iPad 之谜：销量持续下滑，未来出路在哪儿？

2010年1月27日，史蒂夫·乔布斯向我们介绍了首款平板电脑系列iPad，备受消费者追捧，产品销量也一度碾压iPhone。但三年之后，iPad销量在达到顶峰后开始持续下滑，与此同时，整个平板电脑市场也非常的不景气。苹果公司前高管、投资人Jean-Louis Gassée在本文中对iPad销量下滑原因进行了分析，并介绍了苹果公司对此采取的策略和措施，他认为苹果如何能做到既保持原有产品的定位和风格，又能满足不同人群的多样需求，进而刺激销量才是问题的关键所在。虽然iPad销量持续下滑，但苹果公司对于iPad仍持乐观态度。不仅如此，苹果公司希望功能更强大的新型iPad能够将内容创作者从传统的个人电脑设备(销量也正呈下降趋势)方面吸引过来。但对于iPad和iMac 之间的界限，苹果会模糊到什么程度呢?2010年1月27日，史蒂夫·乔布斯向我们介绍了平板电脑系列 iPad，这也是首款在商业上实现成功的平板电脑。有互联网女皇之称的分析师 Mary Meeker 在其备受关注的《2012年互联网趋势报告》中提到，iPad 的累计出货量是 iPhone 的3倍之多，并且可以说是以碾压性姿态将 iPod 远远的甩在身后。iPod 改变了媒体行业，iPhone 销量上涨趋势显著，iPad 销量是 iPhone 的3倍，碾压其他产品。但好景不长。在 iPad 发布三年之后，iPad 销量达到顶峰，而后开始下降，具体数值可参考如下图表：在其推出后的第二个三年期间，iPad 的假日销售额下降了50%，从2014 年第一季度的 2600 万台下降到 2017 年第一季度的 1300 万台(苹果的财年从 10 月份开始;假日时间段是来年的第一季度)。iPad 销量下滑幅度不小，但苹果公司并不是个例。据互联网数据中心(IDC)的最新数据显示，同期整个平板电脑市场都处于下滑趋势，2016 年较 2015 年下滑幅度达 20%。那这对于苹果公司现任 CEO 蒂姆·库克(Tim Cook)称之为未来个人计算愿景的最清晰表达的 iPad 来说又意味着什么呢?避免在解释学上纠缠，我们将平板电脑分为两组。第一组是以 iPad 迷你和相对便宜一些的安卓系统触屏平板电脑为代表的小型设备，消费者使用这些设备通常是用于休闲娱乐目的，例如看视频、浏览网页或者查看电子邮件等。另一组更大型一些、功能更强大的平板电脑面向人群则通常是平面设计师、博主、建筑师、艺术家和其他内容创作者等专业人群。iPad 迷你以其简单的触摸式用户界面设计，成为普通消费者用作休闲娱乐的一个完美选择，这对于那些电脑新手来说更是如此。我记起之前遇到过一对使用 iPad 迷你的老年夫妇，我问他们在使用这个设备过程中是否有什么麻烦和不便之处。他们笑着回答我说，并没有什么不便，他们之前一直有进行培训课程的学习。这件事情之所以让我印象深刻是因为那名男士右手患有关节炎，根本无法使用计算机进行操作。与此同时，对于那些有丰富的计算机操作经验的用户来说，他们对这种小型的平板电脑有着依赖情绪，主要用它来处理工作之外的闲暇时光。他们可能会坐在沙发上或者倚靠在床上读一本书，浏览新闻网站，更新 Facebook 状态等，而对于这些，iPad 迷你显然很拿手。小型平板电脑在普通大众消费者这种休闲娱乐用途人群中存在的一个问题便是，它不会促进这类人群购买欲望的增长，他们也没有理由再去购买每年新发布的升级机型。iPad 升级周期延长摧毁了它的销售量，在这一点上 iPhone 似乎并不受影响。(当公司高管对外吹捧高客户满意度这一数字时，应谨记……这可能是产品销量停滞的一个预兆，至少在一段时间里是这样。)在专业用户人群中，客户对这类设备的满意度并不是很高。iPad 最初面世时吸引了这部分人群很大的关注，但很快内容创作者便意识到，他们无法在这样的设备上进行他们最重要的任务操作。诚然，库克曾表示，他所有的工作都是在 iPad上来完成的，由于库克一直以来都呈现出来的无可辩驳的诚实风格，我们确实也相信他说的话。但是我们也可以以诚实的态度来表示质疑，他创建 Numbers(苹果公司开发的电子表单应用程序，作为办公软件套装 iWork 的一部分)电子表单和图表，然后将其套入 Keynote(由苹果公司推出的运行于 Mac OS X 操作系统下的演示幻灯片应用软件)主题演讲幻灯片中，用在苹果公司董事会会议场合发言用。