谁能笑到最后：智能音箱务实派与技术流的博弈

日前，备受业内关注和期待的苹果终于加入到了智能音箱大战中，即在近日举行的苹果WWDC上发布了智能音箱Home Echo，至此，在智能音箱市场，谷歌、微软、亚马逊和苹果悉数到场。那么这四大巨头在智能音箱市场谁能最终胜出?各家有何战略或者说策略的不同?首先我们看看上述四家发布智能音箱的初衷。据亚马逊CEO贝索斯在接受媒体采访时，其当初发布Echo的目的是希望用户能够鼓励用户利用Echo多购物，也就是说亚马逊是将Echo作为一个可以提升自身核心业务(电商)的工具，但从近期诸多对于智能音箱(主要是Echo)的应用看，利用Echo购物的用户仅占到了8%，在前12大应用中仅排在倒数第二。至于苹果，从其刚刚发布的Home Echo更加注重音箱本身的品质(主要是音质)看，音乐或或者说听音乐是目前Home Echo的主打。而谷歌和微软在智能音箱发布前，似乎并未对外界透露出什么核心的目的，加之从产品本身看，也没有刻意突出或者强调针对某项功能的创新和设计，所以外界普遍认为，谷歌和微软更多是利用音箱这个载体来展现、训练和提升各自背后的语音技术，例如谷歌的Google Assistant和微软的Cortana。这点从近期Stone Temple也得到了证明。该统计中，Stone Temple尝试向设备提问了 5000 个问题，其中，谷歌的Google Assistant回应的比例为68.1%，准确率为90.6%%;微软的Cortana分别为56.5%和81.9%;亚马逊的Alexa分别为20.7%和87%;苹果的Siri分别为21.7%和62.2%。由此可以看出，谷歌和微软更在意的是智能音箱的通用性或者是技术性(和谷歌与微软长期从事搜索业务积累的数据有关，也是为何此前业内有分析认为，在最终的智能语音大战中，谷歌肯定会战胜亚马逊的主要原因)，而苹果和亚马逊更聚焦或者更加务实。同时也说明在整体的智能语音技术(语音识别和语义等)方面，谷歌和微软的水平要高于苹果和亚马逊，同属技术流阵营，而亚马逊和苹果更像是务实派(从前述发布产品前的目的和产品本身得到了体现)。按理说，技术流理应在智能音箱市场的现在和未来占据优势才对，但事实并非我们理所当然想得那般简单。据市场调研机构 ComScore最近的调查显示，美国60%的智能音箱用户就是做一些简单的询问，57%的用户会通过它来询问天气情况，54%的用户会让它播放歌曲，41%的用户会让它设置闹钟，39%的用户会让它创建提醒事项或者是待办事项等主流应用看，技术流在智能音箱这个品类中很难发挥出自身的技术优势或者说将这种优势转换为用户购买的卖点，这就是所谓的大炮打蚊子。所以我们认为，至少从智能音箱这个品类看，聚焦或者务实的亚马逊和苹果的胜算更大，直接的竞争也应该是在苹果与亚马逊之间展开。当然我们在此并非否认谷歌和微软在智能语音技术上的实力，只是在智能音箱这个品类中，其优势难以变现。那么接下来的是，亚马逊和苹果间在智能音箱市场的竞争谁能最终胜出?不可否认，由于先发优势，亚马逊的Echo系列目前已经占据美国语音智能音响用户约70.6%的份额，远远领先于苹果。但就如我们前述的从目前用户对于智能音箱的使用看，亚马逊并未实现其最初发布Echo的目的，即促进用户利用Echo购物。值得一提的是，从Echo产品本身的特点看，似乎亚马逊未从硬件的层面体现出其鼓励用户利用该设备购物的差异性体验的设计和功能(除了语音之外)。这可能也是为何后来亚马逊开始大力发展第三方应用(目前已经达到10000个)，甚至不惜以部分牺牲语音功能而推触屏版Echo Show的部分原因。