千亿市场之痛：生鲜电商如何走出死亡之谷？

对于用户来说，任何的消费场景电商化都是一种习惯的转移，而用户习惯会转移一定是因为新的消费方式让用户花了更少的成本、获得了更好的产品、和更好的用户体验。正是因为不好的体验和其实更高的成本，生鲜电商的渗透率一直很低。近日，一份生鲜电商死亡名单，让整个行业的冷暖暴露在众目睽睽之下。报告显示，2016-2017年，青年菜君、鲜品会、美味七七等14家生鲜电商企业倒闭。生存，依然是生鲜电商需要面对的一个沉重的话题。从2011年到2017年，历经7年打磨，生鲜电商渗透率依然不足3% ，作为电商行业里的最后一片蓝海，市场规模高达1500亿，行业累计融资也超过10亿人民币，为何渗透率依然如此之低?在马云(微博)提出新零售概念后，生鲜电商的运营模式是否会发生改变?新零售概念下的生鲜电商，是否会在2017年迎来爆发?今天，我们请到了这个方向的创业者，以及来自不同媒体的观察家，对我们提出的关于生鲜电商领域的问题做了详尽的回答。快来看看嘉宾们的精彩答案吧!一、创业公司高管：徐正，每日优鲜创始人兼CEO以商品买卖为核心的线下门店目前来看意义不大。生鲜电商对于线下的探索从来没有停止过，尤其是新零售的概念提出后，线上线下的互动开始变的愈发频繁。凯度《2016年中国快速消费品行业和零售业报告》显示，2015年，线上零售额增幅高达36.5%，但线下快消品的零售额仅同比增长了2.6%，2016年上半年更是放缓至1.5%，且销量呈现负增长。过去这几年沃尔玛等大卖场面临的关键问题并不是单店销售的下滑，而是用户在店内停留时长的缩短。现在，一个用户在大卖场的停留的时间已经不到30分钟。线上和线下本质上都是在争夺用户时间，是一个此消彼长的关系。虽然很多的零售商也在个性化购物方面做了不少尝试，试图延长用户的停留时长，但更多的还是在赌一个可能性。而线下零售被电商抢走用户时长的同时，利润也被一点点蹭掉。可以这样算一笔账，拿毛利相对算高的便利店来说，100块钱的生意大约有30块钱的毛利，从中减掉人员、房租等固定费用后，利润也就剩下两块钱。而近几年线上一直在侵蚀线下的市场份额，当线上蹭掉其10%的利润，便利店的毛利就会降至28块钱，开始从微利转为微亏，蹭到20%的时候，就只能选择闭店。而家门口的便利店关了，人们自然也就转移到了线上，反过来加速了线上的增长。线下的状况目前还没有看到好转的迹象，而线上生鲜市场正在快速打开。U掌柜联合创始人、CEO祝鹏程（微博）总的来说：生鲜电商在以前的传统电商时代渗透率低，现在随着移动互联网的发展，渗透率在逐渐提高。传统的生鲜电商采取的是由总仓发货的模式，即消费者的订单都汇集到一个总仓，再由总仓发货、配送到消费者手中，从下单到收货，需要1-3天的时间。这种商业模式可以说是反人性的。人要吃东西，无非就是渴了、饿了、馋了，越是人最本能的需求越是要被快速满足。另外，相比数码3C、服装、书本甚至是食品，生鲜产品运营难度系数最高。首先生鲜产品是非标准品，保质期短，货架期短，非常挑战库存管理。生鲜产品的保质期一般只有几天。像一些水分高、甜度高的草莓、樱桃等，保质期就只有2天。如果对销售预测不准，供大于求，就积压在仓库，很快变成损耗;如果供不应求，顾客体验不好，顾客买不到想要的东西，下次就不会再来。而另一方面，生鲜产品的物流成本很高。对储存环境要求苛刻，需要全程冷链，在传统的PC电商时代，一单的物流成本要达到30--40元，相对应的客单价要达到150元才能覆盖成本，但矛盾的是，生鲜产品大部分是低单价、高频次消耗产品，客单价很低。这些因素都导致了生鲜品类的电商渗透率不及标准品。不过，生鲜电商的发展前景很大，行业面临的难题也可以得到解决。想要做好生鲜电商，有哪些问题需要注意?我总结下来，生鲜电商的运营有6大非常关键的地方需要注意。第一是团队。生鲜电商很难运营，每一个环节都至关重要，好比一个水桶的蓄水量是由最短的木板决定的。做生鲜电商必须要有一支覆盖从采购、仓储、配送、IT、营销每个环节的专业团队。第二是要找到恰当的方式和渠道，低成本去获取目标顾客。现在移动端流量很贵，生鲜品类的客单价又不高，相比其他品类，生鲜电商新客获取成本也是最高的。我们要根据自己企业的特点去获取恰当的顾客。第三是不应过度依靠补贴。补贴只能留住价格敏感性顾客，做顾客留存不能一刀切，需深入分析顾客不愿回购的原因，有针对性去采取措施提高顾客对品牌的认可度。第四是正确看待基地采购。基地采购虽然看起来很好：成本低、品质有保障、消费者认可，但实际上基地采购非常难，风险极高，一定要有非常专业的人去做。第五是提高销售预测精准度。