“新网红”海尔：80万蓝V总教头如何炼成？

笑怼董明珠，海尔的俏皮新画风开始了。在最近的新媒体领域，高考无疑是各企业挖空心思营销的最大战场。其中，80万蓝V总教头海尔的借势营销来得颇具戏剧性。海尔的新画风，从笑怼董明珠谈起6月9日，董明珠在2014年股东大会上的一段对话视频被网友扒了出来。由于格力线上商城无法提供售前服务，其中一名与会者选择购买了海尔冰箱。董明珠在视频截图上的话亮了：但是唯一不能接受就是你不应该去买海尔。而让人眼前一亮的是海尔的回复这是一道送分题啊，抽一个答对并转发的宝宝送海尔‘静+’自清洁空调一台。6月10日，海尔再次犹如神来之笔，在其官微发了一条：来，造句，#我唯一不能接受的# 随后，旺仔俱乐部、极路由、娃哈哈等数百甚至千余家品牌纷纷接龙：我唯一不能接受的就是你零食不选旺仔，给答对抽中空调的宝宝再送一箱旺仔零食! 我唯一不能接受的就是你路由器不用极路由，给答对抽空调的宝宝再送一个王俊凯电影长城定制充电宝……BUT!真正的高潮在当日下午5：02。周末了，高考也考完了，又能好好刷微博了，开心，转发微博，抽送一台海尔料理机，祝你天天都能高兴，海尔这条拉家常式、并无太多创意的微博，在26小时后竟获得218622条转发、28838条评论、9725个点赞。奥秘之一仍是众兄弟品牌的接龙赠送礼物，部分品牌在评论中同样获得高达6767个、4148个等点赞量。这一次，海尔还成为规则制定者：这次不是所有奖都给一个人，是每一等奖抽一个人。这样如果有100份奖品就抽100个人。事实上，从2016年唐嫣罗晋公开恋情时，用评论啥时候成亲?需要冰箱空调洗衣机么带歪一片画风开始，海尔便经常像位老大哥一样，领着各大品牌玩接龙游戏。网红特质变迁路：拼文字、搞怪……在笔者看来，某种程度上讲，这种玩法形成了一个堪称闭环的B T0 C生态圈：企业在这里抢占沙发，通过接龙及赠送礼物实现品牌曝光和导流;用户在这里看到有趣有料好玩的内容，积极互动的同时，赢得获取礼物的机会。多个品牌长期在一个品牌官微下大玩接龙游戏的盛况，在整个网红生态中，几乎为海尔独有，奠定了海尔新媒体去中心化的新网红形象。艾瑞咨询发布的《2016年中国网红生态研究报告》显示，网红现象从1994年中国进入互联网初期开始，经历了拼文字(如痞子蔡、安妮宝贝)，到搞怪(如芙蓉姐姐、凤姐)，再到目前拼颜值和能力的不同发展阶段，而未来拼的是内容。现阶段网红的重要特征是个人特质+互动能力+去中心化传播。毫无疑问，这些特征海尔新媒体都具备：它有烧脑的Idea、强大的话题和内容生产能力;有人格化后自己独特的形象和特质;有与用户新型且不可替代的交互关系;更重要的是，它还有别人不可多得的去中心化机制。如此，海尔想不当企业网红都难。坦率说，从微博粉丝数量上看，海尔的80万并不算多，小米公司、杜蕾斯等都比海尔高出一大截。在热点事件的借势营销上，相对于天然污的杜蕾斯，耐用消费品牌并不占优势。然而，海尔的新网红形象有其鲜明的独特性，它与杜蕾斯等企业网红最大的区别在于：杜蕾斯等仅为本企业消费者或潜在消费者服务，属于单用户模式，而海尔不满足于此，它还为其他品牌提供服务，形成独特的双用户模式，即消费者或潜在消费者+其他企业。可以说，在这个人人皆媒体的时代，海尔新媒体成为了真正的媒体平台早已告别海尔品宣传部门的单一角色，演进成为一个能创造传播价值的优质平台。