2017新零售大会 种草CEO揭秘内容营销的源头

4月24日，由天下网商举办的2017新零售，新洞察营销大会，在杭州JW万豪举行。大会现场座无虚席，来自阿里的高管、行业领袖、国内外品牌高层、知名投资人等重量级嘉宾参与大会演讲和讨论。这次新零售大会现场将近有1000多位来自各行各业的高管参与，据悉早在大会开始前一周门票基本已售罄。大会现场针对未来电商领域、零售行业趋势、品牌内容营销等主题展开讨论。其中，由种草CEO孙膑演讲的内容营销的源头，营销链路的起点获得热烈反响，这一主题内容正是当今电商行业最核心，也是众多品牌商家最希望获知的答案。以下是种草CEO孙膑演讲记录(精简版)。内容导购的选品逻辑内容营销在如今电商领域中如火如荼，大家都习惯于以某一个或者谋一系列商品作为出发点来考虑内容怎么做。例如，我们通常先有了品牌对商品或者对于营销方向的Brief，然后再考虑图文、视频、直播、网红各种各样的内容营销形式。这样的操作模式似乎也已经是传统了。种草在过去的12个月中，共创作了290场，800多小时的PGC直播、50余条，200多分钟的视频，13,000余条高精度图文帖子，5场大型线下活动，6亿余次淘系外部PR曝光。仅2017年3月份与天猫服饰配合的女王节活动中，在阿里的达人系统中就通过内容为商家引导了超过1100万的流量。这个过程中，种草永远在思考一个问题…………那么，为什么是这个商品呢?或者说，为什么是这个SKU呢?今天既然每一个流量都被更精细化的运作，我们要向消费者传递有用的信息，传递买什么比较合适?这样极具导购价值的信息，种草认为就不得不优先考虑内容营销的源头在何方?我们觉得这是营销全链路的起点。消费者对于商品的需求源于生活，我们可以用场景来解释和具象化这个需求到底是什么。大部分消费者在某一时间段内对于某一相同方向和维度的喜好的集合，我们称之为趋势。说的简单些，就是最近流行……我们认为在流行趋势的主题分析下，选出当下最适应消费者需求的商品，再围绕其创作场景化的内容，才是种草超高转化率(平均12%)的源头。换句话说，在已经形成惯性的：以货为出发点，再来考虑内容营销的方式这件事情上，前置应多考虑一步：主题分析下的选品逻辑。电商市场，内容源应该提前做好哪些?为了适应中国市场，为了适应电商市场，我们在内容源分析的基础上，多做了几件事情：(1) 将内容源的分析结果与中国电商市场中消费者的喜好(关键词搜索的频率、消费者对于商品属性的敏感度)做了交叉比对，留下了相适应程度高的结果，抛弃了其他无价值的信息。(2) 以交叉比对的结果为原点，具象化到主题内容，并细化到色彩、面料、工艺、廓形等细节的商品属性。让任何普通的消费者或商家都可以一目了然的明白下一季的故事在说什么?商品是哪些?再举一个例子：假设，今天我想聊一聊男人们心中的骑士幻想，我可能会先聊一聊哈雷摩托在美国百年来的历史，聊一聊100 多年来，它经历了战争、经济衰退、萧条、罢工、买断和回购、国外竞争以及市场变幻的重重洗礼，聊一聊威廉•哈雷和戴维森兄弟在创立品牌之前，美国在19世纪饱经风雨的历史背景。聊一聊哈雷品牌所代表的自由大道、原始动力和美好时光，聊一聊牛仔在工业革命之后不在需要马匹而无处宣泄的荷尔蒙。总之，在我看来这是哈雷骑手们的摩托骑士精神。但是，不是人人都买得起一辆几十万的摩托车，那么一副极具辨识度的蛤蟆镜似乎是一个不错的选择!于是乎，雷朋的新款，而且还是和吴亦凡的合作款，创造了一篇800字左右的图文帖，一天转化80单的效果……这个月是天猫的男人节，这是个刚刚发生的案例。三月份的主题是Systematical Garden，我们定义为环境污染之下，穹顶之上的屋后小花园为了应景，称之为女王的花园。拿内衣举例子，今年不再需要聚拢，不再需要托举，这代表着束缚和困境，像环境问题一样。于是，更多地选择轻薄的、蕾丝的、透气的，创造了一天400单内衣的成绩……淘系内容时代已到来，品牌如何抓取公域流量目前的内容运营从产品角度上，分为公域和私域两大块。在公域这块，映像淘宝、每日好店、(与天猫直播合并后的)淘宝直播、猜你喜欢、主题搜、圆桌问答以及大家熟悉的几个图文资源位：有好货、爱逛街、清单、头条、全球时尚等等都在公域抓手的范畴内。目前在生意参谋后台也有了明确的内容流量的数据统计，让商家对于效果可以做到实时的监控。不过，有趣儿的地方来了!商家在面对规模如此庞大的公域资源的时候，大多时候是懵逼的。而运营层面上，还不存在一个像超品这样的整合包可以一次性解决商家的诉求。另一面，容易让商家产生误解的是，相比较于营销节点与大活动的珠峰流量效果而言，公域和私域的内容营销更似细水长流，它是一种长尾的营销方式。而种草这样的导购行为更似一贴中药，除了治疗急症之外，在非营销节点的时候还能慢慢调理和加强消费者对于品牌的认知度，慢慢积蓄能量，并在最终销售爆发的时候，增大拔草的效果。其实在与商家的接触过程中，商家的诉求非常简单：IPVUV或者转化。转化这件事情本身与货品的好坏有直接关系，我们用主题分析解决选品的问题，而每一位分析师都可以给品牌提供完整解决方案来解决流量确定性的问题(IPVUV)。立体化商品体验，需不断优化私域阵地在公域部分的内容营销如火如荼之际，我们判断下一阶段会有更成熟的私域产品出现。店铺首页和商品详情页的视觉3D化，店铺二楼、微淘都在帮助商家更加立体的运营和承载店铺私域的流量。从产品上更立体(二楼)，从商品信息可视化的体感上更立体(3D化)，从粉丝/潜客的运营上更立体。前阵子，灰度上线了品牌账号这一全新角色，更是为商家在做内容运营的时候提供了强有力的武器!商家可以自主上传已经制作好的图文、视频、或是直播间入口，也可以采纳来自媒体、达人、机构的内容投稿。将内容投放至前文提到的公域中的各个资源位置，主动触达定向人群!这为商家的私域运营提供了极大的现象空间。我已无法回头，因为一切已经改变了这一句McQueen的名言是我的一位良师益友分享给我的，这句话被写在我们的每一份结案报告的背后、被印刻在我们办公室的门口，它时刻提醒着我们人口红利的时代已经结束，我们要拥抱变化，适应变化!我还记得高晓松老师说过一段话，他说纵观人类史，工业革命、科技革命和文艺复兴两者永远在交替发生，各领风骚数十年。当工业革命带来的人类科技飞速发展开始进入末期时，势必会形成文艺复兴的温床，来填补工业革命野蛮粗犷的发展方式所无法顾及到的人类精神层面的空白。而非常荣幸的是，在座的各位，我们，每个人都站在了这新一轮历史轮回的起点!

分享到