AR广告：“逆袭”还是“认怂？”

支付宝去年举办的集五福活动火爆一时，5年前谷歌曾推出ProjectGlass眼镜，看似不相关的两件事其实联系紧密，它们的核心都是AR技术。如火如荼的AR技术催生了许多产业，AR广告便是其中一员。AR广告覆盖的范围正变得越来越广，汽车、金融、餐饮、家居等行业都有较为成熟的案例，那么在电视广告、互联网广告依旧大行其道的今天，AR广告究竟给消费者带来了什么，AR广告又能否在模式林立的广告业中实现逆袭呢?BAT进军AR广告，资本热度不减近年来，AR技术备受关注，其巨大的市场发展前景一时间点燃了投资热度。国际数据公司IDC近日发布的一份报告称，增强现实(AR)软件市场2016年达到21.3亿美元，到2022年将达到352.2亿美元，2016-2022年复合增长率达到57.36%。蒙AR之恩的AR广告也坐了一把快艇。2017年1月，百度宣布在北京成立AR实验室，初期研发内容是利用AR技术提供广告服务产生的营收。而支付宝也在今年四月宣布与国内著名AR广告方案公司进行合作，以提升AR广告在支付宝接口的吸引力，而腾讯QQ去年也举办了天降红包AR广告活动。可见，BAT对AR广告的前景十分看好。与此同时，资本对AR广告的亲密度正在升温。近日，瑞典广告技术公司Advrty获得了500万瑞典克朗(约合57万美元)的种子轮融资。而国内的视+AR、易试互动等AR广告公司的融资事件也层出不穷。AR广告的本质是一场游戏狂欢？AR的本意是增强现实，而AR广告一般通过硬件与软件的结合来与现实产生互动，从而得以推广产品及其理念。作为广告行业的新生代明星，AR广告之所以会流行，主要得益于以下四点。其一，互动性强，趣味性十足。AR广告多以游戏或故事的内容展现给消费者，比如近日可口可乐与全球最大的流媒体音乐平台Spotify合作，利用AR技术设计了一款能播放音乐的可乐，用户只要打开AR软件对准特制的可口可乐瓶便能出现音乐播放器。将产品与音乐结合，有趣的互动内容体现了十足的创意。AR广告能从创意思维出发，充分解放参与者的感官，让参与者能够自由地和喜爱的内容互动。不得不说，AR广告其实更像是在游戏中把产品介绍给消费者。其二，精准用户投放。在特殊的产品上，AR广告更专注于产品或服务本身，将产品的特性或服务的过程通过AR技术展现给消费者，所以AR广告能够吸引特定的消费者群体。比如宜家曾将AR技术运用至家居选购中，顾客能够手持AR设备在空荡的空间中DIY家居风格，这个过程能够充分满足消费者对于家居配备的个性化需求，而且体验用户一般都为潜在用户，具有匹配产品的购买力。再比如游戏类AR广告，完美世界曾在Chinajoy会展期间投入大屏互动换装游戏，完美世界的游戏玩家可根据自身的喜好进行模拟换装。在这里，完美世界的目标客户是完美游戏玩家，而在AR广告体验时，非游戏玩家或其它游戏玩家一般情况下不会参与到这个过程中来，所以从另一方面来说，AR广告在投放时比其他广告更精准。其三，呈现方式的全民化。AR广告就呈现设备来说一般分为两种，一是参与者自己携带的智能手机或平板，二是活动方提供的人机互动设备。就第一种来说，每个拥有智能手机的人都是AR广告的潜在受众。如今，智能手机的普及率已经相当高，一旦消费者看见新奇的AR广告，掏出随身携带的智能手机参与活动便是轻而易举的事。比如此前中兴手机曾在报纸头版和户外大屏上投放过新机上市的AR广告，只要用智能手机扫描报纸或户外大屏上的二维码，便能出现中兴手机的AR创意广告，而许多路人也纷纷掏出手机体验AR广告的乐趣。消费者随时随地都能体验到AR广告，而且AR广告只需守株待兔便能吸引更多的参与者，因为AR广告的入口在消费者身上。而第二种人机互动设备将人作为AR广告的接口，通过人与设备的实时互动实现AR广告的呈现。例如此前伊利在线下投放的养牛互动游戏，参与者通过扫描屏幕二维码后进入养牛界面，可选择多种草料投喂，而这一过程也被实时同步在户外大屏上。可以说，人与智能手机已经成为了AR广告的唯一入口，而这也证明了AR广告呈现方式的全民化。其四，脱离传统，定义广告新内涵。传统的纸质广告表达方式单一，推广效果有限，而电视广告、互联网广告等虽然内容丰富，但缺乏互动性，只能单方面将广告信息灌输给消费者。传统广告的价值正在随着多维度世界的到来而失去光芒，AR广告定义了广告的新内涵，刷新了人们对广告的固有认知，让广告与消费者不再是陌生甚至对立的关系，并让消费者友好地完成对广告的学习与理解。这也是为什么越来越多的传统广告客户更青睐AR广告的原因，如电影、金融等行业，AR广告的存在就是为了让这些产品具象化，好让消费者更深入地了解产品。总之，AR广告正在凭借技术优势改变人们对传统广告的看法，而AR广告本身具有的互动性与趣味性更像一场游戏狂欢。人无完人，AR广告短板同样明显虽然AR广告具有良好的发展前景，但就广告投放场所来说，互联网、电视等广告依然拥有渠道上的优势。而且，AR广告还存在以下缺点：其一，AR广告具有时效性。AR广告不同于户外广告，也不同于可移动的报纸或多媒体广告，其本质上是一场活动，而这场活动要求在特定地点和时间内完成投放，因此只能在规定的时间内通过规定的流程影响消费者，所以AR广告对投放区域的要求也较为严格。