共享单车陷入营销困境 谁来当“破风手”？

困境本不属于风口行业的，因为一旦被称为风口，所有人都盼着能够与这个行业发生点关系要么入局创业，要么衍生产品，最不济当个乖巧的乙方，蹭蹭热点赚赚钱。只要大家都利益相关，失败的几率就会骤然降低。不过当这个风口行业膨胀的速度超过了所有人的预期，众人拾柴火焰高的创业丛林法则就会失效，因为人们懂得如何支撑大体量产品的运营，懂得如何推动小体量产品的成长，却永远猜不透心智与生理发展不同步的叛逆期少年的内心。资本催生出了不少的风口行业，也让这些风口行业开始先天困境，哪怕看上去已经安全上岸的共享单车遇到了困境：他们希望用营销在单车刚需之外扩展行业新的空间，然而他们却找不到合适自己的营销方式，让每一次的探索都成为了下意识的画地为牢。共享单车的无厘头营销一个产品将成长需要营销的协助，原因往往出自于这三个诉求：建立认知、教育用户以及口碑传播。建立认知适用于那些新生产品。在内容、技术这些硬指标在短时间内难以取得较大提升的情况下，营销是拓展产品横向发展空间的最有效手段，因此这个诉求下的营销策略往往非常直接地击中用户痛点，试图建立起需求与产品之间的强关联;教育用户适用于那些快速发展的产品。身处这个阶段的产品，其功能结构会随着用户量的提升而不断扩大，产品形态的设计也会根据用户反馈而不断改版，不可避免地提升了用户的学习成本和适用门槛。因此这个诉求下的营销策略是建立在产品功能上，用户的传播、参与、互动等行为都是对新功能的重复练习;口碑传播适用于那些成熟运营的产品。身处这个阶段的产品往往已经有了稳定的用户群体和产品基调，行业和用户需求的变化逐渐趋于稳定，在降低了发展不确定性的同时却也逐渐丢失了主动传播的爆点。因此这个诉求下的营销主要是为了打破原有的固化局面，制造新的话题爆点，也往往成为产品形态转变的阵前哨。于是共享单车们最近一系列的营销行为就有些无厘头了：清明假期后，一波明星、网红宣传开始集体上线，共享单车们逐渐从行业实验性产品的层级进入到大众层面，借用名人自带流量完成了一波数据客观的传播;4月22日，某共享单车向他的竞争对手致以生日的祝福，并暗示自己的行业先行者身份;很快竞品做出了致谢，并用同样的方式指出了对手产品中的硬伤;这次互搏很快引起了社交网络的大范围传播;4月26日，红包单车月入万元的传言开始出现在互联网上，许多媒体也纷纷报道了类似请假刷单车红包，一天赚500天的事件，甚至成为了不少蓝V愿意蹭的热点……这些营销事件虽然没有什么硬伤，但是除了数据可观这个利好之外，你实在很难找到它们上线的理由：让明星骑行也算不上什么黑点，毕竟明星背书能够帮助一款需求快速发展的产品获得更精准的流量，只不过作为一个每日营收近千万元的行业，这样的营销手段与发展程度难免有些脱节;海报营销确实是一个可以四两拨千斤的营销手段，运营部门的员工们能收获不少登上行业网站等优质KPI，但这样的营销引起的传播也仅仅延伸了用户的情绪，无论是产品、用户还是行业环境都没有产生实际的影响;红包、赚钱这样的字眼，确实也击中了许多适合在社交网络上进行传播的有效标签，然而整个事件中引起人们关注的只有红包，而不是骑行这个产品内核，而因红包而带来的流量也难免来之即走。共享单车的营销人困境困境是客观存在的，不以任何人或物的意志为转移。风口行业的困境之所以能够迎刃而解，更多是由于资本趋利以及人们主观上的引导，将许多困境暂时地掩盖了起来。一旦风速慢了下来，那些大风刮过的千疮百孔自然触目惊心。最典型的例子就是短视频创业者难以摆脱的半衰期，哪怕能卖出千万级别的贴牌广告，当初的热度也能把你狠狠地烫伤。当然，短视频不是唯一的例子。小到公众号创业，大到内容创业;远至电影影评网站、近至共享充电宝，那些真正在营销上走到困境的行业往往都具备这样几个特点：通过借用概念成长。以共享充电宝为例，当产品内核让步于舆论热点(将租赁业务包装成共享经济)，让后者决定了营销策略，产品的快速成长也必然就快速透支了后期的成长空间，投资热潮也呈现出报复性的趋势;形而上的非刚性需求。以公众号创业为例，当创业模式必须依附于一定的物质条件之上，变成一种形而上的需求(基于微信产品线上的阅读功能延展)，实际上就丧失了许多主动权;从无到有的盈利能力。以电影影评网站为例，基于兴趣、社群、社交行为衍生出来的产品虽然在需求层面上属于刚需，但人们缺乏类似的消费习惯，教育用户也成为了一笔巨大的成本，而资本市场可不等人……所以不难发现，对于共享单车这款产品来说，在拥有成熟的骑行(包括租车骑行)环境、填补日常行为刚性需求的前提下，目前他们可以操作的变量实际上是远远多于困境的，或者说，共享单车的营销前景还远远没有到困境的地步。然而摆在我们目前的这些共享单车营销，哪怕摆脱了共享单车也照样能够成立……或许我们只能用广告大师李奥贝纳的话来解释了：不想犯错?只要不再去想好的创意点子就行了。 共享单车的队伍里，做蛋糕的人越来越少，吃蛋糕的人越来越多，于是看到各种吃相也就见怪不怪了。谁来当破风手?破风是一个自行车比赛的专业术语，指的是自行车等在运行时，由于前面的空气被压缩，两侧表面与空气的摩擦，以及尾部后面的空间成为部分弱阻力空间。车队中的破风手一方面保护了队友，帮助队友节省体力取得更好的成绩，另一方面也不得不牺牲掉自己的成绩。正如上次所说，现在的共享单车是个框，什么都可以往里面装。人们实验性地在这个行业上添加了许多的元素，让这个风口行业在摆脱了舆论泡沫之后，也能实实在在地落地在市场竞争中。也正是因为这样的狂热，让这个新生的行业来目前所承受的关注度、用户量明显快于整个行业实际的成长节奏于是在需要破风手来解决实际阻碍的加速赛道，面对终点不断膨胀的诱惑，所有参赛者反而拥挤在了安全的舒适区内，祈求着哪怕骑相难看，总之到终点就好。但这个赛道上面临的阻力并不少，比如制造城市垃圾、影响城市管理、单车品控堪忧以及骑行安全难以保障等问题，每一个都可能被放大为危及整个行业生存状况的劫。共享单车很热闹，但也到了需要破风者手站出来的时候了。或许短时间的利益让渡是一个艰难的选择，但为了一个更健康的行业环境，能不能让我们的交差型营销阶段来得慢一些?本文来自微信公共帐号互联网指北(hlwzhibei)。转载必须保留作者、公共帐号信息，必须与本文严格一致，不得修改/替换/增减本文包含的任何文字和图片，不得擅自增加小标题、引语、摘要等。如有疑问请联系作者微信：izhibei*文章为作者独立观点，不代表虎嗅网立场本文由指北授权虎嗅网发表，并经虎嗅网编辑。转载此文章须经作者同意，并请附上出处(虎嗅网)及本页链接。原文链接https://www.huxiu.com/article/192344.html

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