疯狂“双十一”的水分有多大

今年“双十一”，淘宝旗下的天猫以912亿元的销售额华丽落幕。然而，近日在微信朋友圈一则“‘双十一’退货率惊人、退货金额超过500亿元”的消息广泛传播。这是事实，还是乌龙？在中国经济增长放缓的背景下，在去年“双十一”成交571亿元如此天量的数字下，为什么今年总体交易额还能有60%的高速增长？这不仅是业内专家关注的问题，也是每个网购用户想知道的。这其中既有新品类（旅游、汽车等）的扩充、预售模式成功等方面的因素，也有一些不和谐因素。这些不和谐因素直指淘宝以及天猫的两大硬伤：店家普遍的“刷单”现象，以及泛滥的假货。
“双十一”神话继续上演
2011年“双十一”期间天猫销售额只有33.6亿元；到了2012年增长了几倍，达到191亿元；2013年这个数字是350亿元；2014年则攀升到517亿元。
仅仅几年时间，一个电商的年度大促活动就迅速成长为中国百姓的一场民间购物狂欢节。每一年，刷新成交纪录似乎成为常态。今年尤其火爆：开场1分12秒交易额破10亿元，12分28秒破100亿元，33分53秒破200亿元……而去年破百亿元的时间则超过了38分钟。“双十一”尚未过半，仅11小时50分之后，交易额已经超过571亿元，打破了2014年“双十一”全天交易额纪录。
11月11日24时，2015天猫双“十一”全球狂欢节落幕，淘宝网官方发布的数据显示：全天交易额达912.17亿元，又一次创造了中国乃至全世界的消费奇迹。
当天还在北京“水立方”举行了盛大的联欢晚会，阿里巴巴集团董事局主席马云表示：“‘双十一’是一年一度的消费者狂欢节，也是激发内需的最好路径。‘双十一’显示了中国的强大内需，阿里巴巴希望成为激发、唤醒、引领中国内需的一个小小的发动机。”
“高退货率”旧闻再次发酵
就在马云豪言壮语后没几日，微信朋友圈突然爆出一条惊人消息：截至11月13日，“双十一”退货率64%，退货金额达500多亿元。这个信息来源虽然不知来自何处，但多篇稿件中均引用了64%的退货率这个关键数据，并因此得出退货金额在500亿元以上的结论。
“天猫‘双十一’64%的退货率”实际上是一则旧闻。在去年“双十一”过后，有财经媒体曝出“双十一”后部分天猫大卖家退货率惊人的新闻，其中“韩都衣舍”和“杰克·琼斯”这两家分列女装与男装成交额第一位的品牌，退款率高达64.09%和38.25%。其他品牌及品类退货率也在30%˜45%左右。当事方之一的韩都衣舍CEO随后回应称，媒体所列举数据的计算方法有误差，但没有透露该店铺实际的退货率。
由此看来，近日网曝的今年“双十一”淘宝天猫退货率已经达到64%、退货数额有500多亿元之事，有乌龙嫌疑。
一位业内人士说，“双十一”7天之后退货问题才会爆发出来，半个月后才能统计出数字，平时的退货率在10%左右，“双十一”的退货率可能比平时会高些，但到底真实的退货率是多少只有天猫自己知道。
天猫是否会公布今年“双十一”期间的退货率？即使公布这个退货率，是否可信？这个问题暂且不提，值得深思的是这则旧闻之所以能够再次传播，并非没有原因——大家都不再相信天猫奇迹了。因为这个“奇迹”背后藏着一个公开的秘密——刷单。
小米、华为“刷单”大战
所谓“刷单”，本质就是“自买自卖”，制造虚假的成交繁荣，以吸引消费者下单。在刚刚过去的“双十一”，卖出了313万台手机的手机行业成了刷单的重灾区。