可以说，生鲜电商的利润不是卖产品的差价赚的，是靠不断降低损耗省出来的。控损靠的就是提高销售预测精准度，目前U掌柜是通过人工智能来做销售预测和智能补货，效果很好。第六是企业的创始人心态要好。要保持理智，同时也要非常敏锐，还有就是不断学习毕竟有大量的东西时没有做过的。二、投资人：公元，华创资本投资人核心观点：任何的消费场景电商化都是一种用户习惯的转移，不好的体验和更高的成本，导致生鲜电商渗透率一直很低。生鲜电商死亡率高的原因是因为比起传统电商，生鲜电商在货源采购端、平台自身运营端、和客户交付端，三段都需要更精细化的运营和更高的进入门槛。而对于用户来说，任何的消费场景电商化都是一种习惯的转移，而用户习惯会转移一定是因为新的消费方式让用户花了更少的成本、获得了更好的产品、和更好的用户体验。但生鲜电商一直没解决运费高，和物流慢的问题，正是因为这样不好的体验和其实更高的成本，导致生鲜电商的渗透率一直很低。三、观察家：颜乐 火球买手COO，前天猫喵鲜生负责人生鲜电商目前最大的痛点是交付端的物流，第一价格高，第二体验差。服务较好的顺丰京东冷链快递依据包材、重量等因素，大概在17-50元不等，用户不会支付这么高昂的额外快递费用，那想想看客单价要到多少商家才能承受住这么高的物流快递成本?且就算是服务较好的顺丰京东冷链，也不能保证冷链效果好，因为脱离冷源时间太长(大部分24小时送达，边远地区就更长时间)，而冰块干冰等冷媒不足以支撑，导致用户收到生鲜商品时品质严重下降。现在，有些生鲜电商采用了前置仓模式，简单来说就是在主要城市都自建了一套带温区的冷库前置仓网络，用户在前置仓周边下单时，前置仓站点会使用社会化物流在2小时内把生鲜商品送到用户手上。不管是包材(脱冷时间短，不需要泡沫箱、干冰等冷媒)还是社会化物流的配送成本，都远远低于传统快递包裹模式，有足够利润空间让利消费者提升购买转化。且由于脱冷时间短、在前置仓又多一遍品控入库和拣货环节、社会化物流非暴力配送，使得商品品质大大高于传统快递包裹模式。现在，这个领域内的某些玩家已经不单纯是生鲜电商了，这其实就是新零售的一种，线上线下打通，大幅提升效率和用户体验。除了线上往线下渗透的新零售生鲜以外，市场上也冒出了很多其他模式的新零售生鲜。而从这个角度上讲，不管是京东自营、天猫超市生鲜区、易果，还是其他生鲜电商公司，依然在用传统的冷链快递方式进行交付，努力在60分段位里修炼从69到69.9分。而新零售生鲜们已经是在90分段位里从91往92爬。腾讯创业 ，腾讯旗下创投领域垂直媒体：一、渗透率为什么那么低？渗透率低是目前生鲜电商普遍存在的问题，原因主要有以下几点：1、物流缓慢：传统生鲜电商采用总仓发货模式，从下单到收货往往需要等待1-3天，;2、产品损耗：销售预测难度大，一旦预测不准，就会造成生鲜产品的积压;3、消费习惯滞后：目前，国内许多消费者尚未养成线上购买生鲜产品的习惯。纯线上带来的用户体验不足，倒逼传统生鲜电商向线下寻求可能。二、流量+物流：生鲜电商发力线下的真实动因业内观点认为，对于生鲜行业来说，纯电商时代已经过去。而在以线上线下融合为特征的新零售时代，线下流量入口和物流配送中心价值开始凸显。首先，近年来电商市场逐渐成熟，线上用户增长慢，加上用户消费习惯的滞后，使得传统生鲜电商不得不向线下探索，以期获得更多的线下流量。其次，开设线下门店使得配送员得以在附近门店就近采购和配送，提升了用户体验。例如有些生鲜电商通过前置仓+分布式库存，配送效率提高，成本也大幅降低。三、未来，最难的还是生存尽管现在很多生鲜电商已经开始利用开设线下店、建立神经网络等方式降低各环节成本，但造血能力却依旧是个难题。生鲜电商客单价普遍较低，这让很多生鲜电商创业企业只有通过资本才能生存下去。此外，生鲜电商也需要面对来自巨头的打击。无论是天猫，还是京东，都有更强大的资金实力，论烧钱论低价论优惠力度，中小生鲜电商都不是其对手。如何在巨头夹击下找到自己的生存空间，也将是生鲜电商需要思考的问题。传统意义上线上和线下是竞争关系，但是随着新零售概念的提出，开始主推线上线下一体化的概念，未来线上线下会变得模糊，有很多交叉点，整个市场份额会变大。生鲜电商需要注意一下几点：1. 目前并未有成熟的模式初现，因此模式上都在探索;2. 生鲜是非标品，季节属性导致同质化严重，加上SKU众多，品控和运输难度很高，B2C模式对于精细化运营的能力要求极高;3. 线上流量的获取成本居高不小，烧钱做流量很难形成用户黏性;4. 生鲜电商是重投入，试错成本巨大。

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