面对互联网冲击的4P营销模式 还有生存空间吗？

【编者按】我国的快消品营销理论，是在学习西方的现代营销理论基础上建立起来的。现代营销理论的核心是以4P为中心，它所体现的完全是以商品为中心的营销理论。产品、价格、渠道、促销它所代表的完全是以产品为中心的概念，是一切围绕产品为中心设计的营销体系。而现在传统4P营销已经出现缺陷，作者认为快消品营销4P时代已经过时了。在目前的市场环境下，快消品必须要立即放弃传统的4P营销理论与方法。探索实践新的符合当前消费变化、市场变化的新思路、新方法。本文首发于亿欧网，亿欧专栏作者鲍跃忠;由亿欧编辑，供行业人士参考。传统4P营销的缺陷我国的快消品营销理论，是在学习西方的现代营销理论基础上建立起来的。现代营销理论的核心是以4P为中心，它所体现的完全是以商品为中心的营销理论。产品、价格、渠道、促销它所代表的完全是以产品为中心的概念，是一切围绕产品为中心设计的营销体系。西方的营销理论，是建立在西方契约文化的基础上，其重大缺陷就是缺乏对人性的关注，与东方的情感文化存有显著差异。契约文化定义的人是理性的，但是一个完整的人不仅仅是理性的，也是感性的。在此假设基础上设定的营销体系，讲究的是策略组合，产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略。策略是一门艺术，完全要靠人的掌握，组合发挥好的话，会产生非常积极的价值，但组合发挥不好的话，就成为一个坑。目前，越来越多的特价促销、限时促销、组合促销，变成为一种钓鱼式的、投机式、欺骗式的促销，使更多的消费者感觉到的是被欺骗、被耍弄的感觉，越来越不信任商家的促销、策略，导致很多的营销手段已经失去作用。更为严重的是，由于过度使用这些错误的营销手段，最终使商家失去了消费者的心，这是非常严重的问题。目前，包括大店、小店在内的零售店，均在发生严重的来客数下滑，品牌厂家面临的是市场渗透率不断下滑的严重局面，这些情况均在反应传统4P营销模式存在的严重问题。据尼尔森的调查：目前，零售已经成为顾客流失率最高的行业，其次是银行。任何一种营销模式，都会同时存在优势与劣势的一面。营销4P在以往确实发挥了非常价值的一面。它的最大价值就在于它对营销工作的专业化划分，和提炼的工具化方法。4P把营销体系细分为产品、价格、渠道、促销四大专业板块，在每个专业总结提炼了工具化的方法。使每一个营销人员，都可能非常简单的去理解和掌握这些专业和方法。然后自己去发挥。但问题是，任何的商业模式都有其时代的局限性，都必须随着环境的变化而发生改变。西方的营销理论，是建立在信息不对称的环境下，在这一环境下，商家可以占据更多的信息，可以居于更主动地位。因此在这一信息不对称的环境下，企业可以凭借自己的信息资源优势，施展相关的策略，运用营销手段兴风作浪。但在高度互联网化的时代，这一环境已经完全发生改变，商家的信息优势已消失，不对称已被打破，在这一环境下，消费者已经可以掌握更多的商品信息、价格信息，企业与消费者之间的关系已经发生改变，以往企业的优势传统地位在减弱，消费者的弱势地位在加强。如果在这一环境下，企业继续使用以往的4P营销手段，无疑将是搬起石头砸自己的脚;西方的营销理论已经产生几十年了。几十年的时间，其社会环境，市场环境，人文环境均发生巨大变化;特别是今天的市场环境、消费环境、商品供给环境与几十年前完全不可同日而语;更加特别重要的是互联网的快速发展，电子商务的快速发展，互联网环境下人们的理念、商业模式、新技术的快速发展，正在改变、颠覆传统快消品营销理论的存在基础。最为关键都是，在互联网时代成长起来的一代人，其消费理念、方式、都在发生显著改变。在互联网环境下，新的社群、链接手段，正在改变传统的人文关系，产生了完全不同的新的社会关系。目前，传统的社会影响关系如传统媒体的影响力正在减弱，基于互联网建立起来的社群、网红等新的关系影响正在增强。纯粹基于传统市场角度设计的4P营销体系，已面临互联网环境下的严重冲击。目前的营销4P在实践中，已完全丧失了为消费者创造价值这一营销的根本宗旨。演变成一种没有价值、甚至是欺骗、投机式的经营活动。转变成一种纯粹为了吸引眼球的活动。严重忽视了为消费者创造价值，特别是创造长远价值的基本营销理念。许多营销变成了企业化的大赌博，变成了企业老板博取眼球的时机，譬如老板签售等方式，完全是属于一种玩弄消费者的营销模式。目前，包括双十一活动在内的线上企业营销完全走入一条怪圈：恶性价格竞争、恶性封锁流量、不去比拼营销的真正实力，完全变成拼爹、拼资本。整体分析，线上零售完全照搬线下企业的营销模式，重走线下企业的老路：恶性价格竞争、企业之间恶意互黑、砸流量。如此不长远的营销模式，必将难以长久维持。