在天猫双“十一”大战当天，先是魅族手机销售额最快速度破1亿元，紧接着华为以最快速度破4亿元销售额的战绩将魅族拉下马，最终小米手机后来居上，成为当天销售总冠军。
在11月11日凌晨，魅族手机刚刚破亿元之时，便有网友指出其有单次购买100部的订单，暗指魅族刷单。
随后，有微博用户“互联网信徒王冠雄”曝出截图，疑似小米手机天猫商城的销售记录截图，截图显示有部分匿名用户一次购买上千部手机，最高的一个匿名用户的交易记录竟然显示5000台，让人怀疑小米刷单冲量。11日下午“华为荣耀”的官微转发了这条微博，并表态——“‘双十一’拒绝刷单，欢迎大家监督”，“暗讽”小米刷单。
被华为“暗讽”之后，小米进行了回击。11日下午15点30分，“小米打假”官微转发了微博用户“深水科技”的微博，该微博搜集了一些华为刷单的证据，截图的聊天记录显示，华为在动用软件刷单，此外还有一系列华为手机的售后评价截图，疑似有多名用户在晒单时使用相同的照片。
小米、华为相互揭底，使得“刷单”这一隐身在淘宝、天猫多年的陋习充分曝光。也让人们有理由怀疑——天猫912亿元的天量销售数据背后到底有多少水分？
不妨看一位业内人士是怎么怀疑的。
“鬼脚七”（网名）曾在阿里巴巴从基层员工做到高管（前淘宝搜索负责人），近两年多时间经营自媒体“鬼脚七”，积累百万忠实的粉丝。最近“鬼脚七”在自媒体上发了一篇文章，盘点“双十一”912亿元背后的六大原因：1、新类目爆发；2、预售模式成功；3、商家的大力配合；4、娱乐化；5、技术提升。
“有人问，不是六大因素么？是的，最后一个因素我相信很多人都知道了：刷单。这几年刷单的人也越来越多，这次庞大的交易数据中，刷单的水分有多少？我不知道。这水太深，不讲了。”
其实，在去年“双十一”过后，“鬼脚七”就在他的微信公众号上有过类似的言论，“刷单的比例会不小，按照惯例，‘双十一’当天的成交，系统不会去严格检查是否有刷单行为。”
“刷单”助涨假货泛滥
放心网购是网民一直以来最为关心的问题之一。今年11月3日，在“双十一”大战之前，阿里巴巴、京东集团等20多家电商平台和130多位电商企业联合签名，承诺“诚信守法经营，不售假不刷单”。可是今年“双十一”期间，天猫平台上的“刷单”行为似乎并未收敛，反而形成高潮。
这种自买自卖的“刷单”行为不仅是制造虚假的销售繁荣、吸引消费者下单这么简单。它大大抬高了企业推广成本，使得不刷单的互联网企业生存更加困难，影响了交易的公平性。
此外，“刷单”行为更容易被制假卖假企业利用，成为公开招摇撞骗的幌子。例如，家住上海闵行七宝的张女士在今年6月看到淘宝有一款“纯铜吊灯”，商品介绍中该“纯铜吊灯”除个别螺丝外，主体构建均为纯铜制品，而且采取的是手工“铸造”方式。这家店铺是天猫店，信誉评级很高，最近一个月的“成交量”就有几千件，而且“买家留言”中也一片好评。店家还称，最近“装修节”搞活动，原价2000多元的“纯铜吊灯”降到1200多元。于是，要装修房屋的张女士毫不犹豫下了订单。
可是商品一到家就感觉不对，包装箱很大，分量却轻飘飘的。张女士请搞装潢的朋友鉴定，不仅不是“铸铜”，连铜皮也不是，只是电镀了层铜粉而已。张女士以“假货”的名义要求退货，对方说要请专业机构鉴定后才可退货。最后，百般无奈之下，张女士只好按照对方要求以“无理由”方式退货。“倒贴一笔几十元的运费是小事，郁闷的是退货后不能评论，因此明知道是假货也不能提醒其他消费者。”张女士说。
