美国网购战打响 沃尔玛与亚马逊掰手腕

一个是传统零售大鳄，一个是电子商务巨人，对于沃尔玛和亚马逊来说，它们似乎就是天生注定的一对冤家。最初，由于沃尔玛和亚马逊在商业观念、模式、管理和技术上完全不同，它们之间只是相互轻视和排斥,但如今，从顾客的争夺到线上市场份额的争夺，它们却不断地相互较劲缠斗，并且日趋激烈。
从今年的7月15日开始，这种缠斗又有了新的升级。
为了不让亚马逊借20周年庆独享降价销售带来的光环，沃尔玛开始启动一项线上促销活动，与亚马逊最近宣布的会员促销活动展开竞争。据悉，这项活动包括超过2000项的在线独家折扣。
沃尔玛线上再战亚马逊
在亚马逊推出金牌服务日大型促销活动后，沃尔玛有针对性地推出了名为“Tahoe”的促销活动。
上周，为了庆祝自己的电子商务公司成立20周年，亚马逊宣布推出金牌服务日活动，促销产品数量多，并称交易额将超“黑色星期五”。根据《华尔街日报(博客,微博)》的报道，亚马逊此次活动的对象限定为它的金牌会员。据悉，亚马逊的金牌会员的年费为99美元，可以享受两天的免运费送达服务。而为了挑战亚马逊的这项服务，从今年夏天开始，沃尔玛连锁公司也开始为在线客户提供一项每年50美元的无限制免运费服务。
在亚马逊推出金牌服务日大型促销活动后，沃尔玛有针对性地为其在线客户推出了名为“Tahoe”的促销活动，活动持续90天，并且免运费最低消费额从50美元降到了35美元。
沃尔玛当然不会坐视不理，公司在线业务部门正在测试与亚马逊的金牌会员服务类似的免运费服务(ShippingPass)，年费50美元，产品免运费三天内送达，产品种类达100万，远少于亚马逊金牌会员的2000万种产品。
不过，双方的“交流”并不仅仅局限在优惠活动上。沃尔玛在线业务的首席执行官费尔南多·马德拉在企业博客上把矛头指向了亚马逊的金牌会员制。他表示，“我们听说有些零售商为了出售产品收取100美元的费用，但是我们觉得这种让客户支付额外费用来省钱的做法并不合理。”
在沃尔玛发布博客后，亚马逊也进行了反击。“我们听说有些零售商实体店的产品售价比它网站上的还高，”亚马逊Prime副总裁格雷格·格里利说道，“我们觉得这种做法并不合理，不过这倒是提醒了我们最好还是网购。”
不过，这一场促销大战已经不仅局限于亚马逊和沃尔玛了。据悉，塔吉特百货推出了“7月黑色星期五”促销活动，百思买也将在这个月底推出类似的促销活动。
全美零售商联合会的发言人艾伦·凯茜表示，利用“黑色星期五”的概念促进全年销售的想法并非什么新颖想法，因为降价促销活动在任何时候都能够促使人们产生购物行为。
沃尔玛真能与亚马逊一战?
相关数据显示，大量沃尔玛顾客流向亚马逊，为挽回颓势，沃尔玛今年夏天推出了会员制。
美国《市场观察》的一篇报道称，相关数据显示，大量沃尔玛顾客流向亚马逊，56%的沃尔玛商场顾客在亚马逊网站上购过物，但只有17%的人访问过沃尔玛网站。31%家庭年收入最少为6万美元的沃尔玛商场顾客是亚马逊的金牌会员。为挽回颓势，沃尔玛今年夏天在线上推出会员制，但是由于缺乏核心的竞争力，消费者缺少购买动力，沃尔玛是否可以与亚马逊一战还是个未知数。
报道称，从这个发展趋势看来，沃尔玛的形势将变得更加严峻。早在2009年就有32%沃尔玛实体商场顾客已经在亚马逊上购物。亚马逊的金牌会员比例从2011年的10%上涨到目前的21%。不仅如此，亚马逊各方面的比例数据都在上升。在1984-1995年出生的“千禧一代”中，亚马逊金牌会员数量从2011年的18%增加到了现在的32%，而沃尔玛网站购物人数仅从2009年的14%上升到了目前的17%。
不过，好在沃尔玛已经意识到问题的严峻，公司发言人拉维·加里瓦拉称：“未来的零售方式不是只有实体店或者只有网络商店，未来的零售方式是这两者结合，它可以让顾客自由选择何时、何地以及如何购物。而沃尔玛可以为顾客提供方便快捷的网络、手机、实体商店相结合的购物方式，这是沃尔玛独有的零售形式。”
但坎塔尔分析师罗宾·舍科表示，沃尔玛还需要做更多的改变。目前，沃尔玛网店只有100万件商品能免运费，而亚马逊的免运费商品数目是它的20倍，所以沃尔玛是否能在线上与亚马逊一战还是个未知数。