例如此前康师傅在上海徐家汇推出的地铁创意互动游戏，只有在地铁内经过该活动区域的人才有可能参与，而这样的广告也只在人流高峰期起作用，一旦人流量不足，AR广告的吸引力可能降为0。而户外广告等则不受时间与人流影响，可以放在荒郊野外，也可以放在繁华市区，灵活性十足。多媒体和电视广告也是全时段不限地点投放。所以，AR广告只在一定时间内对消费者拥有很强的主动性，颇有过时不候的凄凉感，AR广告具有时效性，立竿见影的AR广告才是正统，效果不明显的AR广告必定会被淘汰。其二，项目历时长。一则空调产品的广告，一句话被批量印刷后就能出现在报纸上，几秒的多媒体广告稍加制作便能被投放到电视和网络上，传统广告从制作到投放的高效性显而易见。但AR广告不同，AR广告其实是一个项目，每一步都要有精确的计划，而AR广告项目的时长是依具体要求而定的。一般来说，AR广告项目周期不稳定，多时可能需要历时数月，其中的原因有很多，包括创意的形成需要对产品作深入了解;实地取景、软件设计、模型建立等。但对成熟有经验的AR广告制作公司来说，这可能会相对轻松一些。除AR广告的制作外，投放也是十分考验耐心的事，如此前暴雪为宣传风暴英雄游戏在线下多地点投放历时近一个月的AR广告，而大规模的线下投放与宣传对资金要求也比较严格。增强现实后，AR广告如何增强自身AR广告在某些领域已经后来居上，但AR广告的在时效和时间方面的笨重已经显而易见，在当下广告形态如电视广告、网络广告等群雄分据的时代，如何实现弯道超越是AR广告面临的挑战。好在AR广告还有技术壁垒这一道天然屏障，所以AR广告要想增强自身，可以从两点出发。其一，创意是AR广告的智慧丸。无论什么广告，其创意都是第一位的。创意是广告的核心，是吸引消费者的关键。一则具备创意的广告会深入人心，也会短时间内带来巨大的收益。同理，AR广告应该从产品的某个角度出发，结合创意开发出具有传播性和趣味性的广告内容。肯德基曾将知名IP《魔法精灵》融入到产品的营销中来，消费者购买指定产品后可通过手机扫码连接到AR场景。将趣味动画人物融入到食品包装和用餐过程中能够增强消费者的体验感，对食物和品牌产生正面效应。Lynx香水之前推出的VR广告就让人们拥有了与众不同的体验，参与者只要站在规定的AR区域，便可以从大屏幕中看到身旁的天使。所以，通过创意，AR广告能够轻易拉拢消费者，产品和理念也能潜移默化地实现灌输。其二，提升软硬件质量是AR广告的大力丸。AR广告是一个系统，其呈现是靠众多软件与硬件共同协作完成的。汽车之家之前曾在APP中加入AR功能，其AR技术体现为能将虚拟模型车辆放在实地场景中，以查看哪一款车辆与周围的环境更匹配。在这里，3D模型技术是关键，如果模型很粗糙，与环境融合时体验感必定很差，从而失去其存在的价值。所以，在这个案例中，3D建模技术的好坏直接决定了用户的AR体验。另外，3D物体识别、云识别等技术也是AR广告成功的关键。如解谜类游戏《纪念碑谷》曾推出AR趣味广告，通过AR扫描和内容呈现功能，让童话般的游戏场景更为真实的浮现在每一位玩家眼前。AR广告必须在软硬件的每一个子环节面面俱到，才能实现增强自我。未来无可限量，AR广告也将迎来两大新发展趋势随着各项技术的发展，未来的AR广告必然会将更新的技术应用于增强现实的过程中。所以，AR广告会有二个发展趋势。其一，互动性升级。目前的AR广告还仅仅限于人与环境、人与设备的互动。随着新技术的开发与运用，人与人的互动会成为AR广告互动方式的一部分。目前，融合AR和VR的MR设备已经诞生，这就意味着未来的人可能会在游戏世界中相遇，从而产生更多的互动内容。所以，互动性升级是必然的发展趋势。以QQ天降红包活动举例，原先的AR内容是三猜一的红包游戏，即三个红包中只有一个是有钱的，如果加入多人互动的技术，可以两个或者多个人同时进行红包游戏，实现人与人的有效互动。再如支付宝集五福活动中可加入两人或多人共同抢福的互动内容，以实现趣味性的升级。随着技术的不断革新，多人互动设备、多人互动场景等技术构想必会成为现实。其二，全感官开发。说到感官开发，不得不提VR技术，目前来说，VR技术在游戏领域与影视领域应用最为广泛，能够做到视觉、触觉与听觉的模拟。但AR有所区别，AR基于现实世界，所以目前来说可互动的感官是视觉和听觉。不过，AR技术未来必然会继承VR技术的特点，像VR穿戴设备一样包含触觉互动。而AR与VR都会朝着全感官开发的方向努力，AR广告要想实现全感官开发，除目前的技术条件外，还需要配备感觉生成设备甚至精神控制设备。例如，在人机互动时，游戏中出现鲜花，嗅觉生成设备立刻会生成花香传送到参与者的鼻子中，让参与者如同身临其境。其实，从一定程度上来说，无论是AR的增强现实，还是VR的虚拟现实，都是通过设备产生虚拟事物，从而满足参与者的需求，AR广告正是师承于此。一言以蔽之，AR广告正在逆转消费者对传统广告的消极性固定思维，而技术的变革会让AR广告越来越完美。不过，不要忘记AR广告是广告这一既定事实，如果企业得不到回报，这把火迟早会成为历史。

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