iPad并未走向死亡 推广iPad将为放弃Mac进行准备

据外电报道，苹果正竭尽所能销售iPad。为了让现有iPad用户升级产品，这家公司已采取了最激进的立场。苹果还首次通过瞄准PC用户，努力让iPad触及到潜在购买者。表面上看来，这些似乎是苹果拯救出货量不断下滑的iPad的最后努力。但事实上苹果的动机并不是拯救iPad。有迹象表明，为了解决Mac日益明显的进退维谷的局面，苹果采用了此前从未尝试过的方式--促销iPad。初看iPad销售情况快速查阅iPad的整体销售数据，会看到一个不祥的趋势。在过去的12个季度中，iPad出货量持续出现下滑。在2014年第一季度iPad的年化出货量达到7400万部的历史峰值之后，该款设备的年化出货量已下滑42%，降至4300万部。iPad年化出货量对比图与iPhone和Mac进行对比，iPad出货量疲软的态势会显得更加突出。iPad和Mac之间的出货量差距在继续缩小。这已经引起了苹果对iPad的看法，以及该设备是否是未来个人计算的最佳代表。因为Mac的稳定销售暗示着消费者并未真正离开台式机和平板电脑，甚至有人已开始质疑所谓的后PC时代。iPhone、iPad和Mac出货量对比图在过去的4年间，市场中出现了许多理论来解释iPad出货量大幅下滑的原因。更长的升级周期、大屏幕iPhone、低劣的应用、缺少专业应用，甚至苹果讲的糟糕故事也被认为是导致iPad出货量走向疲软的原因之一。iPad的战略变化因为出货量持续下滑，苹果已对iPad战略进行了一系列重大调整，其中许多的调整发生在过去一年半的时间中。最新的变化是苹果在上月发布了新款9.7英寸iPad。iPad Pro：最明显的变化与iPad Pro产品线相关。iPad Pro的定义特征是Apple Pencil和Smart Keyboard支持。这两款外设均在2015年推出。过去几年间，iPad面对的最主要批评之一，便是它主要是用于观看视频的消费设备。iPad Pro寻求改变这种观点。苹果发布iPad Pro的整体战略，是通过发布高价产品提供附加的功能和能力。简化产品线：iPad Air在苹果的时代已正式宣告结束。通过推出新款9.7英寸设备作为iPad Air 2的继任产品，整体iPad产品线将变得更加简化。事实上，如今的iPad产品线已是多年来最简化的产品线。在去年苹果推出9.7英寸iPad Pro，且所有的设备有着相同的尺寸和重量之后，iPad Air这一名称已失去了它的意义。苹果把iPad产品线砍掉20%，从5种款式降为4种通过在产品线中剔除iPad Air，苹果让消费者在购买iPad时变得更加简单。简化iPad产品线，意味着苹果会加倍努力把9.7英寸的iPad定义为旗舰iPad的尺寸。与此同时，iPad Mini仍将是一款小众产品，提供给那些希望使用较小产品的消费者。积极的定价：苹果把入门级9.7英寸iPad的售价从399美元下调至329美元，同时还向教育机构提供299美元的特别售价。考虑到iPad Air 2在一年前的售价还为499美元，9.7英寸iPad如今的售价是一个非常积极的定价。就售价而言，iPad Mini可以看做是入门级产品。考虑到苹果目前把iPad Mini看做是小众设备，预计新款iPad Mini上市时售价可能会较现有产品有所上涨。清晰的故事：苹果最近推出了迄今为止最大规模的iPad广告推广活动。这些广告表明苹果管理层已把PC用户视为潜在的iPad买家。最近几周，该公司一直在积极借助广告宣传iPad。观察苹果的这些广告，会发现一个非常有趣的现象，即这家公司最终还是让长期的MacBook用户感到紧张。苹果把iPad Pro定义为优于笔记本电脑的计算机，这其中也包括了MacBook。仔细研究iPad销售情况为了正确评估iPad战略的所有最新变化，就需要仔细研究销售情况。虽然iPad近年来出货量出现了下滑，但关于iPad将要死亡的报道显然夸大其词。近年来，iPad的销售遇到了一个主要阻力。事实上，iPad销量下滑的原因并不是更长的升级周期、大屏幕iPhone、低劣的应用、或是缺少专业应用，而是iPad Mini。可以说iPad的问题是由iPad Mini造成的。