一场互联网的餐桌变革 为何东方不亮西方亮

随着生活节奏的加快，人们已经进入了一个不能好好在家吃饭的时代，国内国外，概莫能外。这一现象背后，因素有很多，比如都市隔离了人和农场的距离，比如食品安全问题频发，再比如快节奏的生活等等。于是，一波又一波的互联网套餐食材配送公司涌现，试图掀起一场互联网+餐桌变革，在下文中，笔者将对美国净菜电商BlueApron的模式进行分析，希望能为这个行业的参与者提供一些启示。从农场到餐桌：Blue Apron模式详解近期，美国最大的预食材套餐(也叫半成品食材/净菜等)配送公司Blue Apron正在准备 2017 年上市，已经请了高盛、摩根士丹利和花旗来进行 IPO 相关事宜。Blue Apron去年有十亿美元的销售额，如今估值20亿美元，预计上市后市值可达30亿美元。Blue Apron的商业模式Blue Apron的商业模式是每周定时配送半成品食材，用户可以根据自己的情况选择2人情侣套餐或3-4人家庭套餐，然后选择每周哪几天配送。Blue Apron则会按照指定的时间，把半成品食材套餐配送到用户家中，食材箱内还有相应的烹饪指导菜谱。通常情况下，每人每餐的价格在8.74-9.99美元左右。Blue Apron的食材套餐箱在供应链上，Blue Apron直接从周边的家庭农场采购，然后在中央厨房加工处理，再配送到用户手上。Blue Apron的食材主打无添加、无激素、无抗生素、非转基因等卖点，以吸引用户。此外，每周Blue Apron都会根据食材供应以及消费者的喜好不停变换菜谱，通常一周有4-6种菜谱可供选择，每套菜需要的烹饪时间在40分钟左右。Blue Apron成立于2012年，发展到今天，已经有4500多名员工，每月为客户配送800万份套餐，2016年销售额10亿美元。如何在竞争激烈的市场中脱颖而出？在美国，模式与Blue Apron类似，有一定规模的半成品食材电商还有不下十家，Blue Apron是其中市场份额最大的一家，Hello Fresh和Plated的规模也不小。这些半成品食材电商的模式大体相同，都是会员制，然后给会员定期配送半成品食材套餐，会员收到后在家按照菜谱可以轻松烹饪一桌好菜。几家电商公司的定价也大同小异，平均每人每份的价格都在8-10美元左右。在2016年之前，半成品食材电商在美国保持高速增长的势头，不过，这一趋势从2016年开始放缓，这期间也有倒闭和转型的创业公司。增长放缓的原因主要有两方面，一方面是投资者的热情减退，特别是有部分公司倒闭之后，创业者也在市场推广上更加谨慎，烧钱式的营销没有了;另一方面，整体市场趋于饱和，一顿饭一人8-10美元的价格并不低，半成品食材电商模式适应的目标市场仍在部分中产阶级家庭，而非大众市场。各个创业者开始在产品和服务上寻求差异化竞争。比如Green Chef主打有机食材套餐，同时把自己的菜单分为肉食类、素食类和无麸质类等等，同样主打有机食材的还有SunBasket，这类有机食材的套餐价格比普通的略高一点，在12美元一份左右;Purple Carrot则是主打素食套餐，Peach Dish主打产品的多样性，Emeals则是通过低价策略吸引更多的用户，其套餐价格折算到每人每份为4-7美元，当然也有Salted Eats主打更高端的市场，用顶级大厨推出高端菜谱，价格在22美元每人每份左右。主打高端市场的SaltedEats进入资本市场也是取得竞争优势的一条捷径，这也是为什么Blue Apron选择在这个时候放出准备上市的消息，同样启动IPO进程的还有Hello Fresh和Sun Basket。同样模式，为何在国内不好做？相比于国外的风生水起，国内半成品食材电商的日子可以说创业维艰。在国内，半成品食材电商也有数十家，倒闭了的不下五六家，占比在半数以上。在这些创业公司中，做成一定规模的有两家，一家是位于上海的我厨，一家是2016年倒掉的青年菜君。我厨成立于2014年，能够以半成品菜电商模式发展到一定规模实属不易，这里面有模式之外的另外一个重要原因：我厨跟望湘园餐饮是同一母公司。这种情况下，我厨在采购、食材处理、库存管理等方面有着量的优势，也有着资源互惠的优势，比如当日销售不掉，多余的食材可以供餐饮连锁等消耗，如果没有这些，会很难支撑半成品食材电商的模式。我厨跟望湘园在资源上可以互惠共享那么，为什么这一模式在国内举步维艰?这就需要比较半成品食材电商模式、餐馆吃饭和菜场模式三种解决吃饭模式的优劣。笔者用以下三个维度来比较：时间、成本和价值。在美国，去餐馆吃成本高，但是节省时间同时体验服务;去菜场超市买食材做饭成本低，但是不方便，美国中产阶级家庭都是周末一次性购买一周的生活用品，这样带来的问题是新鲜食材少，生活体验差;食材配送模式，价格比餐馆低，但比菜场或超市购买高，却比超市菜场模式节省时间，更重要的是有价值的提升。许多美国人烹饪技术相对较弱，如果准备好食材，按照简单步骤就能做出多样美食，他们就会非常乐于尝试。然而，这三种模式的比较在国内就变得复杂了。与国外相比，在外界因素上有三点不同：第一，中国美食多，高中低档餐馆随处可见，即便是快餐也有多种口味选择，而且味道都不错，在加上各种外卖平台的崛起，餐馆或外卖吃饭可选择多，价格也不见得贵;第二，中国大多数中产阶级依然价格敏感，食材需要生鲜配送模式，配送成本不低，同时大多数人没有一个固定下班的时间点，这也给配送造成了很大的困难，而且半成品食材放置一天就基本不新鲜了;第三，大多数中国人擅长烹饪，对于擅长烹饪的人，准备食材自有一套，冷冻的可以每月备货、冷鲜的可以每周备货、叶菜类的在菜场或小摊也容易买到，如果只做个家常菜，那是分分钟搞定的事情。比较国内国外的整体大环境，我们可以比较容易地看到，半成品食材电商模式在某些特殊情况下才有优势。如果创业公司奔着自己画的大饼去做，自然死路一条。半成品食材电商是死路？并不尽然然而，半成品食材在国内并非完全行不通，在几种情况下可以继续尝试。第一种是做目标小众市场，比如做团体客户，这样可以解决配送问题，即在时间上，也在成本上;第二种是跟社区小商铺结合做O2O;第三种是从产品上改变思路，如果你的产品由配送员或第三方物流直接配送给客户的，最好放弃叶菜类和保鲜要求高的产品，不要做一站式解决方案，可以选择做部分产品的半成品食材，比如牛排套餐、龙虾套餐等等。吃是个大问题，在当下，这一模式的现状是东方不亮西方亮，或许换个思路，就是西方不亮东方亮了。(编辑 / 吴思凡，作者郑伦系田野观察AgriReview观察员，转载请保留本段信息，商业转载请联系作者本人)

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