尼尔森网联深度解读，宝洁式营销的转型之路

自从1988年，宝洁公司以每瓶19元的海飞丝撬开了中国市场以来，过去的20多年里，宝洁在中国日化市场的竞争中纵横捭阖。然而就在2014年8月1日，宝洁公司时任首席执行官雷富礼表示，将砍掉旗下半数高达90到100个品牌，最终留下为宝洁贡献了95%利润的约80个品牌，当时即有众多媒体表示，宝洁此举断臂求生，似乎站在了一个十字路口。断臂求生近三年，同时也是宝洁进入中国市场29年。如果从财报上来看的话，宝洁近年来的收入仍然呈现上涨趋势，但是涨幅有所下降。那么，在中国市场上，尤其在海飞丝等品牌所属的洗发护发品类中，面对一众新品牌的咄咄进逼，宝洁究竟是否真的老了呢?1、洗发/护发品类投放维持稳定从总体投放态势上看，洗发护发所属的化妆品/个人卫生用品行业，最近三年的总体广告投放花费呈现缓慢下滑的趋势。这与国内总体经济大环境有一定关联。数据来源:尼尔森网联AIS全媒体广告监测媒体类型：电视、报纸、杂志、电台，单位：百万元，时间：2014年1月-2016年12月而具体到化妆品/个人卫生用品的小类，美发产品、个人卫生健康、护肤及美体产品占据投放的重要份额，其中美发产品2017年13月份的投放，与去年同期相比，总体上呈现上升趋势。有趣的是，美发产品、个人卫生健康、护肤及美体产品，在广告投放上呈现出类似的季节性特征，在年底和年初投放较少，4-8月份则为投放高峰。这应该与温度、气候的季节性变化有很大的关系。数据来源:尼尔森网联AIS全媒体广告监测媒体类型：电视、报纸、杂志、电台，单位：百万元，时间：2016年1月-2017年3月数据来源:尼尔森网联AIS全媒体广告监测媒体类型：电视、报纸、杂志、电台，单位：百万元，时间：2016年1月-2017年3月数据来源:尼尔森网联AIS全媒体广告监测媒体类型：电视、报纸、杂志、电台，单位：百万元，时间：2016年1月-2017年3月2、电视仍然是第一投放选择，决定总体广告投放态势从媒体选择方面进行分析，可以看到电视在最近一年半的时间中，投放虽有所起伏，但是仍然远远高于其它媒体，洗发/护发产品的电视广告投放花费曲线与总体投放曲线走势基本重合，电视投放对总体投放呈现出主导型影响。同时，纸媒的投放下滑已经是不争的事实，而电台的投放则有大幅上升。毕竟，中国已经成为了车上的国家根据公安部交管局统计的数据得知，截止到2016年底，全国机动车保有量达2.9亿辆，其中汽车1.94亿辆;机动车驾驶人3.6亿人，其中汽车驾驶人超过3.1亿人。在过去的2016年里，新注册登记的汽车达2752万辆，保有量净增2212万辆，同样都是达到了历史的最高水平。开车的人多了，电台影响力，自然车涨船高。数据来源:尼尔森网联AIS全媒体广告监测媒体类型：电视，单位：百万元，时间：2016年1月-2017年3月数据来源:尼尔森网联AIS全媒体广告监测媒体类型：报纸，单位：百万元，时间：2016年1月-2017年3月数据来源:尼尔森网联AIS全媒体广告监测媒体类型：杂志，单位：百万元，时间：2016年1月-2017年3月数据来源:尼尔森网联AIS全媒体广告监测媒体类型：电台，单位：百万元，时间：2016年1月-2017年3月具体到电视媒体，卫视投放远高于央视，20162017年4月份，央视月均投放在1亿左右，卫视则维持高位，接近央视投放的六倍。这是否说明央视在广告主心中地位下降呢?不能。首先，央视组一共有13个频道，卫视组有33个频道，频道构成存在差异。其次，美妆个护产品因为受地域和消费者个性因素影响，广告主投放的广告内容多样，更多针对地区市场的广告(如促销或活动等)被定向投放在了相应地方卫视上，一举两得(上星卫视全国均可收看，上星卫视地域性影响力大)。另外，广告主在央视某些频道的投放总体呈现了上升趋势，可见在品牌与频道、节目内容调性合适的情况下，广告主会做出合理选择。数据来源:尼尔森网联AIS全媒体广告监测媒体类型：电视，单位：百万元，时间：2016年1月-2017年3月具体考察卫视投放情况，下文我们列出了2016-2017年洗发/护发产品广告投放卫视TOP10榜单。