因为这种短视的营销，而最终将企业送入困境的案例，线下企业非常多，线上企业也不少了。目前众多国际、国内一流的品牌企业严重的业绩下滑，也在昭示传统4P营销模式的过时。目前包括知名企业雀巢、可口可乐、宝洁、联合利华、娃哈哈、青岛啤酒等众多企业均发生不同程度业绩下滑。用传统4P营销模式分析这些企业不论其强大的产品力、品牌力，还是更多的营销策略组合，还是强大的渠道掌控力、深度覆盖，还是强大促销力，但在新的市场环境、消费环境下，依然表现为严重的市场萎缩，业绩下滑。也充分证明传统4P营销模式必须要进行变革了。所以讲，不论从环境的变化，消费的变化，还是变了味的4P营销，还是这些大企业的业绩下滑的现实来看，都迫切需要转换一种更好的营销模式，替代过时的4P营销模式。营销的本质是什么?为顾客创造价值是营销的唯一本质。为顾客创造价值、为顾客创造实实在在的价值、为顾客创造长远的价值必须是、应该是、永远是营销的唯一本质。必须要尽快放弃变了味的4P营销，放弃处心积虑、算计消费者营销思路，这种非常短视的营销思路，最终将将使企业陷于自取灭亡严重境地。必须要非常清醒的看清当前的消费环境：消费者已经成为最重要资源，已经成为最稀缺的资源。消费者的资源已经严重分流，不论是更多零售店的争抢，还是线上线下的争夺，还是在新的消费环境下，更多的消费场景的分流。目前的消费者，不再是以往相对单一的以购物为主的消费场景，已经形成了更加丰富、多样的消费场景，在以往购物是主要消费场景的情况下，当今，消费已经更多转向健康、运动、旅游、休闲、文化、社交等新的消费场景。这些新的消费场景，更多的吸引了消费者的关注。所以讲，目前对消费者的竞争，不仅仅是零售店之间的竞争，也不仅仅是快消品之间的竞争，有更多的消费领域、消费场景都在争抢消费资源，对客资源的争夺，已不仅仅限于传统的竞争的概念。在此情况下，顾客资源、流量资源将变得越来越稀缺。这是一个非常严峻的现实。当然，不仅是快消品品牌商、零售店，是所有的行业、所有的业态都将面临的一种严峻现实。企业不可能再像以往一次促销就可以号令更多的消费者到店。决不能再沿袭以往的促销来了、促销结束走了粗放的顾客营销手段，必须要建立吸得来、留得住的新的营销顾客的方法与思想。快消品企业品牌商、零售商，必须要建立提升单客贡献度的新的经营思想，也就是说，要在顾客资源稀缺，任何一个品牌、零售店都不可能再像以往获取更多消费者的环境下，如何细分你的目标顾客，如何为你的细分目标顾客提供更好的商品与服务。在此基础上，如何更好的建立与你的目标顾客更深入的联系，切实增强粘性，如何使你的目标顾客能够带来更多的贡献，是当前和未来必须要转移和发展的重要方向。在这一巨大的变化现实面前，未来不论是品牌商、零售商、所有企业，在经营中唯一核心要素已经不是商品，而变成为顾客，企业的竞争实力，比拼的不再是企业的生产能力，生产规模，更多比拼的是看谁拥有更多稳定的目标消费群体，谁拥有更多的粉丝，谁能维护好自己的粉丝。企业的经营，将由目前的特定产品主导，转变为围绕目标消费群体，围绕粉丝，组织其需要的、能满足更多需求的商品与服务。企业的规模、品牌只会是经营顾客的一个背书标签。顾客将是企业经营的最重要的要素，或者说是唯一的要素。如何经营你的顾客?如何维护好你的顾客?如何永远黏住你的顾客?最重要的核心只能是为顾客创造价值，创造实实在在的价值，创造可以维持长远关系的价值。其实目前来看，这样的确实为顾客创造实实在在价值的企业成功案例，已屡见不鲜。胖东来企业是一个非常值得大家特别关注的线下零售企业，纵观胖东来的经营核心点，充分体现是对顾客的关爱，为顾客创造的是实在的价值。我多次考察过胖东来，在许昌、在新乡，老百姓对胖东来的认同是发自内心的，是实实在在的接受胖东来。感受到的胖东来的员工是实实在在的关爱顾客，没有虚伪、没有策略。深入了解胖东来的经营技术，包括新开的新乡大胖店，对比其他企业依然讲不上先进。还是理货员手工补货、理货员分货架管理。都是比较传统的超市管理技术。但是正是源于胖东来实实在在的为顾客创造价值的经营理念，他就可以打败家乐福、大商。线上企业三只松鼠也是一个创造顾客价值的典型示范。不论是其对产品品质的高度关注，还是高度细节化的消费过程关注，还是充分满足体验需求的客服，还是发展线下体验店增强直观的消费体验，使三只松鼠真正俘获目标消费者的心，我对三只松鼠的感受也是实实在在的企业，也是没有那么多的策略。目前环境下，营销已回归本真，快消企业要尽快破除与顾客耍心眼的各种营销策略，要尽快建立实实在在为顾客创造价值的新理念。作者鲍跃忠，亿欧专栏作者;微信：bc111246

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