用 iPad 进行注释可以，但并不是在 iPad 上进行这所有的准备工作。换言之，对于许多人来说，也就是对大部分用户来说，一部 iPad 并不能取代一台 iMac。因而，也就出现了 iPad 销量下滑的趋势。在 iPad 推出几年以后，微软也发布了混合型设备 Surface，进入了平板电脑领域。这款集平板电脑与笔记本于一体的混合本配备触控屏幕、触摸笔以及传统的键盘和鼠标，并搭载一系列生产力应用程序，包括 Word、Excel 和 OneNote。行业观察家们纷纷对微软这一 3.0 版的包围再扩展(Embrace and Extend)策略表示欢迎和支持：平板电脑威胁到了我们的 Windows 电脑设备?没关系，那我们就推出一个集二者于一体的设备。(自 2012 年 10 月以来，我购买了三款微软混合机，第一款是在 ARM 处理器上运行的 Windows RT 系列，之后是更传统的基于英特尔的 Surfaces 2 and 3。我之所以提到这些事因为我更喜欢从付费客户的角度来讨论产品，我接触这些产品已经有了足够的时间可以让我的判断更加客观、更加稳固。正如我在 2016 年 2 月的 Monday Note 中所提到的那样，我认为 Surface 作为一款混合机，它发挥出来的平板电脑的角色要比传统的 PC 角色好。)Surface 推出时，苹果公司高管表现出来的态度是不以为然。他们嘲笑 Surface 设备是 烤面包机和冰箱的组合，并信誓旦旦地表示 iPad 永远不会走混合机这条路。乔布斯曾经在 2007 年第一代 iPhone 的发布会上说过：谁会想用触控笔?用的时候要拿起来，不用的时候要放下。有时候还会找不到。真麻烦。但只有白痴才会保持一成不变。到了 2015 年 9 月，苹果发布了 12.9 英寸的 iPad Pro，配备键盘和触控笔……。2016 年 9 月，苹果又发布了全新 9.7 英寸 iPad Pro。外界对于 iPad 触控笔缺少与 iPad 的磁铁固定以及充电方案方面颇有微词(其实当时的 Surface 触控笔使用的碱性电池在机场等场所也无法进行充电)。因为苹果以往的 iPad 设备无法满足足够的内容生成和生产需求，所以苹果推出了新型的 iPad Pro 来填补以前未得到满足的生产力需求。但到目前为止，这一补救措施显然并没有什么成效。据德国著名统计公司 Statista 提供的图表显示，在 iPad Pro 推出后一年半的时间里，iPad 的营收收入一直处于下降趋势。同期，iMac 势头良好：收入增长 14%，出货量增长 4%。(微软的平板电脑却并没有什么改善：最新的季度数据显示，Surface 的营业收入与去年同期相比下降了 26%。)如果我们只是从 iPad 的进化演变方面进行推断，那我们可能会认为 iPad Pro 将会夺取 MacBook 更多的功能。我们可能会想象出一个 iOS 版本，提供多个可调节大小的窗口以及更多的文件管理功能等。按照这一思路想下去，你可能就会发现自己推断的结果是一款类 MacBook 设备，配备一个可拆卸的键盘，一个触摸屏，一只带磁铁的触控笔，以及一个更加简约但是又不过分简单的用户界面……对我而言，这是一种令人感觉不舒服的推敲。因为这样一来，最初的 iPad 和精心设计的 MacBook 之间那各具特色的不同的简单风格就变得不复存在了。尽管如此，这也并不是不可能的事情。因为之前我们也曾看到过，苹果公司的高管丝毫不受内部竞争的困扰：自己内部去做总比被外部竞争蚕食掉要好得多。这样的设备所具备的成本优势是一个值得探讨的问题。苹果设计的 Ax 处理器可能比 MacBook 目前的英特尔处理器成本更低，但为了支持新款、更复杂的 Pro 用户界面，内存(RAM)也必须要相应的增加。这样一来，触控屏以及配套的触控笔和键盘成本增加。功能更强大的 iPad Pro 便也失去了很大的成本优势。(现在 8GB RAM、256GB 磁盘容量的入门级 MacBook 售价为1 249 美元;256 GB 磁盘容量、12.9 英寸的 iPad Pro，配备智能键盘和触控笔，售价为 1247 美元。两者重量也相同：大约是 2磅。)所以，苹果如何能找到办法在保持 iPad 风格和定位的基础上重新刺激其销量，这是值得我们期待的一件事。

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