因为从当下主流应用的角度看，亚马逊已经意识到Echo将很快遇到增长的瓶颈和Alexa技术的局限性(从常用的语音应用看，相信在语音的技术层面亚马逊的Alexa和苹果的Siri相比不会体现出什么优势，尽管业内在提及Echo时，总是大书特书其技术的领先性)。但根据Voice Labs的最新研究，97%的用户会在不到两周的时间里对Alexa的新功能失去兴趣，不再使用它;与此同时Alexa的10000项功能里只有不到三分之一赢得了回头客。由此可以看出，以更多应用拉动Echo的作用相当有限，或者说用户对于智能音箱的应用就是那么几个最常用的主流应用。既然如此，主流应用中找出更主流的或者说是杀手级的应用对于智能音箱的持续可用性就显得至关重要。而从主流的应用看，播放音乐是仅排在计时的第二类应用，且重复使用率排在第一位，即综合(使用和重复使用)看，恐怕播放音乐才是智能音箱的刚需(相比较其他的应用，且仅限于智能音箱这个品类)，而听才是决定这个体验的关键。当然对于智能音箱(主要是语音交互方式)，这个听有两方面含义，一个是听取和识别用户语音指令的音箱本身听的能力，另外一个听就是指音箱给予用户的听的体验。但无论是技术流的谷歌、微软，还是务实派的亚马逊，从各方的报道看，几乎都把焦点和竞争集中在第一个听上，即谁更能更快、更好地识别用户的语音。但就像人们看到的，目前的智能音箱就那么几个主流应用，在这个听上，我们相信，谷歌、微软、亚马逊和苹果很难彼此间体现出差异化的优势，恰恰在另外一个用户端的听上才应是差异化之所在。可惜的是，谷歌、微软和亚马逊都忽略了在这个听上的努力，而从苹果新近发布的Home Echo，苹果对于它的诸如7个波束形可控制方向的高音喇叭，并具有自动低音平衡功能，提供声音的动态轨迹，甚至引入苹果A8处理器来予以实现及发布后苹果CEO库克表示苹果的重点是研发一款突破性的音箱，旨在提供高品质的音频体验;音乐是我们DNA的一部分，可追溯到iTunes和iPod，我们想要打造出最佳、听起来不可思议的东西。当人们在听音乐时，他们会对音质感到震惊看，苹果是在上述厂商中最注重智能音箱用户端听体验的厂商。而提及音乐，据市场分析公司Verto的最新数据显示，2017年2月Apple Music在美国市场的独立活跃用户数达4070万，排在流媒体音乐服务榜首，与其相比，第二名和第三名的Pandora与Spotify活跃用户数则只有3260万和3040万。此外，Apple Music的订阅用户也已经达到了2700万。在流媒体音乐服务满意度上，市场研究机构J.D. Powers去年年底的调查结果显示，Apple Music用户是所有流媒体音乐服务中满意度最高，用户之所以选择Apple Music，一定程度上是得益于他们的设备生态系统。而在有关忠于流媒体音乐服务提供商的调查中，Apple Music用户回答‘强烈同意’的比率最高，达到35%，而且与排名第二的服务差距非常大。可见，与谷歌、微软、亚马逊相比，在音乐应用上苹果的优势是相当明显，也就是说在智能音箱用户端听上，苹果已经具备了先天的软优势，而此次发布的Home Echo又在硬上狠下了功夫(其他对手忽略了)，那么软硬结合的Home Echo在智能音箱市场的后发优势不可小视。综上所述，我们认为，在智能音箱市场，仅限于智能音箱这个品类，由于技术派的谷歌和微软过于强调通用性而很难在此品类中获得持续性的增长，而务实派的亚马逊由于此前推出Echo的目的没有实现，也开始走向泛技术和通用性的道路，更为重要的是，对于智能音箱这个品类，它们都有意或无意间忽略了其在用户端听体验上的努力，惟有苹果在这个方面既有此前软的积淀，又有此次硬上的聚焦，做到了软硬结合。所以其在未来的智能音箱市场竞争中，笑到最后的可能性最大。

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