跨境出口电商：入主海外需本土化“落脚”

伴随传统外贸形势持续严峻，跨境出口电商成为外贸新引擎。据中国电子商务研究中心统计，2014年中国跨境电商交易规模约4.2万亿元人民币，同比增长33.3%。其中，出口占比约85.4%。商务部发布的全球贸易格局报告则预测，2016年我国跨境电商进出口额将增长至6.5万亿元，年增速将超过30%。国际电商市场不尽相同
“目前跨境出口电商的主流国家按照性质可以分为5类。”越域网CEO李言欣在接受《中国产经新闻》记者采访时表示，“出口主流国家中发达国家主要是北美，其中最主要的是美国，欧洲地区则主要是德国、英国和西班牙，这些国家是第一梯队。然后是俄语系国家，包括俄罗斯、乌克兰、白俄罗斯，这几个国家的电商都是‘一体’的国家，比如乌克兰人也会在俄罗斯的电子商务网站上买东西。另一类是小语种国家，有许多跨境平台是做小语种的，有的也是从小语种做起来的，其中一个主要的原因是小语种的竞争比较小。还有目前市场规模比较小的国家，比如加拿大、澳大利亚、还有欧洲其他国家，这些国家的体量不大，但是也在不断地增长。第五类国家则是非洲。”
值得注意的是，打入成熟的电商市场是非常艰难的。“速卖通”(阿里巴巴[微博]旗下面向全球市场打造的在线交易平台)将电子商务发达的美国作为最先拓展的重点国家，并且天然地认为美国市场非常大。但后来他们也发现美国本土的全球供应链体系非常完善，以及品牌商品比中国更丰富更便宜，而且大部分商品都是物美价廉。
据此，有分析人士指出，当中国的货物品质和价格都不能超越消费者期望时，中国出口电商企业要想从美国本土企业嘴中分得一杯羹其实是非常不容易的。
事实上，随着中国出口电商市场的不断拓展发展,速卖通也将目光转移到一些既不具备中国这样的生产制造能力，又不具备美国供应链能力的国家和地区，因为只有这样的市场对中国制造商品才有着巨大的需求。
因此，俄罗斯市场逐渐进入大众的视线，而事实也足以证明俄罗斯市场的潜力确实非常巨大。
阿里巴巴速卖通副总经理严峻在接受《中国产经新闻》记者采访时表示：“首先是作为金砖四国之一的俄罗斯的人口基数非常庞大。其次是俄罗斯的互联网仍处在高速成长阶段，互联网渗透率不高。第三点也是至关重要的一点，市场空间、商品结构、商业模式。”
李言欣则表示：“俄罗斯市场商务迅速增长跟俄罗斯国情有关，俄罗斯的轻工业不是很发达，而且对产品的价格相对比较敏感，所以它对中国的轻工业产品的需求很高，渗透率也很高，所以它是一个天然的大市场。”
同时李言欣也表示，未来俄罗斯市场的发展潜力巨大，他指出：“尽管现在俄罗斯的跨境电商发展速度很快，但其实这对于俄罗斯本土的零售市场来说只是冰山一角，包括对于中国的贸易来说也只是很小的一部分，从这个角度来讲，对俄的跨境出口电商市场还存在巨大的发展空间。”
跟美国这样的发达国家，以及俄罗斯这样具有巨大发展空间的国家相比，非洲市场则表现出与其他海外市场截然不同的情况。
李言欣对非洲市场做了进一步的详细分析，他指出：“非洲出口电商的展现方式有所不同，在非洲，是中国人在非洲本土创业，由中国人在当地创建电商平台。而且有一家名为Kilimall的中国公司已经做到非洲第二大平台，第一名的平台是法国人做的，Kilimall要成为第一名其实也是很容易的。另外，就整个非洲市场的体量而言，相比之下还没有中国的‘当当’体量大。不仅如此，非洲相比前面几个梯队国家的产业经济形势也是完全不一样的。比如，我们国家是从PC时代顺利过渡到移动时代，支付方式也是从传统的电汇到信用卡，再到电子支付，发达国家们也差不多都走过这条路。但是非洲几乎没有经历PC时代，就直接进入到移动时代，PC端昂贵而移动端便宜，小米、联想等品牌在非洲卖的也很便宜，所以很容易普及开来。在支付方式方面，非洲的支付展现出跟中国完全不一样的途径。因为非洲没有经历过PC时代，而他的支付还是PC时代的支付体系，但是突然就过渡到移动时代，所以它现在唯一能依赖的就是电信网络，也就是依靠移动运营商来支付。这样产生的问题就是当我们把东西卖到非洲去的时候，想要用Visa和Paypal是没办法的。”
国家政策助力出口电商
需要看到的是，国家政策目前正大力推动跨境出口电商的发展，不管是对企业的扶持鼓励，还是自身服务机制的完善，都推出了一系列鼓励政策。
今年5月，国家先后出台了几类文件《国务院关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》中表示，鼓励国家政策性银行在业务范围内加大对电子商务企业境外投资并购的贷款支持，研究制定针对电子商务企业境外上市的规范管理政策。简化电子商务企业境外直接投资外汇登记手续，拓宽其境外直接投资外汇登记及变更登记业务办理渠道。(外汇局)支持电子商务企业建立海外营销渠道，创立自有品牌。
同样是今年5月，《国务院关于加快培育外贸竞争新优势的若干意见》中指出，鼓励跨境电子商务企业通过规范的“海外仓”等模式，融入境外零售体系。