上面的案例是一个典型的售假案例，商家利用刷单、刷信誉、刷留言来刷出“高大上”形象，再“钓鱼”。没能识破假货的消费者成为冤大头，能识破假货的消费者中也有一部分人怕麻烦、不愿再承担运费而选择自认倒霉。
当然，阿里官方并非一直放任自流、毫无作为。马云也曾经祭出了杀招，放言只要“刷单”被抓立即关店。
然而一位卖家坦言，“双十一”前，天猫惩处几个卖家只能当个案来看，为“双十一”刷单的卖家何止上万，但每年被真正处罚的数量都停留在20家以下。许多大店也照样刷单，但他们为天猫贡献着不菲的收益，阿里也敢一视同仁封掉吗?被处罚的都是些小店，马云也知道金主们得罪不起。
很显然，天猫对于刷单的处罚规定看似严苛，但落实的效果究竟如何呢？试想，如果要真的想严惩刷单、严打假货，每件商品最为核心的“累计退货率”数据为啥始终不公布？
互联网经济≠“虚假繁荣”
实体经济离不开“诚信”二字，互联网经济同样不能脱离诚信而存在，否则消费者、资本市场都会用脚投票。
2014年9月，马云意气风发地带着他的阿里巴巴迈入美国资本市场。IPO发行价为68美元，开盘上升36.3%，以92.7美元报收。然而，此后一年多时间里，阿里股价涨至120美元后便一路下跌。尤其是2015年10月7日，阿里股价一度跌破发行价——66.28美元。
今年“双十一”之前几天阿里股价就连续下跌，“双十一”那天晚上，天猫狂欢节创下912亿元的销售纪录，阿里股价却大跌近2%，此后两天继续大幅下跌。截至美国时间11月16日，阿里股价收于78.30美元。
海外机构为什么要“做空”阿里股票？直接的原因就是美国投资者对阿里的发展表示忧虑，刷单带来的“假繁荣”以及“假货”已经成为淘宝营销体系中无法掩饰的伤疤。
美国服装协会就曾公开表态，“作为一直在与假货抗争的阿里巴巴集团，所做的努力极不成功，因为只需要上淘宝看看就知道了。”
复旦大学管理学院教授苏勇在接受本刊记者采访时则表示，“比起传统企业，对于互联网企业来说，口碑传播、品牌价值更加重要，所以‘内部刷单’无疑是短浅的自毁长城的行为；虽然互联网企业是新兴业态，但并没有颠覆基本的商业伦理，依然要面对‘诚信’的约束，如果失去诚信同样会被市场抛弃。”
同时他还指出，对于平台企业来说，利用大数据的优势，如果要真心想监管一定会监管好，但目前很多平台企业对“假交易”、“假货”可能处于一种“默许”态度。
短评
写给马云的公开信：打假不难
马云先生：
你好！
当10多年前你还是一个菜鸟的时候，众多的媒体关心你、爱护你、支持你。今天媒体批评你亦是支持你，因为我们的生活已经离不开淘宝了。
虽然阿里已上市，淘宝也开始国际化，但假货泛滥却很严重，作为淘宝之父的你是否明察？
消费者损失若干邮费（退假货成本）是小，伤害互联网伟业是大，还指望你们带领中国经济转型呢。
令人不解的是，严禁假货、假交易——难吗？还是有隐形生态链条不忍下手？
希望不是后者，如是前者，四招定可平乱:
第一，售假者，账号一律封杀，并禁止再次进入淘宝体系；
第二，改进评价体系，退货商品亦可评价，购买商品的评价周期延长至一年；
第三，公布每款商品累计退货率以及退货原因的数据分析信息；
第四，聘请正直之士、职业打假人士作为淘宝独立打假专员。
如能做到此四条，如果回到初心，拿出创业时的勇气，打假并不难。望你百忙工作之中细细品读。

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