每天流转经10个人之手，一台100元左右的充电宝每天流转2次，一台制造成本2万元的饮料机一天售出50杯，每杯等待时间30秒。更性感的是，硬件的铺设场景一定程度上精准选择了你想要触达的人群。写到这里，突然觉得自动售卖设备对于我等社交恐惧患者，另一重意义是减少很多无意义的嘘寒问暖和交互。我满意地抿了一口自动咖啡机端出的热拿铁。

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