今年5月，商务部又印发了《“互联网+流通”行动计划》，其中一条重点工作任务则是促进跨境电子商务发展，拓展海外市场，加快建立健全适应跨境电子商务的监管服务体系，协同推进跨境电子商务通关、商检、结汇、退税等环节“单一窗口”综合服务体系建设。
以俄罗斯为例，8月31日，敦煌网与俄罗斯QIWI和SPSR公司签署合作协议，此次协议意味着中国跨境电商平台企业将首次对俄罗斯推出货到付款服务。除此之外，对俄贸易也有许多的创新，比如物流方面，俄罗斯与新疆当地邮政局合作打通邮路，在浙江把货物集中起来，统一运往新疆地区，然后在新疆过关进入俄罗斯，这样一来整个路费节省了1/3-2/3，这些都是促进跨境出口电商的有利手段。
本土化难题待解
由此来看，跨境出口电商在进军海外市场时，市场的体量、市场的增长率、政策利好其实都不是问题，“最大的问题其实是‘本土化’。”李言欣向记者表示。
同时李言欣认为，“现在跨境出口电商发展得太快，许多企业都把主要精力放在国内布局，包括供应链、团队等，它们其实也没有精力顾及海外。然后就出现了‘乱卖’的情况，我们中国的商家自己在打价格战，价格战会导致大家的毛利不是很高，所以跨境出口电商其实是一个门槛非常高的行业，而且许多企业在这个行业不断升级的过程中也一定会被淘汰掉的。”
去年天猫“双11”，这也是天猫第一个国际化的“双11”，当天速卖通商品卖到了210个国家。
严峻表示：“那时候发现我们是在用一个网站打全球，所以我们思考要不要做国家的精细化运作，这也是我们当时一个比较大的讨论。我们在思考要不要针对俄罗斯、巴西以及其他几个国家都做一些网站出来，首先这个没有大家想象的那么简单，不管是整个网站的技术架构、还是后期的运营都是不简单的。最终我们决定多做几个网站，然后把俄罗斯、巴西、西班牙、印度尼西亚的本土化网站做出来了。”
“精细化运作最重要的还是在于对商品、对海外市场有多了解，到底俄罗斯、西班牙、巴西、甚至美国，他们的用户消费习惯的差异到底有多大，我们的员工大部分在杭州，我们又怎么去了解海外这些信息，所以我们当时招了很多海外本地的员工，另外整个团队也增加了海外协作，包括网站。当我们做了这些以后我们也发现各个网站的转换率有所攀升，一个原因是语言，另一个是前台展示，前台展示方面由于季节不一样，俄罗斯在冬天的时候，巴西还在夏天，两个网站也就自然地区别来开来。”严峻补充说道。另外，对于一些实力相对薄弱的企业来说，李言欣建议：“企业最好还是先扎根到某一个国家，再慢慢开拓其他国家。”
电商作为实体贸易的一个缩影，平台中的产品也面临制造升级转型的问题，除了产品质量的转型升级之外，品牌化升级更是重要的出路之一。
阿里巴巴速卖通高级运营专家王维在接受《中国产经新闻》记者采访时表示：“品牌是在一个自由市场中厂商要获得更多市场份额而必须去经营的财产，因为有了品牌厂家才能更清晰地圈定你的目标用户群体，才能让更多的用户记住你，并且帮助你进行品牌口碑传播。因此中国企业不论是通过传统贸易还是电商平台要去赢得更多的海外市场，就还是要回到商业市场的本质规律上，改变以往低端的中国制造，升级为中国“质”造和中国“创”造，注重品牌建设和知识产权的保护。”
品牌化一方面是为产品走出去的需要，一方面是也为更多的电商品牌提供孵化的海外空间和市场。李言欣表示：“跨境出口电商能够帮助中国的企业建立网销品牌，类似国内的淘品牌，不过这个品牌是在国外产生的。”
“在过去的4年，我们在海外市场做了很多事情，而且收效非常大，但是我们现在依旧在考虑如何才能在市场中获得更大的份额。很多中国的品牌都想走出去，只是还没想好怎么走。”严峻表示。
另外，王维也透露，“今年以来，速卖通已经陆续为30多家中国品牌做了专场的推广，不少品牌的产品都获得了买家良好的口碑，并在一些区域市场已经形成了一定的品牌知名度。速卖通愿意和更多的品牌企业合作，通过电子商务平台更有效地帮助中国企业走向全球市场。”
中国品牌在海外推广过程中必然将遇到许多水土不服的障碍，“海外拓展的门槛非常高，但相比传统贸易方式而言，通过跨境电商平台来说，这个门槛就会降低很多。”王维指出。
通过平台来推广品牌具有明显的优势，“首先在传统广告渠道是一笔巨大的投资，其次在门店的租赁装修，海外人员招聘等方面就可以省下前期巨大的风险成本。这些对于很多中小品牌企业来说是一笔巨大的投资。然后如果通过速卖通这样的跨境电商平台来进行海外市场的拓展，品牌企业只要做好自身的品牌建设和产品设计生产，可以快速地接触到终端客户，通过满意的客户进行口碑传播。另外，通过平台提供的各类工具，能够更加精准地将产品推广到目标用户群，提高市场费用的使用率。运营团队在中国，但也可以利用平台的营销、支付和物流基础服务，快速建立自己的销售网络。当然，也能够更加快速直接和客户沟通，了解不同用户的需求，并快速调整产品线，使得产品的市场适应性更强。”王维表示。

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