美拍们如何抓住鹿晗？简单做场直播已远远不够

4月20日，是鹿晗27岁的生日。半个娱乐圈大咖送上祝福，鹿饭们也抓住这个机会示爱。鹿晗拥有最疯狂的粉丝群体不乏清流资本王梦秋这样的名人。一般的明星是过生日，鹿晗则拥有生日季，整个4月下旬，鹿饭们都在拼命给偶像生日活动贡献力量，让偶像得到更多的曝光和头条。再加上近日《择天记》的热播，鹿饭群体又壮大不少。因此，今年鹿晗生日的热闹程度有增无减，对于品牌而言，鹿晗生日季也已成为一个圈粉营销的机会。鹿晗《择天记》剧照图AR带给鹿晗一个不一样的生日自鹿晗走红以来，其生日就成为娱乐圈的大事件，这中间即有鹿饭们的自来水，更有品牌与鹿晗的合力。去年鹿晗生日季就与联想、肯德基等超级品牌达成合作，为双方带来双赢。过去是明星为品牌定制广告，现在品牌正越来越多地利用明星生日、结婚、生子这样的话题去做营销。鹿晗生日季早已成为品牌的香饽饽，今年被鹿晗们选中的短视频与直播社区美拍，凭借着鹿晗生日季专属AR定制的视频功能玩法脱颖而出。美拍独家ARx鹿晗生日季大数据在鹿晗过生日前三天，美拍与鹿晗联合定制的生日季AR特效上线，自带鹿晗生日季专属标识和红色嗨潮UI设计，背景音乐提前用上了鹿晗原本要到生日前一天才发布的mini专辑《imagination》中的新曲。鹿晗粉丝再也不用满世界找鹿角自拍，只需要添加AR视频特效，就能够和偶像同框。在4月20日鹿晗生日当天，美拍#鹿晗生日季#话题视频播放4200万次，粉丝自发拍摄的创意视频占据美拍热门榜，带有美拍logo的AR短视频被分享到微信、微博和贴吧等鹿饭聚集的社交媒体。相对于传统的明星生日祝福视频而言，鹿晗生日季专属AR定制，引入了时下年轻人最喜欢的AR玩法、互动游戏，还有各种彩蛋，给粉丝带来了与往年既然不同的感知，参与感和惊喜感更强。往年粉丝可能是围观偶像过生日，这一次的强互动玩法让五湖四海的鹿饭们体会到陪偶像过生日的感觉。这种强互动定制的视频功能创意，帮鹿晗取得了更好的生日营销效果。与鹿晗生日季合作，美拍押注AR技术是一个正确的选择。本身AR视频以及AR营销就越来越流行，而用户对于传统短视频也有审美疲劳，AR技术的引入让视频变得可玩性更高、互动性更强、新鲜感更强。与此同时，美拍针对AR的特性定制了互动玩法：粉丝玩AR短视频使用鹿晗定制特效，就有机会获得鹿晗签名照。此举加强了鹿饭的参与热情，进一步强化了鹿晗生日季的传播效应，还带动了更多用户使用AR短视频，让美拍推广了新功能、增强了平台的互动性。美拍很擅长从强工具切入，获取大量用户，这也是相较其他短视频平台而言，美拍做视频社交的优势。有了鹿晗的成功示范，看中美拍强技术和优质社交氛围的明星、品牌类AR定制合作，还会继续展开，美拍有望成为更多明星与粉丝视频互动的选择，而AR短视频玩法，也正在成为明星玩转粉丝经济的新工具。美拍们为何越来越爱明星这张牌？在给鹿晗过生日之前，美拍就已经在明星这张牌上，创下了众多记录。据美拍官方数据显示，截止至2016年10月，自美拍推出以来，有超过10,000名网红、750位名人和1,000个公共组织选择通过美拍与其关注者和公众交流，其曾先后与范冰冰、TFBOYS组合、霍建华、李宇春、井柏然、华晨宇、巩俐、李冰冰、孙俪、李晨、刘亦菲、王子文、郑爽等明星合作，以入驻美拍或直播的形式，分享个人工作和生活动态。在2016年直播爆发元年，专门的直播平台也纷纷在明星领域加注，比如ME直播和鹿晗，天猫直播和吴磊，等等。在微博依托明星战略而成功之后，短视频直播平台都不约而同地瞄准明星，看上去是在走微博的老路，然而实际上逻辑却并不相同。微博是明星与粉丝互动的首选平台，对于微博而言明星跟自媒体一样是内容生产者。