以大手笔著称的海航为什么开始布局生鲜？一文教你解锁海航转型新姿势

【编者按】近年来，以频繁且大手笔的全球扩张而著称的海航可以说是出尽了风头，其2016年并购总金额达到300亿美元，成为一众行业巨头中较为突出的企业之一。本文从海航布局生鲜的角度切入，从海航货运的转型切口、为生鲜平台和供应商构建服务体系以及配送效率的提升等方面，对海航入局生鲜背后的逻辑展开了探索。文章转自微信公众号零售老板内参，作者为高敏;经亿欧编辑整理，供行业人士参考。在一众买买买巨头中，海航集团(以下简称海航)以频繁和大手笔的全球扩张而著称。过去几年中，海航收购的节奏可以周计，仅2016年以来，海航并购总金额便已超过300亿美元。最新的一起并购消息是，或以4亿美元收购《福布斯》杂志母公司股权。在急速扩张中，《零售老板内参》注意到，海航也在布局生鲜生意。海航货运公司开通了微信服务号飞尝鲜，采取产地直供，以海南为基地，正在通过微信商城出售当地水产、鲜果等，以及新疆特产和进口商品。一向大手笔的海航涉足生鲜为何是从微商做起？海航入局生鲜背后的逻辑是什么？通过采访海航内部人士，我们发现其野心远不止于此。海航货运的转型切口在通过有赞搭建的微信商城中，飞尝鲜出售的商品共有22种，分为水果、海鲜以及特色礼盒三类，主要来源于海南、新疆和进口，销量多为两位数。显然，产品品类和销售量还处于起步阶段。据了解，2016年海航货运开通了微信服务号，主要为海航内部员工及固定客户供应生鲜，同年年底，海航货运成立了生鲜团队，并搭建飞尝鲜，出售水产、鲜果等产品。而服务固定客户规模尚小的飞尝鲜，正在承载海航货运的转型。微信商城上这个规模并不大的生鲜生意，其实是海航货运对生鲜市场的试水。卖水果可不是他们的目的所在，我们真正想做的是为生鲜平台和供应商构建物流服务平台，海航货运市场运营中心经理陈晨开门见山地向《零售老板内参》道出了根本目的。生鲜生意市场巨大，成为近年来各公司争相抢夺的热点。波士顿咨询公司发布的《2016中国生鲜消费趋势报告》显示，在未来几年内，中国生鲜品类线上销售增长将持续保持迅猛势头，预计到2020年将达到6000亿元规模。大热的市场早已成为一片红海。阿里京东等电商巨头正加速布局，互联网公司也亦步亦趋，但看似热闹却钱途未卜。2016年中国农产品电子商务发展报告揭示了尴尬的局面：近4000家涉农交易类电商，赚钱的只有1%。纷纷涌入生鲜行业的企业，存活下来的并不多。入局生鲜，实则是海航货运的转型之举。作为海航旗下分支，海航货运以航空干线运输为主业，但近两年受整体经济下行趋势影响，运输市场增长放缓，发展平淡，海航货运成立了创新发展业务部，由IT中心和市场运营中心构成，分别承担系统支持和产品合作推广的职责。海航货运由此踏上了业务转型之路，飞尝鲜是尝试之一。为生鲜平台和供应商构建服务体系有阿里、京东在的生鲜平台早已饱和，海航此时切入生鲜领域，无疑要从中寻找新契机。无论从自身优势还是入局时间来说，留给他们的机会，需要从中寻找既能发挥自身优势又有所区隔的路线。目前，生鲜行业遇到的最大问题便在于物流。无论仓储还是冷链运输，都会产生高额物流成本，且难以做到产品品质的标准化，而海航要做的，正是利用自身干线运输优势，切入其中，为生鲜平台和供应商构建服务平台。飞尝鲜目前在微店销售产品，完全是对生鲜行业的试水。长期做物流出身，海航货运并不擅长销售领域，但这块早已有各大生鲜电商平台，他们无需费心。海航要切入的，正是生鲜行业的痛点，物流以及配套服务，包括生鲜链条的整合。海航货运想要提供的是两方面的配套服务：一是大批量的干线运输，二是上下游两段的配套服务。之所以选海南为试点，除去海航本身立足海南的缘故，当地市场环境的特殊也正契合了飞尝鲜的业务。海南工业并不发达，经济主要以海鲜水果等农渔产品为主，当地的特色产品质优量大，却缺乏统一的销售运输出口。海航货运与生鲜业务的接触，其实已经有两三年之久，从初期的市场调研到线上线下的尝试，他们逐步摸清了方向。在供货端选取上，海航货运会直接与当地厂商合作，推出产地直供。海航货运通过联系当地货源合作商，经过对品质的反复评估，保证达标后方才进行后期推广。因为生鲜类顾客对产品品质比较敏感，所以海航在选取货源时格外严格。