越来越萌的QQfamily 不想只做个普通IP
作者：admin 发表时间：2021-01-18 浏览：22 海淘动态
QQfamily这次是和小茗同学牵手了。4月12日，腾讯与统一召开合作发布会，宣布双方旗下IP，腾讯QQfamily与统一小茗同学将进行合作，并强调这次合作并非仅是产品层面。QQfamily和小茗同学两个IP互相碰撞，不仅以漫画形式登陆小茗同学5亿瓶身，还与腾讯多个产品、渠道深度融合。这一整套IP合作模式与QQfamily此前的多次合作似乎并不相同，令人倍感回味。首先，从近年的动作来看，QQfamily已经成为极具影响力的企业IP。潮的QQ、暖男多福、萌神babyQ，再加上自恋奥斯卡、女神安子、调皮卡纳，6人小组已从单纯的形象，衍生出一整套人设世界观，独立于形象之外，存在于年轻人的脑洞和社交场景中。在这样的情况下，与小茗同学的IP合作，已经不只是形象交换这么简单。各有特色的IP实际上是以独立的人格出现，不只不依托于产品，甚至与产品根本无关。其次，以QQfamily为核心线索的深度渠道合作，已经不只是聚焦在二次元、动漫这样的浅层分类中，QQ空间、天天P图、腾讯视频等平台、渠道的融入，似乎体现着QQfamily作为一个IP还具有其它溢价空间。并非第一次与快消品牌合作的QQfamily为何展现出颇为不同的IP营销状态?这让人猜测到另一种QQfamily作为IP的进化可能QQfamily正在成为一个超级IP。QQfamily，独具社交属性的超级IP何为超级IP?IP和超级IP之间有着微妙但巨大的差别。哆啦A梦、变形金刚是IP，鹿晗、吴亦凡是IP，Nike、QQ也是IP，但他们并非都是超级IP。在超级IP的世界里，有这样几条定律：超级IP是有新链接的内容体系, 能令消费者更关注商品链接的所有内容体系带来的情感溢价;超级IP具有人格属性,因人格引发对特定人群和独特生活方式的认可，并扩张为细分领域的壁垒，小众反而超越大众;超级IP是有机融合的集中迸发, 应有丰富、多重、新鲜、场景化、限时限量集中爆发的自燃引爆策略。这样的定律立刻将QQfamily此刻的身份与以往的外界认知区别开来，与IP的定位相较，QQfamily在这次与小茗同学的合作中所表现出的特性，无疑与超级IP定律更加吻合。不只，或许还得加上社交这一条，背靠腾讯QQ的社交基因和对年轻人的洞察，QQfamily是一种独特的以QQ平台产品为依托，以年轻人社交需求为动力的年轻化沟通方式。作为我们身边的超级IP，QQfamily有其特殊性。模式升级，发挥超级IP的营销能量从模式上看，QQfamily现在支持形象授权、内容合作、核心科技、流量支持、社交关系五个层面的合作，已经跳脱单纯的产品层面合作，转而寻求IP层面的全面合作。首先，QQfamily和小茗同学联合推出的搞笑剧场32幕系列漫画本身就具有超级IP属性，脱离了产品的束缚，双方IP以独特、鲜明的个性和世界观，跃然于5亿瓶小茗同学瓶身。极地冷家族和冷泡茶的高冷CP毫不违合，双方发挥各自的强号召力，给了年轻人充足的想象空间。此外，QQ空间还将在暑期进行小茗同学的广告传播，天天P图也将为小茗同学设计独特的表情装扮，腾讯视频则会将小茗同学作为大剧压屏广告。从内到外、从落地产品到线上渠道，合作从品牌延伸到IP的各个层面，让QQfamily和小茗同学两个IP真正地融合到一起，而不是简单摆个pose拍几张宣传海报这么简单。融合了科技、流量、社交关系等额外能力的超级IP，更能催动中国市场环境下的营销能量。读懂年轻人，通往超级IP的优质途径能读懂年轻人，可能是QQfamily超级IP的另一大特色。在当下的市场环境中，传统固化的品牌形象为品牌年轻化带来阻力，人格化、情景化的品牌特性更符合年轻人的语言和思维方式，帮助他们更好地理解品牌，品牌也会因此更具亲和力和情感归属。实际上，从整体布局来看，腾讯QQ的IP早已渗透到了我们生活的方方面面。从年轻人喜爱的餐饮KFC、可口可乐，到年轻人推崇的潮流品牌Nike、卡西欧，再到年轻人的偶像鹿晗，QQ已无处不在。更不用说多部影视大片如《哆啦A梦》、《火星救援》、《独立日2》、《疯狂动物城》等，都和QQ建立了密切合作，《愤怒的小鸟》QQ表情更是创下10天下载量719万次、用户发送量1.3亿的虚拟周边纪录。(QQ与卡西欧G-SHOCK定制的腾讯QQ 18周年限量礼盒)(QQ与Nike合作推出潮流周边)(QQ和可口可乐合作推出QQ 18周年畅爽联萌礼盒)在这些IP合作中，腾讯QQ利用其社交型IP QQfamily为基本载体，以腾讯游戏、动漫、文学、电竞、影视、直播、社群等生态体系为基石，依托庞大的线上流量和顶尖的互联网科技，打造了一个多领域、立体化的娱乐社交世界。各大品牌也通过和QQ的合作，大幅提高了曝光量和在年轻人中的影响力。小茗同学与QQfamily同样也是以年轻人为突破，挖掘了一条通往超级IP的优质途径。情感溢价，立足超级IP的核心能力最后，国民性成为QQfamily不同于其它IP的超级IP情感溢价优势。发布会上，腾讯社交网络事业群市场部总经理李丹在致辞时提醒大家，刚过完18岁生日的QQ，已经拥有10亿多注册用户、8.68亿活跃用户，作为国内历史悠久的互联网形象之一，它一直都陪伴着大家的网络社交生活，成为我们情感维系的一部分。QQ陪伴我们长大，现在有了QQfamily陪伴着下一代人甚至更多年轻人的成长。 这种中国式的价值观，可能是QQfamily之所以成为超级IP最重要的原因。超级IP并非简单的形象或品牌，抛开形式手段，所有的超级IP其实都具有优秀的品牌积累、良好的用户洞察、独特的价值定位等多种因素。在与小茗同学成为同学之后，相信QQfamily很快还会揭示其超级IP身份下的更多的探索。
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