明星对于短视频或(和)直播平台的价值更多体现在如下几点：1、获取用户。就像滴滴、外卖平台的补贴一样，通过种种方式把用户吸引过来之后，必然有一部分会留存下来，明星直播一场就走了，但TA的粉丝被吸引来了;鹿晗的AR生日视频也会吸引来许多鹿饭到美拍。这些用户就会留存下来一部分，这就是圈粉的价值。2、提升形象。明星有不同的level和风格，如果能邀请到林志玲、范冰冰这样的大牌，对平台的品牌形象提升有好处。如果一个平台邀请到葛优，就给平台打上了好玩有趣的标签。美拍邀请到鹿晗，就表明其用户群跟鹿饭一样都有年轻这样的共同标签。3、宣传造势。这是许多平台邀请明星的核心目的，明星有名人效应、可以引爆话题和传播，就像美拍本次与鹿晗合作AR定制视频一样。这个对广告主、对投资人、对用户、对行业都有很好的宣传效果。当然，不是邀请一个明星就足够的，还要有足够吸引人的玩法，以及有说服力的数据。4、模范效应。比如冰桶效应、闪人游戏这样的全民互动能够火爆，基本都是靠名人效应。明星玩儿一个新鲜事物会有榜样的力量，进而带动更多粉丝参与。比如美拍这次与鹿晗合作AR定制视频的同时，也鼓励用户参与到AR视频之中，这表明美拍希望将其强势功能AR视频推广开来，吸引黏住用户、增强平台活跃。5、广告变现。如果一个明星本来就代言了某品牌，这个品牌又看中某个直播平台的影响力，让这个明星去这个平台直播就会一种商业变现的手段了，欧莱雅、SK2、野兽派等品牌的代言明星就曾在美拍做过直播，李宇春在美拍的一场直播让同款色系唇膏在欧莱雅官方旗舰店售罄。再比如喜剧明星沈腾和马丽曾在一直播做菜，植入金龙鱼引导用户购买，3万份金龙鱼产品在15分钟内售罄。不过，眼下短视频直播平台与明星合作更像是一竿子买卖，简单地利用明星就像品牌代言一样。不得不承认代言模式有其效果，然而长期来看这种合作并没有让平台与明星、明星与粉丝以及明星与品牌之间建立持久联系，短视频直播平台想要持续吸引用户、提升社区活跃度，要多管齐下。短视频直播平台不能依赖明星对于短视频直播平台来说，不能过度依赖明星。想要再走微博之路，通过明星战略形成壁垒没戏了。明星对于平台来说是一种资源，不论是算营销支出还是内容成本，明星这种资源都属于奢侈品。短视频直播平台与明星合作要物尽其用，每一次合作都将有足够高的投入产出比。一个是尽量降低与明星合作的成本。以美拍为例。其通过引入第三方品牌来降低明星资源的获取成本，截至目前已有欧莱雅、唯品会、迪奥、迪斯尼、SK-II等品牌与之合作。由于美拍用户女性超过70%，并且具有美这个独特标签，因此很容易受到服饰箱包、奢侈品、美妆、时尚电商平台、生活方式之类的品牌青睐，而这些品牌往往拥有明星代言人，因此对于美拍来说形成明星+品牌+平台的三方合作，就可以降低甚至消除明星资源的成本，甚至还能形成一种良性的变现模式。另一个则是尽量放大与明星合作的价值。除了圈粉等短期利益之外，更有效的是，借助于明星的示范效应，带动平台的海量用户。比如美拍与鹿晗的合作，就让更多用户了解到美拍AR视频这个强功能，进而吸引站内外用户参与，最终提升平台的互动性、活跃度，强化视频社交属性。当平台不断通过产品创新、技术创新等手段来强化平台的互动性、可玩性和活跃性之后，明星就会不请自来。最后，在重视用好明星资源的同时，平台要注重扶持网红，让网红成为明星。网红才具有持续地产出内容的能力和意愿，并且当网红从一个平台成长起来之后，平台就可挟粉丝以令网红。在互联网平台造星能力越来越强的今天，请明星不如造明星，而要造星，同样需要提供类似于AR、美图这样的强功能，来增强网红与粉丝之间的互动，增强平台视频社交属性。当然，鹿晗这样的兼具网红和明星属性的超级明星，不论任何时期都是值得平台拥抱的前提是找到好姿势。

分享到