618 “七年之痒”：“网易严选模式”引领下的电商消费升级

618电商大促进入第7个年头，过去电商大战围绕的中心是便宜和便捷，随着电商促销的常态化，单一的低价电商促销模式越来越难以抓住消费者的人心。但今年的618有可能成为整个中国电商零售的分水岭。在网易严选求质不求低价的新消费概念带动下，京东618从过往拼价格到如今拼品质，淘宝、蜜芽在618前夕上线网易严选模式下的精选电商项目，电商市场上品牌、品质和体验升级的趋势越来越明朗。市场已经形成效应，下一步如何继续升级?网易严选的答案是原创设计，赶在618之前上线原创设计子品牌黑凤梨系列，严选模式所代表的精选电商正不断改变着电商发展的竞争标准。618七年之痒：消费趋于理性据国家统计局数据，我国电商增速已经进入下降通道，从2014年的48.7%下降为2016年的26.2%。红利增速放缓的同时，用户也开始出现分层。欧睿信息咨询发布的《2016年全球消费者十大趋势》报告中指出，消费者需求在发生着一些变化：他们更愿意花钱买时间;吃得越来越健康;越来越挑剔，更喜欢有价值创新的高性价比的产品……消费者对于消费品的选择不再以低价、量大的淘宝式为特征，而是转向品牌、质优的精品属性。有敏锐的电商经营者发现，目前中国零售所存在的困境：不是商品短缺，而是选择过剩;不是价格过高，而是品质不齐;不是性能欠佳，而是缺乏个性。这一个结论，在去年618期间由网易旗下生活电商品牌网易严选身上也有印证。去年618，网易严选一反电商低价优先的策略，打出三件生活美学的概念，三件及以下打八折，超过三件不打折。这种求质不求低价的新消费观念随即获得市场的响应，618期间，网易严选流水翻了20倍。而三件生活美学概念也几乎成了网易严选的大促代名词，在今年618中继续被沿用。据介绍，网易严选采用ODM(原始设计制造商 )模式，通过去掉高昂品牌溢价、挤掉广告公关成本、剔除中间环节、摒弃传统销售模式，使价格回归理性，从而为用户提供物超所值的品质生活产品。采购人员深入各个原材料的核心产区，从原料选择到产品设计、打样都与制造商保持密切沟通，从根本上保证产品质量。低价固然能吸引眼球，但性价比才是如今消费者所追求的，网易严选相关负责人表示，根据过往的经验，限购并不会降低消费者的购物热情，反而教育了消费者学会在认真挑选商品的过程中，找到自己的真正所需。电商下半场：商家角色改变艾瑞咨询《2015年中国互联网经济核心数据》显示，2015年网络购物市场B2C所占份额为51.9%，品牌电商首次超越了C2C电商，这被业内人士认为是品质电商时代到来的拐点。同时，商务部等部门去年年底发布的《电子商务十三五发展规划》(以下简称规划)，明确提出要鼓励发展品质电商、品牌电商，鼓励线上线下融合。在政策指导和网易严选启发下，今年以来，电商们积极主动调整自身定位，以应对消费升级下消费者的新追求。以巨头京东为例，在今年618店庆前夕宣布定位由渠道商向零售基础设计服务商角色转变，这背后是京东向社会进一步开放供应链、数据、物流、营销等资源。但毕竟京东的转型是基于它已经是一个电商巨头的规模之下，对于规模较小的电商而言，以网易严选为代表的精选电商模式似乎更受欢迎。5月26日，淘宝在淘宝APP上试运营与网易严选类似的自营生活类品牌淘宝心选，6月4日，母婴电商平台蜜芽上线自有品牌兔头妈妈甄选，通过ODM模式，挑选优质、高性价比的产品向用户销售。在此之前，小米也上线了模仿网易严选的精选电商项目米家有品。精选、严选的商业模式实际上是为消费者提供了‘信息中的信息’，是一个帮助消费者筛选商品、减少用户挑选商品成本的方式。中国社科院财经战略研究院互联网经济研究室主任李勇坚表示，通过塑造自有品牌的方式，电商企业可以找到更大的发展空间，把以往交给品牌商的利润收入囊中，获取品牌的附加值，抢占头部市场。易观智库则在《中国网络零售B2C综合年报2017》中指出，电商平台通过创新能力在现有规模下提升效率、实现差异化竞争就显得尤为重要。以网易严选为代表，通过ODM、C2M等制造方式向上游制造商渗透的品质化电商，将成为网上零售业升级的一个重要趋势。争胜砝码：供应链及原创设计能力值得注意的是，随着进入者的增加，采购成本增加、商品同质化问题严重、价格战等，都将导致精选电商细分领域竞争变得激烈。可以预见的竞争，让不少电商刚进入这一领域就迫不及待思考下半场如何巩固自身壁垒。网易严选作为这一领域的先行者，除了加强对整个链条控制和整合的能力外，已经率先进入更上游的设计领域。近日，网易严选宣布与江苏卫视的情感类综艺节目《我们相爱吧之爱有天意》深度合作，共同打造黑凤梨IP及系列商品，Logo设计是一个简形的凤梨，系列产品以黑、金、粉三色为基本色，产品设计语言以简洁、轻快、可爱为主。产品系列包括首饰、情侣小食、情侣服饰、家居空间等各类型商品。据了解，网易严选自创建之初就已经有专门的包装设计团队，现在这个团队人数已经增至近两百人，另外还有一支几百人的外包团队。网易严选的原创设计有一部分来自自己的设计团队，还有一部分是与工厂合作的原创设计。至于黑凤梨项目，全部由网易严选团队独立设计完成。开始之初，我们把更多的精力放在怎么跟工厂协作和生产，根据工厂的设计怎么去调整成适合我们消费者的这样一个风格。现在慢慢有越来越多自主品牌的设计。 网易公司副总裁柳晓刚表示，希望通过网易严选将销售中间环节剔除，将电商产品用最快捷的方式推出给消费者，这是严选产业核心的模式。设计和制造是整个生态链中最重要的两块。有分析认为，ODM模式是制造商研发出商品以后，电商通过大数据指导制造商改良符合用户需求的商品，弊端是研发基础仍然是由制造商发起。而网易严选通过ODM模式跟供应链建立了紧密的合作关系后，将供应链介入流程前置到设计环节，意味着更懂得用户的电商品牌能在产品开发环节就通过大数据技术介入，比ODM模式更接近消费者，满足人们对商品的个性化、设计感和情感诉求层面也有更高要求进一步而言，我国的制造水平足够达到世界高端水平，也吸引了众多国际品牌的青睐，还未能跳出产业链下游代工厂的定位。这当中一部分原因在于这些代工厂缺乏指导产品研发的用户画像数据。在这轮消费升级的大背景下，网易严选已经验证ODM模式的成功，随着网易严选加大自主设计的创新力度，让互联网的大数据运用前置到供应链前段的工业设计，有望带动中国制造的发展，帮助制造业完成从中国制造到中国创造的升华。

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