如果将这一投放花费排名，与卫视排名作对比，则十分有趣了传统意义上的强卫视，并未出现在洗发/护发品牌投放顶尖位置，如湖南卫视只占据第十名。云南卫视、湖北卫视以10亿+的投放额名列前两位，江苏、山东、辽宁等在洗发/护发品牌的电视投放中亦占据了重要的份额。这与各省份的消费水平、本土品牌发展等因素均有关联，如云南卫视取得投放冠军，应离不开云南白药这一本土品牌的强势发展。媒体对环境经济要素的影响和依赖，由此可见一斑。数据来源:尼尔森网联AIS全媒体广告监测媒体类型：电视，单位：百万元，时间：2016年1月-2017年3月3、宝洁投放依然强劲，国产品牌走入上升通道从投放广告主、品牌和产品的TOP20来看，宝洁旗下的海飞丝、飘柔、潘婷仍然占据着举足轻重的位置。数据来源:尼尔森网联AIS全媒体广告监测媒体类型：电视、报纸、杂志、电台，单位：百万元，时间：2017年1月-3月品牌方面，TOP5的品牌中，宝洁占据四席，联合利华以清扬排名第三，而国产品牌在投放方面基本上处于TOP20的后半段。当然，值得关注的是，云南白药?，在2017年均加大了投放，其中云南白药集团2017年前三个月的投放就已经达到了去年全年的水平，可见其品牌将要发力。数据来源:尼尔森网联AIS全媒体广告监测媒体类型：电视、报纸、杂志、电台，单位：百万元，时间：2017年1月-3月在洗发/护发产品中，国产云南白药与滋源无硅油洗发水上榜，宝洁旗下的飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣四品牌共有十余种洗发水产品上榜。国内企业的产品定位、市场细分，明显显示出差异。针对不同用户开发不同产品并分别进行广告投放的策略，值得学习。数据来源:尼尔森网联AIS全媒体广告监测媒体类型：电视、报纸、杂志、电台，单位：百万元，时间：2017年1月-3月4、妈妈的品牌?无论是总体广告投放，或是分品牌、分产品，宝洁在中国洗发/护发市场中的领先地位，仍然是毋庸置疑的。但这不代表宝洁没有危机2014年即有媒体报道，称90后消费者将宝洁旗下的品牌视为妈妈的品牌，这确实为企业敲响了警钟。固然妈妈们消费力亦可观，但抓不住新一代消费者，就失去了未来。但在洗发/护发领域，宝洁真的已经是妈妈的品牌?将宝洁旗下的飘柔、海飞丝、潘婷，与同样进入广告投放TOP20榜单的云南白药、滋源进行对比，可以发现：在用户画像上，五个品牌的用户年龄，宝洁旗下品牌并未呈现出一边倒的妈妈级用户，飘柔、海飞丝、潘婷2029岁用户组占比略高于滋源及云南白药，而4049岁用户组则低于滋源及云南白药，目前年轻用户的比例比较合理。数据来源：百度指数2016.01-2017.04在舆情层面看，飘柔在微博上的最大关联词为任嘉伦年轻一代的鲜肉偶像，而迪丽热巴作为飘柔代言人亦引发了胖迪粉丝的关注;潘婷在微博上的舆情，经分析可以发现，相关热词包括花儿与少年、井柏然、张若昀等，同样是在年轻人群中的热门人物;海飞丝的关联词则较多为健康、头皮等，但也出现了高以翔这位爱豆。数据来源：新浪微博微舆情总体来看，宝洁旗下三品牌在年轻人的注意力占有方面，完全不落人后，并未完全成为妈妈的品牌。5、结语宝洁老矣?并非如此。要承认宝洁在洗发护发产品这一市场中开始面对强效竞争，年轻一代的消费喜好、价值观亦需要做进一步的研究探索，但宝洁作为领军企业，对于市场营销、媒体投放的经验和认识，以及由此而来的理性选择，值得敬畏和学习。例如，面对汹涌而来的精准、大数据概念，宝洁拥有自身的判断。今年2月份在佛罗里达州好莱坞举行的IAB(The Interactive Advertising Bureau互动广告局)年度领袖会议上，宝洁首席品牌官Marc Pritchard就告诉与会者：广告媒介花费巨大的同时，品牌销售增长却很疲软，这源于众多新兴媒体的技术及数据封闭和欺诈，因此，宝洁将给数字营销费用加以限制条件：媒介代理机构，广告技术合作伙伴和媒体必须启用第三方可见性测量，以及根除欺诈。同时，宝洁在去年就开始了对传统电视投放的回归。不被概念蒙蔽，坚持对市场的洞察和理解，这是宝洁的过人之处。笔者期待国产品牌们的成长。

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