去中心化战略变革，海尔这样玩嗨无疑，曾经传统家电品牌的海尔如今在新媒体运营上的表现让人刮目相看。但品牌林立之下，为什么海尔能单单晋升为新网红?笔者认为无外乎以下几点：首先，机制变革让去中心化真正落地。互联网领域最受欢迎的预言家 凯文·凯利曾表示，去中心化、流体化、移动化是未来的三大主要趋势。无疑，海尔抓住了趋势，再次成为国内企业管理创新的弄潮儿。据海尔新媒体总监沈方俊介绍，从2016年1月开始，海尔集团新媒体部门就整体持资创业，变成了在海尔集团文化产业平台里面的一个创业公司，可以承接其他企业的传播工作。这一改变是彻底的，打破了传统的科层制，人事权、决策权和财务权直接下放到小微，实现了真正的去中心化。这受益于海尔集团基于互联网时代的战略变革。诞生于1984年的海尔集团，在观海者张瑞敏的带领下，实现了从海尔，中国造，到海尔，世界造，再到 海尔，网络造的升级转变。如今，在互联网管理模式下，人单合一，小微引爆，企业的组织结构最终发展为以小微为基本单元的网状组织，企业成了创业平台，而员工则成为一个个创客。这种集团内部机制创新，给海尔新媒体带来的活力是无限的，也是较难复制的。其次，巧妙打造共享的新媒体生态圈。去中心化不仅表现在企业内部的组织结构上，从海尔新媒体内容生产的信息流来看，它同样明显存在，并已形成一个相对成熟的新媒体生态圈。在这个资源开放的生态圈里，海尔处于主导地位，但并非唯一一个中心，而是形成了多点对多点的新模式不同的品牌、不同的用户在此相遇、共同玩嗨，最终实现共享、共赢。正如前文所述，海尔新媒体成为一个能为企业创造传播价值的优质平台。2016年5月13日，海尔发布广告位招租：这里是海尔新广告位，只招大老板一周时间不到，至少有100多家公司，主动联系海尔邀约广告位。经过多维度的综合筛选，宝钢、东风汽车、暴风魔镜等都成为了海尔的广告主。一年之后的2017年5月22日，海尔以蓝V总教头微信聊天记录遭曝光的方式，再次发布消息：官方微博，100万起投，人民币哟。通过粉丝互动、品牌跨界等方式，海尔新媒体也成了网红制造者。由它捧红的企业网红，最典型的如旺仔，仅用700元的礼品就收获了500万线上阅读量、千万品牌曝光量，成为新媒体营销的经典案例。如果说用户是上帝，在海尔打造的新媒体生态圈里，得益于连接、共享的互联网精神，企业用户同样享受着上帝的礼遇。5月10日的首届中国品牌日，海尔不发布自家产品信息，而是联合12家民族企业为粉丝送礼。再次，新型交互方式成为企业发动机。新型交互方式的核心，是对用户需求的了解，以及对用户价值的尊重和获取。智能制造时代，根据用户需求进行个性化定制是大势所趋。海尔新媒体通过这种新型用户交互方式，已经深度参与了企业产品的研发、营销、升级等全过程。冷宫冰箱的问世便是最好例证。故宫淘宝发微博称有粉丝想要一个冷宫的冰箱贴，海尔被网友圈出后回复容我考虑一下。24小时候，冷宫冰箱概念图在海尔官微推出;15天后，样品机推出，第一台样机送给客户。一个用户需求从发现到产品完成，仅用了16天时间，堪称神速。新媒体作为企业了解用户需求最便捷、最迅速的窗口之一，必然将发挥越来越重要的作用。写到这里，笔者想起，张瑞敏在2014年业已抛出的先锐观点：企业无边界、管理无领导、供应链无尺度。海尔，网络造，而网络没有边界。海纳百川，包罗万象，且有容乃大。

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