舍科称：“沃尔玛网站目前缺乏吸引住消费者的核心内容，消费者缺少经常到沃尔玛网站购物的动力。”
据《华尔街日报》报道，世界最大的零售商沃尔玛如果要在电子商务领域与亚马逊争锋，还有很长的一段路要走。至少就目前两家公司网站的访问量而言，这条鸿沟太大了。
市场研究机构comScore的最新数据显示，今年3月，亚马逊在美国拥有175100万移动端和PC端独立访客，沃尔玛则只有8190万。
《华尔街日报》指出，由于无法取得两家公司的具体数据，无法获知每个访问者带来的销售收益，但亚马逊的金牌会员服务捆绑了免费的流媒体业务，扩大了这项服务的份额。此外，随着网络流媒体渐渐替代传统电视，亚马逊自制的电视剧节目为自己在该行业预留了一个争夺冠军的位置，而沃尔玛则没有与之相匹敌的同类业务。
亚马逊的另外一个优势是它推出了自己的电子产品，以Kindle PC平板电脑和Amazon Fire TV为佼佼者，沃尔玛同样没有同类的产品可以与之相竞争。
亚马逊也非“坚不可摧”
亚马逊目前过于偏重电子商务，这在一定程度上违背了全球零售行业的发展方向，因此未来可能会丧失竞争优势。
虽然大量数据证明，沃尔玛在线上力战亚马逊并无太多优势，但是仅就此次促销之争来说，亚马逊也并没有抢占太多风头。《福布斯》指出，许多客户似乎并没有对优惠商品或降价力度表现出多大热情，亚马逊也对其“金牌服务日”的商品的销售和出库情况绝口不提，甚至亚马逊的“金牌会员日”促销活动在社交媒体上也备受诟病，被视为一大败笔。
《福布斯》认为，虽然金牌会员服务已经成为亚马逊招揽顾客的一个重要工具，也让它成为所有零售商的头号威胁，但是这个战略也让亚马逊损失了几十亿美元。快递本身就是一项高成本业务，再将所有这些附加服务计算在内，金牌会员服务很快就成了一个永远也填不满的钱坑。
再加上亚马逊网站上可供选择的产品非常多，但并非包罗一切。L2 Research公司的数据显示，只有16%的奢侈时尚品牌正式登陆亚马逊。
电子商务解决方案提供商Demandware的执行副总裁和首席运营官杰夫·本奈特表示，由于亚马逊目前过于偏重电子商务，这就违背了全球零售行业的发展方向——线上、线下、个性化和社交购物的无缝融合。亚马逊没有大规模投资线下零售，因此该公司可能会丧失长久以来所享有的竞争优势。
纽约大学斯特恩商学院教授斯科特·盖洛威表示，亚马逊无法只靠电子商务生存下去。那些极其稳健灵活的仓储空间，电子商务世界里的新时尚，它的名字叫实体商店。
或许是意识到了这一点，任沃尔玛(美国)主席兼首席执行官的比尔·西蒙表示，消费者的需求和期望正在不断变化，他们越来越希望在自己想逛商店的时候就能按自己的方式去逛，因此我们也在调整我们的经营方式和经营理念，以此来满足消费者的期望。正是为了应对这种变化，沃尔玛将超市和小型店的特征结合起来，通过低廉的价格来满足消费者的突发需求。
除了进军小型店面，随着沃尔玛实验室(Walmart labs)核心团队的陆续公开亮相，揭开了沃尔玛在电子商务研发领域的神秘面纱。据悉，该实验室成立之初主要实现的是两大功能：第一是数据挖掘。分析消费者的兴趣，从而预测他们可能购买的产品;第二是发展地理位置科技。实验室的工程师们希望能够开发出一个地理位置应用，以引导用户寻找自己感兴趣的商品。也就是说这是沃尔玛的一个集门店定位、商品搜索功能为一体，即帮助消费者更快更便捷地在店里找到他想购买的物品实验项目。
虽然2014年沃尔玛全球电子商务销售额约为120亿美元，相对于2011年翻了3倍，可这还不足亚马逊的半个季度收入。沃尔玛全球总裁兼首席执行官董明伦回应称，沃尔玛加速电子商务不是因为大家都在做电子商务，而是因为客户购物需求的改变，有些领域的投资不可能睁开眼睛就看到翻天覆地的变化，但我们在做正确的事。
《福布斯》指出，在50年前，财富500强企业的平均寿命是75年左右。而现在，这个数字不到15年，且还在缩短，原因就是“无所不有”的零售不会存在。在这个互联的世界里，品牌和消费者比以往任何时候都更加容易找到彼此。归根结底，这就是你能给客户什么样的选择和便利性，任何一家公司都不能与之相悖。

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