消费者如今已不再购买iPad Mini。把7.9英寸iPad mini的销售数据排除在外，就会看到一组完全不同的iPad销售数据。在2013年第四季度和2014年第一季度的巅峰之后，iPad Mini的出货量已下滑了70%。大屏幕iPhone的上市，让该产品的价值主张已永久减少。苹果已体验过峰值的iPad Mini。这并不是说iPad Mini将会退出iPad产品线，只是未来将会扮演更轻微的角色。iPad Mini销售疲软的态势，掩盖了大屏幕iPad销售强劲的情况。让外界大吃一惊的是，iPad Air 2是迄今为止iPad产品线中销量最高的一款产品。此外，超过半数的iPad Air 2买家为iPad新用户。这些都是iPad业务非常有希望的迹象。在过去4年间，大屏幕iPad出货量不仅未发生明显变化，事实上在去年的假日购物季还实现了增长。在出货量反弹的过程中，iPad Pro产品线扮演了非常重要的角色。各款iPad销量对比图考虑到iPad Mini销售状况非常疲软，苹果管理层加大了对大屏幕iPad的赌注。通过把9.7英寸iPad的起售价下调至329美元，苹果希望让最具吸引力的iPad尺寸能够被更多的消费者接受。通过销售配件，苹果抵消了iPad平均销售价格下滑给利润率构成的影响。Apple Pencil是多年来苹果最被低估的产品之一。解决Mac困境大屏幕iPad在过去几年间展示出更强的弹性，这让苹果最近的iPad策略变化显得很奇怪。苹果为何要这样做?苹果从未像过去那样推广iPad，目的是为了解决Mac面临的困境。最终，苹果管理层将为Mac提供两种方案：第一：翻倍下注。从产品的观点来看，苹果为台式机和笔记本电脑设定了一条明显的路径。这家公司将继续把移动元素植入到Mac当中。苹果可以控制更多的核心技术来支持Mac，其中包括推出台式机版iOS。这些努力将需要多年来完成和利用大量的资源。第二：超越Mac。这个选择将始于对Mac产品线进行零星的更新，最终导致资源投向其它产品，苹果越来越不关注Mac产品线。虽然苹果还可能继续销售Mac，但很明显，该公司的重点是通过新产品设计来处理当前交付给Mac的任务。在Mac销售情况仍非常不错的情况下，苹果管理层面临着一个非常困难的选择。Mac产品线每年给苹果带来近230亿美元的营收;因为更高的平均销售价格，让Mac营收比iPad营收多出40亿美元。数千万普通消费者和许多企业用户仍在使用Mac。其中的一些用户认为，鉴于目前的工作流程，放弃使用Mac是不可能的。iPad战略大屏幕iPad与Mac的出货量差距在5年前达到峰值。随后，这种差距就在逐渐的缩小。大屏幕iPad的年销量已反弹至3000万部左右，而Mac的出货量约为1900万台。如果Mac出货量能够超过iPad，这将让苹果很难执行超越Mac的计划。这将证明苹果有一个严重的问题，因为iPad无法吸引用户远离Mac。管理层对避免这种结局的出现很感兴趣。苹果如今大规模的推广iPad意图是扩大iPad与Mac之间的销售差距。如果苹果能够成功把大屏幕iPad年出货量增至4000万部，iPad的出货量将是Mac的两倍。这当然有助于改变iPad与Mac在市场中的地位，让苹果把注意力和资源其中到其它产品。Mac与大屏幕iPad销量对比图苹果正努力向两个群组销售iPad：现有iPad用户和长期的PC用户。市场预计，目前全球仍有1亿人使用第一代iPad、iPad 2、iPad 3、iPad 4和iPad Mini这些老产品，许多用户使用的产品都不支持最新版本的iOS。苹果管理层认为，把iPad售价下调至329美元，有利于让此类用户购买新产品。事实上，1亿用户仍在使用老版本iPad，表明该产品仍具有非常大的价值。对PC用户而言，苹果认为iPad Pro产品线已能够处理交付给笔记本电脑的大多数任务。苹果希望iPad Pro产品线成为提供给消费者的比Mac更优秀的解决方案。这对管理层的长期激励相当有说服力。促销iPad表明苹果管理层看好该产品销售能够实现复苏。成长的iPad业务将让苹果更轻松地超越Mac，把精力集中到开发让技术更加个性化的新型个人设备。(编译/明轩)

分享到