以荔枝为例，产品的卖相和口感都要经过亲自体验来挑选，首要的一条原则便是杜绝用药。生鲜产品最关键的往往是在看不见的地方，用药和食品安全，是要严格把关严格检测的。陈晨说。除却微信平台，海航还瞄准了各地机场在生鲜领域的转型尝试，利用自身的干线运输优势，与各地机场合作，将海南的生鲜产品推给他们，是对上游厂商与中游机场的有益连接。据陈晨介绍，海航货运与最早进行转型的温州、合肥等机场一直保持着合作关系，并联合各地机场建立圈子，共同开拓新业务。其中，尤其在二三四线城市的机场，相关领域转型颇多，北上广深的大机场反而由于体量巨大，还少有涉足。干线+落地配提升物流效率其实，航企进入生鲜电商领域早已不是新鲜事。《零售老板内参》注意到，东航早在2013年便试水电商，主营生鲜，主打产地直达餐桌模式，而海航在2011年也曾开设电商网站，经营食品和生活用品等。但此后却无后续消息。航企做电商，除化解闲置运力，发挥航运优势之外，在最后一公里的落地配送和渠道方面与大的电商相比并无优势，或许是症结所在。但这次，海航选择了全新的思路。在生鲜行业至关重要运输环节，成本颇高的冷链运输成为最大痛点和难点。而对于航空运输来说，在保证足够快的情况下，并不需要专业恒温箱，仅需成本较低的生物冰袋介入，便可以足够保鲜。在这一环上，航空运输优势得以凸显，也因此化解了成本。至于落地配送阶段，海航货运已经与多家快递公司在进行接洽，在干线全部由海航旗下航班运输，到达目的地之后，交由当地同城配送合作方进行派送，期间货物信息可以全程追踪。据了解，3月23日，海航货运干线+落地配快递服务产品开启了试运营工作。在首次运营时，经过实时跟踪，发往北京、广州及长沙的货物在12小时内送达，运往黑龙江的货物做到了次日达，其余的货物也做到了隔日达的时效。与市场主流快递产品相比，干线+落地配的模式省去了发货前繁琐的分拣过程，由货主直接将货物送至机场，在机场根据货物目的地城市进行大致分类，选择最优的航班直接进行干线运输，再加之落地配的合作方，无疑提高了整体运输时效。目前，全国做干线+落地配模式的企业并不多，且难度较高。陈晨向《零售老板内参》坦言，产品还在试验阶段，并未完全推出，希望尽快打造出优质产品。由于全国各地配送环境大不相同，标准也各有差异，做到航空端的标准化对海航来说没有问题，但落地端的标准化依然需要花很大精力去不断测试和布局。时效和服务标准，是他们要把握的根本问题。对准B端，打造平台，串联产业链与飞尝鲜商城看起来的体量完全不同，海航货运的目标客户群体，主要在B端，包括供应产品的农户、大的商家以及电商和微商平台。海航货运十分清楚自身定位，像快递公司一样做到面向每个人，显然不是他们的长项所在。而B端用户的需求往往是大批量的，正好符合海航擅长的干线运输特征，量大、运输更好把控，标准化更高，且成效更明显。在落地的末端，通过落地配环节，则可以将B端和C端整合起来。至于飞尝鲜的微信平台，也会逐渐扩充规模和产品品类，但这不是海航货运最重要的部分。在前端，海航货运与海南政府也有所接洽，为当地商户提供便捷的推广平台并降低成本，社会效应也是他们所重视的。2016年生鲜的销售额达到了500万元，这是海航内部人员向《零售老板内参》透露的数据，对于初期尝试已属不错，但今后平台搭建起后的体量会远远超出这个数字。目前来看，落地配仍是最难做的一部分。陈晨透露，由于还在进行选择性淘汰和纳入，以保障最重要的服务品质，合作方还在进一步筛选中。首先通过干线运输和末端配送，将生鲜的上下游两端服务配套，形成完整的物流体系构建，并发挥成本和时效优势，接下来，海航货运希望继续延伸产业链，将仓储、冷链等链条串联起来，以达到生鲜平台化的目的。以海航现在的发展趋势和理念来看，仅仅做一个个人消费平台远不是他们的野心所在，我们也希望做更大更新的尝试和突破，去迎合整个集团的发展。陈晨说。生鲜电商竞争者众多，但死亡率颇高，海航货运很清楚其中的风险，所以他们走得很谨慎，今后最重要的精力，会继续投入到平台搭建上，他们也期待社会资本的进入，一起在仓储、冷链以及落地配等环节做到更好。毕竟，面向B端的生意虽然离利益很近，但产品和运输的标准化，以及平台的搭建，才是生存的最佳保障。

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